Als iedereen A.I. gebruikt, wat heb je als organisatie dan nog over om je van andere organisaties te onderscheiden? Volgens Matthew Jeffery, nu nog Head of Talent Attraction and Acquisition bij het Britse (en Ierse) onderdeel van EY, blijft er dan één cruciaal aspect over: employer branding. ‘Als je als data-analist straks 50 tot 100 volautomatische InMails in je mailbox vindt, met allemaal de boodschap: “kom bij ons werken”, dan komt het op goede employer branding aan om diegene ook echt te kunnen overtuigen die mail te openen en te reageren.’
En dat is niet alleen een flinke opgave voor een groot accountants- en consultancybedrijf als EY, of een van de andere Big Four, aldus Jeffery (die trouwens na 4 jaar EY gaat verlaten). De Grote Vier concurreren op de arbeidsmarkt immers niet alleen met elkaar, maar ook met grote consumentenmerken en Big Tech, zei hij tijdens een podcast gemaakt op de recente World Employer Branding Day in Amsterdam, waar hij ook het podium deelde met zijn collega, Head of Student Liz Noble. Zeker bij de jonge generaties. ‘Als we op kantoor zitten, denken we dat iedereen EY kent, voor het briljante bedrijf dat we zijn, maar zodra we naar campussen gaan, merken we dat we aan 90% van de studenten nog moeten uitleggen wie we zijn en wat we doen. Daar vergissen we ons nog heel vaak in.’
Blauw-witte Prince-schoenen
Jeffery had een paar wolkenschoenen meegenomen, bekend van Raspberry Beret van Prince, om zijn belangrijkste boodschap te illustreren: verplaats je altijd in de kandidaat. Wat wil die bereiken? En wat wil die dus horen? ‘We zijn nogal geneigd om te denken vanuit: wat wil de business bereiken? Maar het is nog altijd de kandidaat die moet reageren. Mijn boodschap is daarom: kijk altijd vanuit het gezichtspunt van de kandidaat.’
‘Het is nog altijd de kandidaat die moet reageren. Mijn boodschap is daarom: kijk altijd vanuit het gezichtspunt van de kandidaat.’
En dat betekent voor EY: veel mythes debunken, voegt Noble haar collega toe. ‘Veel studenten hebben bijvoorbeeld nog nooit gehoord van ons merk, of überhaupt van ons werk. En als ze dat al hebben, hebben ze daar vaak vooroordelen over. Dat het heel saai zou zijn bijvoorbeeld, of dat je heel goed moet kunnen rekenen, of goed moet zijn in wiskunde. Dan is het aan ons om juist te laten zien dat dit werk hen heel goede kansen biedt, en heel gevarieerd kan zijn.’
Het avontuur wacht
Noble en Jeffery waren in Amsterdam onder meer om te vertellen over Adventure Awaits, een interactieve (Britse) site gericht op de nieuwe generaties Z en alpha, waar zij op een speelse manier kennis kunnen maken met het bedrijf, via bijvoorbeeld een EcoLodge (waar ze leren wat EY op duurzaamheidsgebied doet) en een Community Peak, waar een berg informatie te vinden is over wat het bedrijf doet op het gebied van diversiteit, online supportgroepen en communities. Maar er is ook informatie te vinden over bijvoorbeeld Audit en Tax, zodat ze kunnen kiezen waar eventueel hun voorkeur ligt.
De site is gewoon via de webbrowser al behoorlijk interactief, maar verandert in een soort 3D Metaverse digital immersive gamified portal, zodra het team van Noble ermee naar campussen trekt, vertelt ze. ‘Dan wordt het een soort augmented reality‘, legt ze uit. ‘Dan brengen we het echt tot leven.’ Ook de menselijke interactie daarbij is onmisbaar, benadrukt Jeffery. ‘Op de campus bouwen Liz en haar team vertrouwen op. Omdat we nog altijd geloven dat menselijke relaties meer betekenis bieden dan A.I.’
‘We laten de realiteit van onze cultuur zien, maar dan wel in een fun, toegankelijke manier.’
Maar, in alle eerlijkheid, in hoeverre komt een belofte als ‘Het avontuur wacht‘ overeen met het daadwerkelijke leven bij het bedrijf? Meer dan je misschien zou denken, benadrukt Jeffery. ‘We laten de realiteit van onze cultuur zien, maar dan wel in een fun, toegankelijke manier.’
Bijna 5 minuten
En dat werkt, vertelt Noble trots. Zo is de gemiddelde bezoeker bijna 5 minuten op de interactieve site aan het rondneuzen, en kennen sommige ‘zones’ wel gemiddelde bezoektijden van 7 tot 8 minuten. ‘In Bushcraft zijn bijvoorbeeld video’s te zien waarin recruiters uitleggen wat er bij solliciteren bij EY komt kijken. We hopen dat die kandidaten helpen om meer succesvol te kunnen zijn.’ De site won bovendien ook al een belangrijke (Digital Experience for Early Talent-)prijs bij de 2024 RAD Awards.
En dat succes smaakt naar meer, vertelt ze ook. Zo staat voor 2025 de zogeheten Apprentice Oasis gepland, een soortgelijk project waarmee EY middelbare scholieren wil verleiden niet eerst naar de universiteit te gaan, maar meteen bij het bedrijf een opleiding te komen volgen. Die campagne zal echter niet alleen gericht zijn op scholieren, maar ook op andere beslissers als docenten en ouders. Met dus ook meer traditionele campagnemiddelen dan immersive games met verschillende experiences, bevestigt Noble.
Wereldwijd uitrollen
En verder denkt ze dat het ook mogelijk is het concept breder uit te rollen dan alleen Engeland en Ierland. ‘Freddy the Fox is waarschijnlijk zo Engels als het maar zijn kan. Maar verder zit er weinig in het concept van de game dat het niet mogelijk zou maken om dit wereldwijd te gebruiken. Ik zie in elk geval geen reden waarom dat niet zou kunnen. De concepten die we aansnijden zijn volgens mij redelijk universeel voor generatie Z en generatie Alpha.’
En denkt het accountants- en consultancykantoor er misschien ook al aan om dit soort games meer in te gaan zetten voor selectie? Daar is de game nu nog niet geschikt voor, erkent Jeffery. Maar hij sluit het zeker niet uit. ‘Misschien dat we hier volgend jaar weer staan, of het jaar erna, om daar meer over te vertellen.’ Al zal het dan dus zonder Jeffery zelf zijn, omdat dit naar eigen zeggen ‘de laatste keer’ was dat hij ooit nog namens EY op het podium zal staan.
Meer weten?
-
Luister hier de hele podcast die Marcel van der Quast en Peter Boerman maakten met Matthew Jeffery en Liz Noble:
Lees ook
- 4 niet zo heel grote, maar wel verrassend sterke employer brands (en wat je van hen kunt leren)
- Hoe de Nederlandse Irmgard Naudin ten Cate van campusrecruiter uitgroeide tot Global Recruitment Leader bij EY
