Na een flinke daling in het aantal sollicitanten in 2021, startte New York Pizza in het laatste kwartaal van 2021 met de arbeidsmarktcommunicatiecampagne ‘New York Pizza Maffia’. De campagne was een combinatie van een hero-video die je gezien moest hebben en een call-to-action, waarbij de beste bezorger – echt waar – een ticket naar de ruimte wint. Dit was een succes en zorgde voor een ommekeer in aantal sollicitanten, met een harde groei tot gevolg.
Voor 2022 was de verwachting dat de markt zichzelf zou corrigeren, in combinatie met ‘het einde’ van COVID-maatregelen. Dit liep helaas anders. De krappe arbeidsmarkt hield aan, waardoor werving van nieuwe sollicitanten even urgent bleef. Op basis hiervan stelde New York Pizza aan C2B de vraag: hoe zorgen we met een vervolgcampagne dat de ruimtereis intern meer gaat leven, om werknemers het hele jaar aan New York Pizza te binden? En voor de externe doelgroep (hoofdzakelijk (mannelijke) bezorgers in de leeftijd van 16 tot 22 jaar): om het aantal sollicitanten vanuit de Pizza Maffia-campagne vast te houden?
Het inzicht:
Weinig bezorgers geloofden dat er echt een ruimtereis werd weggegeven aan de beste bezorger van 2022. Velen dachten dat het een vroege 1-aprilgrap was. Dit bracht het inzicht: focus op dat de doelgroepen (huidige én toekomstige medewerkers) het gaan geloven. Want zodra ze geloven dat je als bezorger echt de ruimte in kunt, dan komen behoud van huidige werknemers + werving nieuwe werknemers vanzelf.
Het inzicht: zodra ze geloven dat je als bezorger echt de ruimte in kunt, dan komen behoud en werving vanzelf.
De oplossing:
Een year–round campagne, met de boodschap: het is écht waar! Met een samenspel tussen een hero-video (online + TVC), een interne competitie en veel supporting materials. Eén gezicht vormde de rode draad in de nieuwe campagne: de onverwachte held uit de 2021-campagne ‘pizza maffia’: Appie. Appie werd onder meer hoofdpersoon in de TV-commercial, het gezicht in een aanvullende interne hero-video waarbij hij de huidige bezorgers meedeelt dat het echt waar is én als presentator bij de interne activiteiten met regiowinnaars.
Wat was de impact van de case?
De content werd verspreid via een tv-commercial, New York Pizza-vrachtwagens, online (YouTube, Facebook, Instagram, TikTok), instore (POS-materialen en die cuts van een astronautenpak) en intern via intranet en WhatsApp groepen. Elke maand werd een (regio) top-3 bekendgemaakt. Deze winnaars kregen mooie prijzen en ervaarden G-krachten tijdens toffe activiteiten.
De maandwinnaars kregen mooie prijzen en ervaarden G-krachten tijdens toffe activiteiten.
De nieuwe campagne was een groot succes. Naast een hoog online bereik en veel positieve reacties (van de doelgroep én de medewerkers), draaide het vooral ook om de sollicitanten. Met een trots gevoel kunnen we delen dat het target van het aantal maandelijkse sollicitanten gedurende 2022 op hetzelfde niveau werd behouden als tijdens de succesvolle Pizza Maffia-campagne. De operatie en ‘servicebelofte’ (bezorging binnen 30 minuten) bleven daardoor ook op orde. Last but not least was het sentiment van franchisenemers omgekanteld. In 2021 was het belangrijkste punt van de franchisegemeenschap gedurende zes maanden: personeel. Deze year-round campagne heeft dat structureel veranderd, waardoor de focus weer op andere onderwerpen kon liggen.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Waar de Pizza Maffia-campagne een one off was, is met deze vervolgcampagne een year-round verhaal neergezet. Essentieel om de sollicitaties op peil te houden in een vreselijk moeilijke markt. Bij deze campagne draait het om de grootste wervings-incentive ooit voor deze doelgroep. Verpakt met content die naadloos aansloot binnen de doelgroep. Waarbij het gezicht van het vorige succes de rode draad doortrok in een nieuw verhaal.
De huidige medewerkers werden continu meegenomen in het verhaal dat een van de bezorgers daadwerkelijk de ruimte in gaat.
Daarnaast is de focus ook veel meer gelegd op de 6.000 medewerkers, naast alle externe arbeidsmarktcommunicatie. Met interne (regionale) competities en Appie als hét gezicht van, werden de huidige medewerkers continu meegenomen in het verhaal dat een van de bezorgers daadwerkelijk de ruimte in gaat. Een moeilijk te overtuigen doelgroep werd zo een jaar lang bereikt én overtuigd. Met een continue stroom sollicitanten on target, trots onder de medewerkers én een fun & crazy reputatie voor New York Pizza, waar we met vervolgcampagnes nog verder op door kunnen bouwen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Adverteerder: NEW YORK PIZZA
- Bureau: C2B, FourCreating, IT Reklame
- Opdrachtgever: Joost Geurtsen, Kasper Overtoom-Meijer, Kirstie Wilhelmus
- Strategie: C2B: Esther van Ierlant, Tim Meuleman
- Concept & Project management: C2B: Esther van Ierlant, Robbin Hulsker, Thamar Bos, Sietske de Groot
- Productie: FourCreating: Jurriaan Kwakkel, David Widen, IT Reklame: Jacco Italiaander
Meer weten?
Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.