Het artikel gaat hieronder verder.
Eigenlijk zou de nieuwe arbeidsmarktcampagne van ABN Amro al afgelopen zomer live gaan. Maar ‘groei verloopt nooit in een rechte lijn’, zoals Head of Employer Branding Maaike Scholtens het deze week beeldend uitlegde aan het platform banken.nl. Twee weken voor de aanvankelijke lancering werd de campagne ineens uitgesteld. ‘Een enorme domper’, aldus een openhartige Scholtens. ‘Ik heb mij deze zomer echt afgevraagd of het allemaal wel goed zou komen.’
‘Ik heb mij deze zomer echt afgevraagd of het allemaal wel goed zou komen.’
Maar nu is het 2025 en is de campagne tóch live gegaan. Tot Scholtens’ eigen genoegen. En het tekent voor haar ook meteen de kern van de boodschap die ABN Amro ermee wil vertellen: dat er bij de bank ruimte is voor ontwikkeling, maar dus ook voor fouten maken. ‘Groei gaat altijd gepaard met ongemak’, zegt ze erover. ‘De stomme fouten die je maakt, met knikkende knietjes presenteren of gestrest tegen een deadline aan werken, op het moment zelf geniet je er niet van. Maar achteraf zijn dit vaak de meest waardevolle momenten. Dat is omdat je soms uit je comfortzone moet durven stappen om te kunnen groeien. Zonder wrijving, geen glans. Groei is een proces van vallen en opstaan.’
Kabbelen en pieken
Beginnen met groeien dus. Of, in het Engels: begin to grow. De campagne benadrukt volgens Scholtens ‘realistische groei met al zijn pieken en dalen’. Of, zoals op de bijbehorende site vol werknemersverhalen zelf te lezen valt: ‘Groeien in je werk is vreugde en frustratie. Kabbelen en pieken. Tuimelen en vliegen. Maar wat groeien in elk geval niet is, is een rechte lijn omhoog.’
‘Groeien in je werk is vreugde en frustratie. Tuimelen en vliegen.’
En daar krijg je bij ABN Amro alle ruimte voor, zo wil de campagne uitstralen. Dat de bank ontwikkeling als speerpunt heeft gekozen, is voor Scholtens bepaald geen verrassing. ‘Ik werk nu ruim 6 jaar voor ABN Amro en heb mezelf in die periode op alle mogelijke manieren ontwikkeld. In mijn werk, maar ook persoonlijk. Ik zit nu goed op mijn plek, heb overzicht, weet welke kant ik op wil met mijn team en kan terugkijken op een mooie fase van professionele groei – die natuurlijk continu zal doorgaan.’
4 pijlers van het EVP
Dat de bank de persoonlijke en professionele groei van medewerkers stimuleert, blijkt niet alleen uit Scholtens’ eigen ervaring. ‘Zowel in- als extern onderzoek laat zien dat ABN Amro zich als werkgever in het bijzonder positief onderscheidt op het gebied van hybride werken, een prettige en inclusieve werksfeer, goede arbeidsvoorwaarden én groei’, legt ze uit.
‘Een groeicurve is als de stuiterende koffiebeker die je ziet in onze commercial.’
Deze 4 pijlers vormen de kern van de Employer Value Proposition (EVP) van de bank. Van deze pijlers is ‘groei’ uitgekozen om in de huidige employer branding-campagne te worden uitgelicht. Scholtens: ‘De boodschap Begin met groeien is een perfecte aanvulling op de merkcampagne die ABN Amro in maart vorig jaar lanceerde. Deze campagne heeft begin als merkgedachte; met begin met groeien bouwen we daar perfect op voort en brengen we zo het DNA van onze organisatie nog beter naar buiten.’
Een vallende koffiekop
Scholtens erkent dat ABN Amro natuurlijk niet de enige werkgever in Nederland is die zich focust op ontwikkeling. ‘Veel organisaties bieden ofwel cursussen, opleidingsbudget, of de mogelijkheid aan om je werkuren in te zetten voor maatschappelijke doelen.’ Toch onderscheidt de bank zich volgens haar wel degelijk op dit vlak. ‘Mooi voorbeeld: het interne netwerk van gecertificeerde coaches’, legt ze uit. ‘Coaches die je kunnen helpen met praktische werkzaken en loopbaanvraagstukken, maar ook met persoonlijke gedragspatronen waar je soms last van hebt. Het is voor iedereen binnen de organisatie beschikbaar én gratis.’
‘Groei gaat verticaal en horizontaal, met vallen en opstaan.’
En hoe die groei er precies uitziet, bepaal je volgens Scholtens uiteindelijk zelf. ‘Of je nou een hogere functie ambieert, of juist nog specialistischer wil worden’, zegt ze in het interview. ‘Het gaat erom dat je simpelweg begint. Groei gaat verticaal en horizontaal, met vallen en opstaan. Juist als je jezelf tegenkomt, het ongemakkelijk wordt en schuurt, groei je als persoon. Het is als een groeicurve in de vorm van de stuiterende koffiebeker die je ziet in onze commercial – precies dat willen we benadrukken met deze campagne.’
Lees ook
- Campagne van de week: Wat je allemaal mee kunt maken bij Heijmans
- Met eigen reisgids geeft Dura Vermeer erkenning aan employer branding
- De 50 beste wervingscampagnes van 2023
- Dit waren de beste recruitmentcampagnes van het jaar 2022
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.