De inner circle kennen we allemaal. Maar de outer circle? Toch is het juist hier dat referral recruitment de meeste kracht kan ontwikkelen, vertelde Liesbeth Driest 5 november op het jaarlijkse Referral Recruitment Event, in de Gelderlandfabriek in Culemborg. Oftewel: het zijn niet de mensen die je dagelijks spreekt, maar juist die verdere kennissen – degenen die je misschien één keer per jaar ziet – die steeds weer verrassend waardevol kunnen blijken voor je referralprogramma. Haar cijfers tonen aan dat je netwerk altijd verder reikt dan je in eerste instantie misschien denkt. Met alle voordelen van dien.
Het evenement dat volledig draait om via-via-recruitment heeft inmiddels een behoorlijk vaste positie op de kalender weten te verwerven. In de drukke laatste maanden van het jaar hebben we net evenementen achter de rug als het HR & AI-congres, Digitaal-Werven, World Employer Branding Day, de Sourcing Summit, het Recruitment Leaders Network-jaarevent in Den Helder en Recruitment Tech in Utrecht, en staan evenementen als TRU, de Employer Branding Summit, Onboard Amsterdam en het seminar ArbeidsmarktTrends voor de deur. Maar het Referral Recruitment Event heeft daartussenin dus nog een aardige niche gevonden.
De nieuwste cijfers
Dat is onder meer te danken aan de inzichten die organisator Michael Boud als ‘de referralspecialist‘ jaarlijks deelt. Via een benchmark die hij uitvoert onder zowel de aanwezigen als klanten en andere belangstellenden geeft hij een aardig kijkje in de stand van zaken op dit specifieke onderdeel van recruitment. En dan blijkt onder meer 75% van de Nederlandse organisaties al officieel met een referralprogramma te werken, maar tegelijk een ruime meerderheid van hen (54%) hier nog minder dan 10% van alle hires mee weet te realiseren. Nog een wereld te winnen dus, zo maakt Boud duidelijk.
En dat kan bijvoorbeeld door meer A.I. in te zetten, zoals de schijnbaar onvermoeibare Bryan Peereboom (Wortell) in zijn presentatie liet zien. Het hoogtepunt? Een compleet door A.I. gefabriceerde campagne, gebouwd in slechts 4,5 uur. Stel je voor, zegt hij, wat je allemaal zou kunnen bereiken met de juiste prompts. De eerste vragen vliegen al door de zaal. Enthousiasme? Check.
Hoe borg je kwaliteit?
Na Peereboom is het de beurt aan Eric Houwen en Aron Cristea van de duurzame ACT Group, die een presentatie geven rond de vraag: hoe borg je kwaliteit en trek je de juiste kandidaten via-via aan? Met hun praktische benadering en slimme tips laten ze zien dat het waarborgen van kwaliteit in recruitment écht mogelijk is. Ze hebben dit jaar al 25 kandidaten aangenomen via referral, in percentage een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar, vertelt Houwen. En dat blijkt vooral te danken aan de introductie in mei van het gamified platform SPRAD, met een financiële beloning voor elke stap van het proces, zo legt hij uit.
Na de lunchpauze neemt Sarah Meijer, talent & employer branding manager van Roompot & Landal GreenParcs, haar publiek mee in een verhaal over hoe je – met een businesscase als wapen – ervoor zorgt dat de organisatie in referral recruitment wil investeren. Dat vergt wel wat huiswerk, legt ze uit. Van het verzamelen van cijfers over je huidige uitstroom en cost-per-hire, tot het contact maken met mogelijke referralconsultants, en eventuele gespecialiseerde softwareproviders. En dan, heel belangrijk, zegt ze: ‘Maak eerst een ontwerp van jouw ideale programma. En neem hierin de kosten nog niet mee. Probeer eerst een buy-in te verkrijgen!’
Geen filters, geen marketingpraat
En dan komt Ilse Weijland, specialist in ambassadeurschap en employee advocacy en professioneel ‘online verderkijker‘. Met een bijna ondeugende glimlach deelt ze hoe je medewerkers kunt inspireren om zelf het échte verhaal te vertellen. ‘Vertel het gewoon zoals het is’, zegt ze. Geen filters, geen marketingpraat. En, ook belangrijk, zegt ze: ‘Ambassadeurschap is niet voor iedereen. En dat is helemaal oké.’ De zaal knikt instemmend, en je merkt: Weijland heeft hier een snaar geraakt.
Na een korte pauze is Yves Pilet de volgende die het podium betreedt. Hij praat over de kracht van een sterk werkgeversimago. Een goed referralprogramma is niets zonder een herkenbaar en aantrekkelijk merk, zegt hij. De employer branding-expert weet de aanwezigen ervan te overtuigen dat authenticiteit daarbij de sleutel is, en dat het niet zomaar om mooie woorden gaat. Bovendien, zegt hij: ‘Hou er rekening mee dat HR, Communicatie en management het eigen employer brand altijd overschat.’ Wil je echt succes boeken, dan kun je volgens hem echter beter de behoeftes van je medewerkers centraal stellen.
Dromen van diversiteit
Dan komt Sam Davies (Real Links) met een verhaal dat de zaal stil krijgt. Met zijn ervaring over diversiteit en inclusie laat hij zien hoe referral recruitment een brug kan slaan naar een meer inclusieve werkvloer. Hij deelt – aan de hand van een case van Great Western Railway – resultaten waar anderen alleen van kunnen dromen. Een ‘Women in Rail‘-campagne, gecombineerd met een automatisch referral- en advocacy-programma leidde tot drie keer zoveel vrouwelijke sollicitanten als normaal.
Het is duidelijk dat hier iemand spreekt met een visie – eentje waar iedereen wat van kan leren.
‘Normale mensen’
Maar het is bepaald niet alleen diversiteit wat de klok slaat. Na Davies komt bijvoorbeeld Noor Mohamed, recruiter en referralspecialist van D&B The Facility Group op het podium. Zij gooit er een flinke dosis humor en realiteit in. Mohamed weet als geen ander dat je in de zoektocht naar ‘normale’ mensen soms een heel avontuur beleeft. De zaal lacht, knikt en weet: dit is herkenbaar.
Haar bevindingen bij referral van blue collar-medewerkers: ‘Zorg voor zo min mogelijk handmatige handelingen, maak het systeem echt dummy-proof en zorg voor verschillende type beloningen.’ Ook belangrijk, zegt ze: waardeer het aanbrengen, niet het aannemen. ‘Referral voor de “gewone” mens is eigenlijk fysiek werk’, legt ze uit. ‘Ga continu in gesprek, informeer en activeer. Dit valt slecht te combineren met de operatie.’
De outer circle
Het slotwoord is vervolgens dus aan Liesbeth Driest, die – zoals gezegd – het belang van de outer circle bij referral recruitment onderstreept. Dit gaat al terug op het onderzoek van Mark S. Granovetter, legt ze uit, die al ruim 50 jaar de kracht van ‘weak ties‘ duidelijk maakte, een belang dat in 2022 nog eens duidelijk werd, toen MIT-onderzoeker Sinan Aral iets soortgelijks ontdekte via de netwerken op LinkedIn.
Focus je dus bij referral recruitment niet alleen op de directe collega’s, aldus Driest. Die zijn volgens haar zelfs nagenoeg irrelevant. Kijk liever naar de outer circle van de vacature: van leveranciers tot klanten en tijdelijke krachten. In die buitenste cirkel is immers vaak het meeste resultaat te halen.
Dit verhaal is (mede) geschreven door Chantal Ockeloen. Fotografie: Linda Snijders.