Heel eerlijk, vertelt online mediamanager Robine de Graaf: Dura Vermeer mag dan recent met een nieuwe arbeidsmarktcampagne zijn begonnen, helemaal nieuw is het idee bepaald niet. Sterker nog: het idee lag al min of meer klaar in 2020, maar toen werd juist voor een heel ander concept gekozen. Dat idee schopte het vervolgens zelfs tot een nominatie voor de Werf& Awards van het jaar erop, ook omdat het mensen centraal zette, en zo brak met het tot dan toe traditionele beeld in de bouwwereld, waarbij projecten de boventoon voeren.
Maar hoe vernieuwend het ‘Hart voor de bouw, oog voor jou‘-concept destijds ook was, na 2,5 jaar begon er ook wel een beetje sleet op te komen, merkte Dura Vermeer. En de mogelijkheden raakten ook een beetje uitgeput. ‘We zagen dat de doelgroep min of meer verzadigd raakte’, aldus De Graaf. ‘Er ontstond gezien de huidige arbeidsmarkt ook een andere behoefte bij de doelgroep, merkten we op basis van het engagement op de website. We zagen een toenemende interesse in de meer inhoudelijke informatie, ook over strategische thema’s als duurzaamheid. Daar leende het vorige concept zich minder goed voor.’
De bakens verzetten
En dus ‘zagen we dat we een eindpunt bereikten met die campagne’, vertelt ze, en werd besloten de bakens weer te verzetten. Gelukkig lag bij bureau Radancy nog steeds het ‘Meer Dura Vermeer’-concept klaar dat in 2020 nog als tweede eindigde. En dat bleek nu wonderwel te passen op de behoefte van vandaag. ‘Je kunt er letterlijk meer mee’, aldus De Graaf. ‘Het concept is veelzijdiger, past ook beter bij de huidige tijd waarin we meer van onze strategische uitdagingen willen laten zien. En bij onze organisatiestructuur. Van haven en industrie tot woning- en utiliteitsbouw.’
De nieuwe campagne is een vrucht van een intensieve samenwerking, vertelt De Graaf. Niet alleen tussen de afdelingen HR, communicatie, marketing en recruitment van het bedrijf met 168 jaar oude wortels, maar ook van de meewerkende bureaus Radancy (strategie + concept), Mr. Work (media) en Visser Media Design (voor de video’s). ‘De Gouden Driehoek’, noemt De Graaf hen. ‘Wij hebben ze alle 3 geselecteerd, bij elkaar gebracht en geëist dat ze onderling gingen samenwerken. Dat is gelukkig uitgepakt als een groot succes.’
Employer of choice
Dura Vermeer vroeg aan Radancy en nieuwe campagne-insteek, die de organisatie nog sterker zou neerzetten als employer of choice, maar die ook op allerlei niveaus is door te vertalen, breed omarmd wordt door eigen medewerkers en aan te passen is aan veranderingen in de markt of de eigen organisatie. ‘De wens was dus een flexibel construct waarmee Dura Vermeer weer jaren vooruit kon’, aldus strategy & creative director René van der Kroon.
Communicatie is keuzes maken, zegt hij vaak. Kies één verhaal en vertel dit zo goed en zo vaak mogelijk. ‘Maar in dit geval durfden we daarvan af te wijken. Want Dura Vermeer is zo veelzijdig; ze bouwen huizen, maar ook kantoren en scholen. Snelwegen en spoorlijnen. Technische installaties en duurzame innovaties. En ook als werkgever bieden ze diversiteit; de ene medewerker gaat voor die mooie projecten, de ander kiest voor de familiesfeer of lokaal impact kunnen maken. Werken bij Dura Vermeer is dus echt méér; meer dan je denkt, eigenlijk zelfs meer dan één bedrijf. Dat dragen we met de nieuwe campagne dus uit.’
Merkambassadeurs
De eerste flight van de nieuwe campagne is nu een dikke maand live. De tweede flight volgt in juni en is nog in ontwikkeling, aldus De Graaf. De campagne vindt volledig online plaats, met vlogs, blogs en sociale media. Daarbij wordt het campagneteam geholpen door een enorm team aan merkambassadeurs binnen het bedrijf. Van de ongeveer 3.000 medewerkers is bijna de helft actief merkambassadeur, en helpt dus mee de campagne verder te verspreiden. ‘Van bouwplaats tot bestuur’, vertelt de online mediamanager.
De meesten van hen hebben bijvoorbeeld een LinkedIn-training gehad, en Dura Vermeer gebruikt ook een speciale employee advocacy-tool om het medewerkers makkelijk te maken bepaalde content te delen. ‘We faciliteren hen zoveel mogelijk’, aldus De Graaf. ‘Het is gelukkig een heel enthousiaste groep. We zijn er ook al sinds 2015 mee bezig, en dat werpt echt zijn vruchten af. Als er bijvoorbeeld nieuwe video’s klaar zijn, dan staat iedereen echt te springen om die te delen en gaat verspreiding bijna vanzelf.’
Een ode gebracht
In de video’s wordt een beeldtaal gebruikt die de medewerker laat zien zoals hij of zij echt is, aldus Guus Bruinhof, Head of Video van Visser Media & Design. ‘Dit doen wij door authentieke portretshots, zonder strakke regievoering. En door ongewone, creatieve composities zorgen we juist weer ervoor dat we video’s maken die spannend blijven en elke keer weer verrassen. Voor ons zijn dat ingrediënten voor een geslaagd employer branding-videoconcept.’
Ongewone, creatieve composities zorgen ervoor dat we video’s maken die spannend blijven.’
Voor de inhoud van de video is ook een onderscheidend perspectief gekozen, vult hij aan. ‘De medewerker vertelt niet vanuit de eigen ervaring, zoals je vaak ziet bij employer branding, maar er wordt juist een ode gebracht door iemand die de medewerker goed kent, zoals een collega of leidinggevende. Zo wordt waardering getoond en komt het mensgerichte van Dura Vermeer meer naar voren.’
Internationale prijzen
Dura Vermeer is al een jaar of 8 bezig serieus bezig met arbeidsmarktcommunicatie. ‘Hart voor de bouw, oog voor jou’ was bijna 3 jaar geleden de opvolger van de ook nog steeds welluidende ‘Maar wat kan jij‘-campagne, die destijds zelfs internationale prijzen in de wacht sleepte. Het bedrijf wil ook in de werving en selectie dan ook voorop blijven lopen, vertelt De Graaf. ‘Het wordt hier breed gedragen. Ook de Raad van Bestuur ziet het belang ervan in dat blijven investeren in het werkgeversmerk en volop blijven doorontwikkelen.’
En dus wordt de aanpak met merkambassadeurs ook ondersteund door een serieus referralprogramma. ‘Juist in de combinatie werkt dat heel goed’, aldus de online mediamanager, die zelf ook al sinds 2015 erbij betrokken is. ‘We hebben sinds die tijd een steeds groter deel van onze hires via referral weten aan te nemen. Zo werkt het natuurlijk ook vaak in de bouwwereld: de ene hoofduitvoerder kent weer andere hoofduitvoerders in zijn vakgebied, en als je het hen dan makkelijk maakt, levert dat al snel resultaat op.’
Met het derde campagneconcept in 8 jaar denkt De Graaf dat er nu wel een blijvertje is ontwikkeld. ‘Dit concept is zó flexibel en zó tijdloos, daar kunnen we hopelijk weer een hele tijd mee vooruit.’ Het vorige concept is inmiddels ‘volledig uitgefaseerd’, zegt ze, maar één element is wel overeind gebleven. ‘We blijven eigen medewerkers de hoofdrol geven. Daar geloven we in, juist ook vanwege die 1.400 merkambassadeurs. Die zijn echt onmisbaar wil je in deze tijd van je campagne een succes maken. Dan kun je het een kickstart geven. En daar kun je dan weer op verder bouwen.’
Lees ook
- Campagne van de week: hoe pensioenuitvoerder PGGM zijn grote impact zichtbaar maakt
- Employer branding campagne: Vragen van de toekomst (inzending APG)
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.