Omschrijving van de case
Rotterdam: de stad van het water, de havens en de immer openliggende straten. Ook de komende jaren staan er flinke ontwikkelingen op de agenda, zoals de bouw van duizenden nieuwe woningen. En daar zijn verschillende specialisten voor nodig, zoals landschapsarchitecten. Een – op z’n zachtst gezegd – schaarse doelgroep: er bevinden zich slechts 2.750 landschapsarchitecten in Nederland. En dan werken ze ook nog eens voornamelijk bij grote ingenieurs- of architectenbureaus. Werken bij een gemeente? Niet zo sexy, vinden de meeste landschapsarchitecten.
Werken bij een gemeente? Niet zo sexy, vinden de meeste landschapsarchitecten.
Dit terwijl je bij de gemeente Rotterdam alle voordelen vindt van werken bij een groot bureau. En meer: talloze prestigieuze projecten, veel verantwoordelijkheid, vrijheid, zekerheid, een hypermodern kantoor met fantastisch uitzicht (vanuit De Rotterdam op de Kop van Zuid), diverse collega’s (zoals stedenbouwkundigen, planologen en verkeerskundigen) én goede arbeidsvoorwaarden, om er maar een paar te noemen.
Een cool new kid on the block
Zo bezien heeft de gemeente Rotterdam eigenlijk haar eigen ‘landschapsarchitectenbureau’ in huis. Dus dachten we: wat als we de gemeente gewoon als bureau neerzetten, als een cool new kid on the block? Introducing: Kade179. Een naam die niet alleen verwijst naar Wilhelminakade 179 (het adres van De Rotterdam) maar ook een knipoog is naar West 8, een wereldberoemd Nederlands landschapsarchitectenbureau.
De grote verrassing? Eén keer doorklikken en je zit op de site van de gemeente Rotterdam.
De campagne is in mei 2020 afgetrapt met diverse online middelen. Visueel aantrekkelijke advertenties met de afzender Kade179 leidden naar een tijdelijke campagnesite: kade179.nl. De grote verrassing? Eén keer doorklikken en je belandt op de website van de gemeente Rotterdam. Want Kade179 is misschien fictief, het aanbod van de gemeente Rotterdam is dat zeker niet. Echte voorbeelden van projecten en echte verhalen van landschapsarchitecten – in de vorm van geschreven testimonials en een krachtige video – maken duidelijk: bij de gemeente Rotterdam kun je als landschapsarchitect de stad van de toekomst écht vormgeven.
Wat was de impact van de case?
Voor de campagne is de volgende strategie gehanteerd:
- Reach: bereik creëren en imago opbouwen via YouTube prerolls en vakspecifieke nichemedia (afzender: Kade179).
- Engage: doelgroep- en jobbranding via social (story) ads op Facebook en Instagram (afzender: Kade179 en de gemeente Rotterdam).
- Convert: relevante personen leiden naar vacaturepagina via Google search ads en social retargeting ads op LinkedIn, Facebook en Instagram (afzender: de gemeente Rotterdam).
Uit de resultaten blijkt dat de creatieve insteek zijn vruchten heeft afgeworpen. De website kade179.nl is in 6 weken tijd 7.277 keer bezocht. Hierbij werd 4.843 keer doorgeklikt naar werkenvoorrotterdam.nl. De vacaturedetailpagina werd 2.224 keer bezocht waarna 69 kandidaten een sollicitatie zijn gestart; zo’n 75% van de kandidaten kwam direct uit de online campagne. Al deze sollicitanten leidden tot de aanname van 6 nieuwe landschapsarchitecten. Hiermee is de oorspronkelijke wervingsbehoefte van 4 à 5 nieuwe landschapsarchitecten ruim behaald.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Een superschaarse doelgroep van nog geen 3.000 mensen bij wie de gemeente Rotterdam ook nog eens niet top-of-mind is als volgende werkgever, want: niet sexy en niet commercieel. Een klein marketingbudget en een relatief korte campagneperiode. En ook nog eens een ingewikkelde timing. Mei 2020 was net na de eerste coronagolf en een tijd waarin veel mensen het extra spannend vonden om van baan te wisselen. Kortom: de wervingsuitdaging was op z’n zachtst gezegd pittig.
De wervingsuitdaging was op z’n zachtst gezegd pittig.
We wisten de gemeente Rotterdam te overtuigen van een creatief, gedurfd en out-of- the-box campagneconcept. De gemeente Rotterdam toonde lef, en dat betaalde zich uit. De campagne trok de juiste doelgroep aan, bracht de gewenste gesprekken op gang en loste de wervingsuitdaging meer dan op, zowel kwantitatief als kwalitatief.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Radancy (bureau): Maarten van Appel (account), Tanja Stoel (account), Lindy Kuit (concept/copy), Alex Talmon (art), Bas Schreurs (strategie/research), Ronald den Dulk (media).
- De gemeente Rotterdam (opdrachtgever): Jan Willem Wiersma, Melle Tuik, Ysabeau Kolks.
- Kaaps (videoproducent): Eelco de Winter, Olaf Tijhuis, Tom Lems.
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk woensdag 24 maart 2021 om 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Of bekijk eerst alle inzendingen.