Het artikel gaat hieronder verder.
Ouderen worden ouder, zorgvragen complexer en steeds minder mensen kiezen voor een zorgbaan. De druk op de ouderenzorg is groot. Ook de Noord-Hollandse ouderenzorgspecialist De Zorgcirkel (4.500 medewerkers) kampte met personeelstekorten. Er solliciteerden niet alleen minder mensen, maar door recente overnames ontbrak het ook aan een gedeelde merkcultuur, waardoor medewerkers weinig binding hadden met de organisatie. De Zorgcirkel moest dus mensen werven én de ‘achterdeur dicht houden’.
De Zorgcirkel moest mensen werven én de ‘achterdeur dicht houden’.
De Zorgcirkel wilde onderscheidend en aantrekkelijk zijn voor nieuw zorgtalent door een uitgesproken positie te kiezen in het maatschappelijk debat over de toekomst van onze ouderenzorg. En die speelt zich vooral thuis af. Want in hun vertrouwde (sociale) omgeving worden mensen gelukkiger oud. Dat betekent onherroepelijk dat familie, vrienden en buren meer zorgtaken op zich moeten gaan nemen. De zorg voor ouderen is een gedeelde verantwoordelijkheid, niet alleen die van zorgprofessionals.
In de visie van De Zorgcirkel maak je als zorgprofessional deel uit van een brede ‘cirkel van zorg’ rond ouderen. Deze werkgeversbelofte komt tot uiting in de pay-off ‘Samen maken we de cirkel rond’. Geen enkele andere zorgorganisatie kan met zoveel overtuiging brengen dat ‘zorgcirkels’ de oplossing zijn voor de ouderenzorg als De Zorgcirkel. Merknaam en boodschap vallen volledig samen.
De campagne vroeg zorgprofessionals om het ‘ontbrekende stukje zorg’ te zijn.
Voor de arbeidsmarktcampagne (eind maart 2024-nu) werd deze waardepropositie vertaald naar een serie uitingen die ouderen, kinderen en andere mensen uit hun zorgcirkel portretteerden met een gele cirkel in hun handen (de kleur geel is een brand asset van De Zorgcirkel), waaruit een stuk mist. Zij vroegen zorgprofessionals om hun ‘ontbrekende stukje zorg’ te zijn; om de zorg voor ouderen samen met familie en vrienden te delen. Deze positieve, maatschappelijk uitgesproken en consistent uitgevoerde no-nonsense campagne was/is lokaal erg zichtbaar en vergrootte bovendien de instroom én de interne trots van medewerkers.
Wat was de impact van de case?
De eerste doelstelling van de campagne was het vergroten van de naamsbekendheid van De Zorgcirkel. Met bijna 2.500.000 vertoningen op online kanalen en bijna 35.000 bezoekers op de landingspagina werd een brede doelgroep bereikt en geactiveerd. Tussen 1 juni en 31 december 2024 steeg het aantal nieuwe unieke bezoekers op de werkenbij-site van De Zorgcirkel met 59% vergeleken met dezelfde periode een jaar eerder. Eerder kwamen die bezoekers via doorverwijspagina’s op de site (referral traffic); tijdens de campagne voornamelijk door direct traffic. Dit laat zien dat De Zorgcirkel door de campagne meer top-of-mind werd binnen de doelgroep.
De Zorgcirkel werd door de campagne aantoonbaar meer top-of-mind binnen de doelgroep.
De tweede doelstelling was het vergroten van het aantal sollicitaties onder de voor De Zorgcirkel belangrijke doelgroepen. Door een herkenbare en onderscheidende boodschap over de gedeelde verantwoordelijkheid in de ouderenzorg, werd de organisatie aantrekkelijker voor nieuw zorgtalent. Het aantal kwalitatieve sollicitaties nam tussen 1 april en 31 december 2024 met 24% toe ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Die toename, ondanks de aanhoudende druk op de ouderenzorg, onderstreept het effect van de campagne. Door gerichte inzet van online kanalen en een sterke positionering is De Zorgcirkel zichtbaarder geworden als werkgever en heeft de campagne aantoonbaar bijgedragen aan het vergroten van de instroom in de organisatie.
De derde doelstelling was het versterken van de interne binding en het tegengaan van uitstroom. Ook dat lukte. De uitstroom daalde als gevolg van de campagne met ruim 10% ten opzichte van vorig jaar: De Zorgcirkel slaagde er niet alleen in meer nieuwe medewerkers aan te trekken, maar ook meer mensen te behouden.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Ouderenzorgorganisaties zijn gewoonlijk niet zo uitgesproken. In veel EVP’s ligt de focus op zaken als prettige werksfeer, loopbaanontwikkeling en innovatiekracht. Stuk voor stuk belangrijke elementen van het werken in de (ouderen)zorg, maar ook categorie-conventies die allesbehalve onderscheidend zijn. De Zorgcirkel wilde wél onderscheidend zijn. Ze koos ervoor om haar nek uit te steken en zich te mengen in het maatschappelijk debat over de toekomst van de ouderenzorg in Nederland. En wel met een oplossing: zorgcirkels.
Deze employer branding-campagne maakte van De Zorgcirkel een aantrekkelijkere werkgever voor nieuw zorgtalent en bestaande zorgprofessionals. Er waren meer sollicitanten, er werden meer mensen aangenomen, de binding met de organisatie nam toe en minder mensen verlieten de organisatie. Daarmee toont De Zorgcirkel: lef loont!
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- De Zorgcirkel: Mario Verlaat, Geeske de Jong, Gert-Jan de Geus, Louis Jong, Marushka Wartes-Kenswil
- Bureau: Mensch Creative Agency
- Media: Brandmannen
- Productie: Pro Motion Film, Leon van den Broek
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat dit jaar plaatsvindt op 15 mei 2025. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Ook kans maken op een Werf& Award 2025?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 18 maart 2025 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.