Van ietwat ouderwetse industriële reus tot een heus love brand, het aloude GE kreeg het in 5 jaar voor elkaar. En dat – vrijwel – zonder budget. Hoe flikten ze dat?
Ze kwam er iets meer dan 5 geleden binnen als ‘social media recruiter’. Het meer dan 135 jaar oude General Electric had gehoord dat ze daar ‘iets’ mee moesten, met sociale media, maar had eigenlijk geen idee wat. Aan Shaunda Zilich de taak om er toch maar wat van te maken. Of ze dat misschien kon?
Dus niet: vacatures posten
Maar wat Zilich in haar eerste werkweken deed was vooral níet: vacatures twitteren en op Facebook gooien, en dan maar afwachten wie er misschien een keer reageerde.
Wat ze wel deed? Eigenlijk helemaal niets met sociale media. Dat zou misschien een middel kunnen zijn, maar zeker geen doel, vertelt ze in een uitgebreid interview tegen WilsonHCG, de organisatie die GE eerder dit jaar uitriep tot een van de 10 beste employer brands ter wereld.
90 procent verhalen
‘In recruitment zegt iedereen allang voorbij post & pray te zijn’, zegt ze. ‘In de praktijk grijpen we er echter allemaal nog wel eens op terug. Maar wij merkten al snel: banen moeten echt maar 10 procent van je employer branding uitmaken. Hooguit. De andere 90 procent moet gaan over het verhaal van je organisatie, van binnenuit verteld.’
Het bedrijf van je opa
En verhalen, die waren er genoeg bij GE, het bedrijf met roots die teruggaan tot op 1879, het jaar dat Thomas Edison het stichtte, en die tegenwoordig ruim 350.000 (!) medewerkers telt, verdeeld over zo’n 170 landen. Zie het een beetje als het Philips van Amerika, maar dan iets minder hightech – en een stuk groter. ‘GE stond lange tijd bekend als ‘het bedrijf van je opa’: hamers en spijkers, een ietwat conservatief maakbedrijf’, zegt Zilich.
https://www.youtube.com/watch?v=RmhnRndPMHU
Shaunda Zilich, via ERE
Meer dan apparaten en lampen
Maar, vertelt de huidige Global Employment Brand Leader: ‘Ik merkte al snel dat er in de markt wat misvattingen waren over ons. Ons imago in de VS was: apparaten en lampen. Terwijl we dat deel van de business al 1,5 jaar geleden verkocht hebben. We zijn nu veel meer een digitaal industrieel bedrijf.’ Voor de zeer gewilde softwareontwikkelaars was het bedrijf echter niet bepaald top-of-mind, merkte ze. ‘En in de rest van de wereld zijn we sowieso al een stuk minder bekend dan in Amerika.’
Nul budget
Dus wat te doen? ‘Toen ik begon hadden we nul budget’, vertelt Zilich. ‘Alles dat we deden, moest dus organisch groeien. En terugkijkend ben ik daar alleen maar blij mee, omdat we daarom goed moesten nadenken over het maximale effect.’
‘Terugkijkend ben ik er alleen maar blij mee dat we geen budget hadden’
Want ze mocht dan misschien geen budget toegewezen krijgen (‘Die sociale media zijn toch gratis?’), ze zag wel meteen de potentie van het op dat moment al enorme personeelsbestand. Als ze die meer dan 300.000 mensen nou eens aan de sociale media zou krijgen? Dan zou ze zelf een stuk minder actief hoeven te worden… En kwamen al die prachtige verhalen van die mensen vanzelf de wereld in…
Brand ambassador-training
Zo gezegd zo gedaan. ‘We besloten een brand ambassador-training op te zetten, voor zegge en schrijven nul dollar. Een vrijwillige training, met een powerpoint, van slechts een uur lang. Daarin trainden we geïnteresseerde GE-collega’s in het gebruik van sociale media. Daar zouden zowel het bedrijf als zij persoonlijk profijt van hebben, dachten we. We besteedden ook tijd aan storytelling, en de why van elk verhaal. Waarom doe ik wat ik doe bij GE? Wat is mijn hoofdtaak, en hoe vertel ik dat naar buiten toe?’
13.000 ambassadeurs getraind
Het trainingsprogramma sloeg meteen erg aan. ‘Tot nu toe hebben we 13.000 mensen in deze training gehad. En velen van hen zijn inmiddels erg actief op sociale media’, aldus Zilich. Gelukkig maar, zegt ze, ‘want we merken dat mensen tegenwoordig hun vrienden beter vertrouwen dan een expert.’ En het zoeken van de why helpt bovendien de trots in de organisatie met sprongen vooruit.
‘mensen vertrouwen hun vrienden tegenwoordig meer dan een expert’
Brand ambassador superhero-campagne
Veel van de verhalen verschenen inmiddels op het eigen speciale story-platform. Dit jaar gaat het bedrijf nog een stapje verder, vertelt Zilich. ‘We lanceren nu een zogeheten brand ambassador superhero-campagne, waarbij geïnteresseerde medewerkers de ‘woordvoerder’ kunnen zijn van een bepaalde vacature. Dan kunnen ze bijvoorbeeld een video maken, waarop ze een typische dag laten zien. Die plaatsen we dan bij de vacature, zodat die interactiever, verrassender en informatiever worden.’
Steeds meer verweven met marketing
Een andere stap die Zilich in het begin zette, was samenwerking zoeken met de marketingafdeling. ‘Toen ik hier net kwam, herkenden de mensen van marketing en de mensen van talent acquisition elkaar nauwelijks’, zegt ze. ‘Maar nu hebben we steeds meer door dat samenwerken noodzaak is, zodat de markt geen enkel verschil ziet tussen het consumenten- en het werkgeversmerk. En ik denk dat we de komende jaren nog meer verweven raken.’
‘Ik denk dat marketing en recruitment de komende tijd nog meer verweven raken’
Belang employer brand groeit
Dat wordt ook gevoed door de top van het bedrijf, zegt ze. ‘Ik denk dat leiders van bedrijven de komende jaren het werkgeversmerk even belangrijk gaan achten als het consumenten- of het corporate merk. Ze beseffen het belang van een sterk employer brand steeds beter. Niet alleen om talent te vinden, maar ook omdat ze doorhebben: als mijn werkgeversmerk niet goed is, is mijn corporate merk ook betekenisloos.’
What’s the Matter with Owen?
Eén van de dingen die uit die samenwerking met marketing voortkwam is de spraakmakende “What’s the Matter with Owen?”-campagne. ‘Met die commercials wilden we laten zien dat onze cultuur veranderd is, dat we geen conservatief maakbedrijf meer zijn. En dat we aan het moderniseren zijn. Op allerlei manieren. Maar je merkt ook dat het lastig is om een naam te veranderen die je in meer dan 100 jaar hebt opgebouwd.’
Campagne met kippenvel
Een reden waarom de GE-marketeers zeer blij waren met de inspanningen van de recruiters: content. Zilich: ‘Toen wij aan medewerkers vroegen hun why te delen en hun verhaal te vertellen, had de marketingafdeling ineens heel veel content om naar buiten te brengen.’
Een goed voorbeeld van wat daaruit kwam is de Millie Dresselhaus-commercial, die inzoomde op het belang van vrouwelijke wetenschappers. ‘Iedereen vond die campagne leuk, ik hoorde zelfs van mensen die er kippenvel van kregen, mensen die gingen huilen. Maar je moet je ook afvragen of je er de goede mensen mee bereikt. Daar heeft marketing ons goed bij geholpen.’
https://www.youtube.com/watch?v=sQ6_fOX7ITQ
Sneak peeks voor de ambassadeurs
Telkens als er weer een nieuwe commercial in de serie verscheen, kregen de duizenden getrainde merkambassadeurs een sneak peek, drie dagen voordat hij voor het eerst op tv werd uitgezonden. ‘Dit zorgde voor exclusiviteit, en toonde de ambassadeurs hoeveel wij hun steun waarderen’, aldus Zilich.
Sneak peeks zorgden voor exclusiviteit, en toonden onze ambassadeurs hoeveel wij hun steun waarderen
‘Dat deden we niet alleen met Millie Dresselhaus, maar ook met de Owen-commercials en met de Sarah: Building Amazing Things With Her Two Hands-commercial. De sneak peeks konden onze ambassadeurs vervolgens gebruiken op hun eigen sociale media. Omdat mensen meer vertrouwen hebben in andere mensen dan in bedrijven, was dit voor ons heel belangrijk.’
Call-to-action
Ook werd steeds een call-to-action gecreëerd, vertelt Zilich. ‘Voor de Millie Dresselhaus-campagne ging het bijvoorbeeld om e-mails die we zonden naar ons mailbestand, met verschillende heel normale werkverhalen over vrouwelijke technici bij GE. Die verhalen leidden tot enorme betrokkenheid. Het zorgde voor gespreksstof. Zulke mails kenden een openingsratio van maar liefst 75 procent. Ik kon het eerst zelf ook niet geloven. En zo’n 10 procent besloot naar aanleiding van zulke verhalen zelfs te solliciteren! En dat voor mensen die eigenlijk alleen een verhaal in een commercial leuk vonden.’
12 candidate persona’s
Momenteel werkt Zilich aan wat ze ‘een groot employee value proposition-project’ noemt. ‘We identificeren candidate persona’s, wat nog best lastig is in een matrixorganisatie met 12 bedrijfsonderdelen, verdeeld over 170 landen. We hebben enerzijds gekeken naar wat voor talent we nodig hebben, en anderzijds naar waar talent van nu naar op zoek is. Uiteindelijk hebben we zo 12 persona’s opgesteld, waarbij we beseffen dat we daarmee lang niet ieders behoeftes in kaart hebben gebracht.’
Employer brand-dashboard
Wat de uitdagingen daarna nog zijn? ‘We zijn nog niet zo goed in metrics‘, zegt Zilich. ‘We werken wel aan een employer brand-dashboard. Daar moeten verschillende doelen op te zien zijn, zoals bereik, engagement, doorkliks, de kandidaatreis. We zien bijvoorbeeld dat kandidaten 15 touchpoints hebben voordat ze solliciteren. Dat is belangrijk om te weten. We willen nu beter weten welke dat zijn, welke het belangrijkst zijn, zodat we daarop kunnen inspelen.’
Recruitment-funnel in kaart brengen
En ook ‘eenvoudige dingen’ zoals de recruitment-funnel moeten nog beter in kaart gebracht, zegt ze. ‘We willen liever kwaliteit dan kwantiteit als het om kandidaten gaat. Dus willen we weten: waar komen de beste kandidaten vandaan? Hoe moeten we de conversatie met hen aangaan, in elk deel van de funnel? Bij de sollicitatie, bij de review van kandidaten, de eerste gesprekken, de baanaanbiedingen?’
Eerst probleem, dan oplossingen
Haar tip, voor bedrijven die staan waar zij 5 jaar geleden stond? ‘In het begin kan het allemaal best overweldigend zijn. Dus probeer eerst erboven te gaan staan. Kijk: wat is precies het probleem? Wat is de beste strategie om dat op te lossen? Vaak beginnen we al met oplossingen implementeren voordat we echt duidelijk hebben wat nu precies het probleem is.’
‘Te vaak beginnen we met oplossingen implementeren voordat het probleem echt duidelijk is’
Zo is zij zelf immers ook begonnen, zegt ze. ‘Ik werd geacht ‘iets’ te gaan doen met recruitment via sociale media. Want het bedrijf vond toen dat we dat moesten. Maar we hadden helemaal geen socialemediastrategie. We hadden toen juist moeten zeggen: oké, ons probleem is het om mensen te bereiken met ons verhaal, op plekken waar ze toch al aanwezig zijn. En van daaruit hadden we moeten verder denken.’
Search is gone. Recruitment = marketing
Haar belangrijkste boodschap, nu, 5 jaar later? ‘Search is gone‘, zegt ze. Recruitment is een marketingberoep geworden. En dat zal het nog wel even blijven ook, als je het haar vraagt. ‘Het gaat erom de why van een individu te verbinden aan de why van een organisatie.’
beeld uit de Women In Technology-campagne
800 procent meer sollicitanten
De resultaten bij GE liegen er inmiddels niet om. De eerste ‘brand ambassador army‘ en de Owen-commercials leverden een groei van 800 procent in sollicitanten op. De Women In Technology-campagne leidde in een paar dagen tot meer dan 18.000 leads. En de merkambassadeurs blijken ook een enorm bereik te hebben: bijna 20 miljoen unieke eerste connecties, een aantal dat bovendien elk kwartaal 15 procent groeit. Daarmee is – via een omweg – dus toch nog het doel bereikt waarvoor Zilich was aangenomen; via sociale media in contact komen met vrijwel al het talent dat GE wil aantrekken, en hun het GE-verhaal vertellen zoals het echt is.
Verder lezen:
https://www.youtube.com/watch?v=36kyDY7T1kI