Omschrijving van de case
Door een te hoge uitstroom en te lage instroom heeft DPG Distributie acuut 1.000 freelance krantenbezorgers nodig. Maar hoe maak je krantenbezorger voor jongeren aansprekend, zonder de belangrijke doelgroep van volwassenen en senioren af te schrikken? DPG schakelde Jobsrepublic en Joboti in en koos voor een gediversifieerde campagne met voor iedere doelgroep een eigen verhaal. ‘Al na twee weken merkten we dat de aanmeldingen kwalitatief veel beter waren. We krijgen de geïnteresseerden nu vaak meteen te pakken.’
‘Al na twee weken merkten we dat de aanmeldingen kwalitatief veel beter waren.’
Jobsrepublic ontwikkelde een strategie waarbij we met drie verschillende campagnes gaan werken voor drie verschillende doelgroepen: scholieren, 65+’ers en mensen die kranten bezorgen niet als belangrijkste inkomstenbron zien. Voor de mensen in deze verschillende doelgroepen heeft het werk een heel andere toegevoegde waarde. Dit is het vertrekpunt geweest voor drie totaal verschillende campagnes.
Elke groep een eigen verhaal
Jongeren vinden kranten bezorgen niet zo hip, niet stoer, niet sexy. Maar het verdient wel heel erg goed en je kunt het doen op tijdstippen waarop je anders toch niet snel iets anders zou doen. Bij 65+’ers spelen totaal andere motieven een rol. Deze mensen gaan geen kranten bezorgen voor het geld, maar zien het meer als gezonde dagelijkse en vinden het vaak leuk om te doen vanuit maatschappelijke betrokkenheid. Om deze doelgroepen in verleiding te brengen, moet je ze dus afzonderlijk bedienen met een eigen verhaal.
‘Al het gedrag op de pagina wordt gemeten en ingezet voor vervolgstappen.’
De personalisering op kandidaatniveau beperkt zich niet tot het beeld, de teksten en de presentatie van het aanbod. Zo wordt bij ouderen vooral ingezet op een terugbelfunctie, waar de jongeren meteen een conversatie kunnen starten met een chatbot via WhatsApp. Ook zien ouderen bijvoorbeeld meteen hoeveel stappen het hen oplevert, terwijl het bij jongeren meer draait om de euro’s’: je ziet er meteen hoeveel je als krantenbezorger méér kunt verdienen dan in de supermarkt. Al het gedrag op de pagina wordt gemeten en ingezet voor vervolgstappen.
Wat was de impact van de case?
Elisa Carson, Manager Arbeidsmarktstrategie en -communicatie DPG: ‘Na 6 weken campagne is het verschil al duidelijk te zien. Wij werken met behoorlijke budgetten, maar in het verleden voelde het toch altijd als schieten met hagel. In de samenwerking met Jobsrepublic heb ik het gevoel echt grip te hebben op elke wervingseuro. De combinatie van de focus op kandidaat en harde resultaten is een verademing. Alles wordt doorgemeten en inzichtelijk gemaakt. We kunnen precies zien wat het gedrag is van kandidaten op de pagina’s.’
‘Alles wijst er op dat we de doelstelling van 1.000 nieuwe bezorgers gaan halen.’
‘Alles wijst er op dat we de doelstelling van 1.000 nieuwe bezorgers gaan halen. De eerste 657 kandidaten zijn van een veel betere kwaliteit dan we gewend zijn. ook blijken we veel meer succes te halen bij de opvolging en zien we bij de eerste lichting die aan de slag is gegaan vrijwel geen ‘no-shows‘. Wat we nu kunnen zien van de eerste weken is dat de conversie 5% tot 10% hoger ligt dan voorgaande campagnes en elke week dichterbij de geambieerde 25% komt.’
‘De resultaten worden per week beter.’
‘
De resultaten worden per week beter. Dat komt doordat achter de schermen voortdurend wordt gedraaid aan de knoppen door een growth marketeer en een conversiespecialist. Zo worden steeds nieuwe experimenten uitgevoerd om de conversie te verhogen. Voor mij als manager arbeidsmarktstrategie is deze aanpak een verademing. Over alles wordt nagedacht en ik heb voortdurend inzicht in de resultaten. Binnenkort is de integratie met Bullhorn gereed en kunnen we echt de hele kandidaatreis end-to-end doormeten.’
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Deze campagne is een voorbeeld voor het vak, omdat we hier weer een stap verder gaan in personalisering en bewijzen dat dit werkt. Werven vanuit de waardepropositie van verschillende typen kandidaten wordt met deze case weer een stap verder gebracht.
‘Hiermee brengen we werven vanuit de waardepropositie van verschillende typen kandidaten weer een stap verder.’
Niet alleen advertenties, fotografie, video, tekst en aanbod worden gepersonaliseerd, maar ook de conversiemethoden zijn in deze campagne aangepast per doelgroep. Zo worden jongeren de funnel ingeleid door een chatbot die via Whatsapp hun taal spreekt en blijkt bij ouderen een terugbel-functie de gouden greep.
De campagne onderscheidt zich ook door de datagedreven aanpak.
De campagne onderscheidt zich ook door de datagedreven aanpak. Al het gedrag op de pagina’s wordt gemeten op basis waarvan bezoekers worden ingedeeld in segmenten. Op basis van deze segmenten worden vervolgacties gepland. Dit kan bijvoorbeeld zijn een aangepaste advertentiereeks voor kandidaten met een hoog engagement-level op de pagina, maar die nog niet de eerste keer geconverteerd zijn.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
DPG
- Elisa Carson-Hendriksen – Manager Arbeidsmarktstrategie en -communicatie
- Danitsha Abdul – Coordinator selectieteam
- Saskia van Raalte – Medewerker communicatie
Jobsrepublic
- Rosalie Koppes – Customer Succes Manager
- Eric van Bourgonje – Strateeg
- Andre de Ruiter – Conversie specialist
- Nikki Ten Hove Creative Producer
- Guus Hens – Growth Marketeer
- Niels Beuker – Campagne developer
- Maurits Heukensfeldt Jansen
- Thiemi Higashi
Joboti
- Stephan Kockelkoren
Bekijk de campagnes:
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk woensdag 24 maart 2021 om 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Of bekijk eerst alle inzendingen.