Als opleider van hoger opgeleiden was Defensie nauwelijks bekend. Een grootschalige campagne bracht daar verandering in. Dat vergrootte het potentieel bij een bestaande doelgroep ineens fors.

Lees de hele case van Ministerie van Defensie die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Met een vwo-, hbo- en wo-diploma kun je bij Defensie Officier worden. Maar deze doelgroep is nauwelijks bekend met Defensie als werkgever: uit het BrandTracker-onderzoek van MeMo2 blijkt dat slechts ongeveer een kwart van de hoger opgeleiden dit weet. In dit onderzoek bleek ook een duidelijk verschil tussen de bekendheid van Defensie als werkgever voor hbo’ers/wo’ers en als opleidingsinstituut voor vwo’ers. Dit geeft aan dat er een wezenlijk verschil is tussen de doelgroep die werk zoekt en de groep die een studie zoekt.

Een universitaire opleiding als officier als optie

De opdracht voor deze campagne was dan ook: maak vwo’ers die op zoek zijn naar een vervolgstudie duidelijk dat Defensie een interessante optie biedt: een universitaire opleiding als officier. Doelgroep waren jongeren die net of bijna klaar zijn met hun vwo, die leidinggevende/management-ambities hebben, sportief ingesteld zijn en een vervolgstudie op universitair niveau zoeken.

De belofte: een universitaire opleiding bij Defensie is een perfecte start van een leidinggevende carrière

De belofte: een universitaire opleiding bij Defensie is een perfecte start van een leidinggevende carrière. Je wordt op universitair niveau opgeleid, volgt een unieke opleiding in een zeer bijzondere omgeving én leert hier alle skills waarmee je een goede leider wordt.

Het concept: word de leider die je zelf zou volgen

‘Leiderschap komt je niet aanwaaien. Leiderschap studeer je.’ Defensie biedt als enige een opleiding op universitair niveau waar je wordt opgeleid tot leider. In een 60-seconden (job)branding film vertellen we dat dat niet altijd makkelijk zal zijn. Dat je jezelf gaat tegenkomen, dat je zult vallen, weer moet opstaan en jezelf moet overwinnen. Om uiteindelijk de leider te worden die je zelf zou volgen.

Media: online, op de social tijdlijn en in de bios

De jongeren zien teasers van de video online en op hun social tijdlijn voorbijkomen. De lange versie is ook online te zien en in de bioscoop. Daarna volgt een retargetting met meer informatie en tot slot de College Talk met Kaj van der Ree. De verdieping en werving vindt plaats via de doelgroep-landingspagina van de site.

Wat was de impact van de case?

De campagne liep in week 6-9 van 2018 en is dus pas net afgelopen. Er zijn dan ook nog geen resultaten bekend in relatie tot de communicatiedoelstellingen, zoals ‘percentage dat bekendheid is met Defensie als opleider voor vwo’ers’ en ‘percentage dat aangeeft dat studeren bij Defensie een serieuze optie is’.

Potentieel bij een bestaande doelgroep ineens fors vergroot

Wat we wel weten is dat met de ‘Studeren bij Defensie’-campagne een tot voor kort onbenoemd aspect wordt geëtaleerd en dat daardoor het potentieel bij een bestaande doelgroep ineens fors wordt vergroot.

197 inschrijvingen voor de open dag, 200 aanmeldingen voor een voorlichting en 54 sollicitaties

Bijna 33.000 unieke bezoekers op de site

Ook kunnen we aan de hand van de website-statistieken zien hoeveel beweging de campagne realiseert. Zo heeft de campagne van 4 weken bijna 33.000 unieke bezoekers gerealiseerd op studerenbijdefensie.nl. En dat leverde een goede conversie per doel op: 197 inschrijvingen voor de open dag, 200 aanmeldingen voor een voorlichting en 54 sollicitaties. Ruim voldoende aanknopingspunten waar de recruiters/voorlichters van Defensie best heel blij mee zijn.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Om drie redenen:

1. Een nieuw inzicht

Ee is strategisch besloten om 2 campagnes in te zetten, voor enerzijds vwo-scholieren en anderzijds hbo/wo-studenten. Doelgroepen die qua intellect misschien gelijk zijn, maar qua oriëntatiegedrag en behoeften sterk van elkaar verschillen.

2. Een nieuwe boodschap

Niet vaak werft een werkgever met de boodschap ‘Kom bij ons studeren op universitair niveau’. De verpakking zorgt ervoor dat die boodschap ook echt binnenkomt. En het wordt niet mooier gemaakt dan het is. Je gaat jezelf tegenkomen en zult jezelf moeten overwinnen. Maar je wordt ook opgeleid, op hoog niveau.

3. Een rond verhaal

De campagne bedient alle oriëntatieniveaus. Naast een prachtige video, retargetting, social media en College Talk, staat de website centraal. Daar vind je veel informatie: over de academie en over de 2 universiteitscampussen, door middel van een virtuele tour, over de 3 bachelorstudies, met 4 ervaringen en de 5 stappen tot de studie.

Studeren bij Defensie. Je moet het maar kunnen.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Ministerie van Defensie:

• Majoor Maaike Scholtens,
• kapitein Stefan le Belle,
• Leontine Messaoudi,
• kapitein Gian Santegoeds.

Steam:

• Cyril Chermin,
• Cariola van Beek,
• Esther Eulen,
• Onno Gout,
• Rens de Groot,
• Thomas Reinhold.

Maximum:

• Maarten van Appel,
• Kevin van Houten,
• René van der Kroon

Initiative:

• Erik Aaftink
• Mirande Andreae

Ook kans maken op een Werf& Award 2018?

Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 13 maart 2018 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.