Het employer brand als zelfstandige planeet in het merkenuniversum van een bedrijf bestaat niet meer, zegt reclamestrateeg Jeroen Kaal. In plaats daarvan moet de strijd om talent gewonnen worden door één sturende gedachte, die de héle organisatie aangaat.

In de arbeidsmarkt van nu kun je je als organisatie nauwelijks meer onderscheiden op harde eigenschappen. De onderscheidende en doorslaggevende aantrekkelijkheid van een organisatie moet tegenwoordig primair gezocht worden aan de zachte kant van de organisatie: de kant van de identiteit en de cultuur. En hoe die zich vertaalt naar de relatie met de werknemers. De mensen bepalen immers de identiteit en cultuur. Samen vormen zij als het ware de ‘software’ van de organisatie.

Enorme belang van employer branding

Daarmee ligt het enorme strategische belang van (goede) employer branding ook op tafel. Want als je niet de juiste medewerkers (zowel qua talent als motivatie) aan je weet te binden, ben je niet in staat een sterke zachte kant te ontwikkelen en zul je op termijn niet (of niet meer) succesvol zijn. Tegelijkertijd heb je een sterk ontwikkelde zachte kant nodig om de juiste mensen te kunnen aantrekken. Zie daar de grote uitdaging voor alle organisaties.

Relatie onder druk

Intussen staat de relatie tussen werkgever en werknemers flink onder druk. Hiervoor zijn een aantal oorzaken aan te wijzen:

#1. De recessie van de afgelopen jaren

Door pessimisme is weinig geïnvesteerd in human resources. Werknemers voelen deze terughoudendheid van hun werkgever, hetgeen de emotionele binding met de organisatie heeft verzwakt. Vooral organisaties die nu al moeite hebben om het juiste talent te vinden en vast te houden, zullen keihard hiermee geconfronteerd worden, zodra de arbeidsmarkt weer gaat ‘stromen’. En dat punt naderen we snel.

#2. Mensen zijn veranderd

Ook de houding en verwachtingen van mensen ten aanzien van hun werk wezenlijk zijn veranderd. Met name daar waar het de work-life balans betreft. Deze work-life balans wordt vaak nog uitgelegd als het evenwicht tussen werktijd en vrije tijd. Dat is een achterhaalde definitie. Hoe meer het werk wordt gezien als goed bestede tijd, hoe hoger het werkplezier. En hoe groter de loyaliteit en de motivatie er het beste van te maken. Het is dus de kunst om een zo groot mogelijk deel van de werktijd in de ‘life’-schaal te krijgen. Werk moet iets wezenlijks betekenen, iets zinvols bijdragen. Organisaties met een sterke missie, die erop gericht is echt iets voor anderen te willen betekenen en toegevoegde waarde te willen leveren aan hun omgeving, zijn niet alleen aantrekkelijker, ze zijn ook aantoonbaar succesvoller.

#3. De arbeidsmarkt is veranderd

En dan is er nog een derde belangrijke factor: de arbeidsmarkt is op een aantal punten wezenlijk veranderd. Zo is er de opkomst van de zelfbewuste zzp’ers (de zzzp’ers). De meest getalenteerde zzp’ers willen meerdere uitdagingen aan elkaar knopen. Ze zijn kampioen geworden in het samenstellen van de juiste mix van inspiratie opdoen, zinvol bezig zijn en geld verdienen. De beste zzp’ers zullen zich willen inzetten voor organisaties waar ze iets mee hebben.

De grote uitdaging

Dit alles leidt bij veel organisaties tot een enorme uitdaging, met twee belangrijke implicaties:

A. Geen onderscheid meer voor het employer brand

Er is geen onderscheid meer tussen het corporate of marketing brand en het employer brand. Er kan geen apart werkgeversmerk gebouwd worden, dat als een zelfstandige ‘planeet’ in het merkuniversum meedraait. Bedrijven zijn tegenwoordig één universeel merk in alles wat ze doen (en laten). In die zin zou je kunnen zeggen dat het employer brand feitelijk niet meer bestaat. Discrepanties en inconsistenties op dit gebied zullen direct met wantrouwen worden beantwoord.

B. Werknemers kritischer over het verhaal achter de business

Mensen vragen zich steeds vaker af wat de ware motieven van de organisatie zijn. Wat dragen we bij als organisatie? Waarom doen we ertoe? En wat wordt mijn rol in dat geheel? Organisaties die een aantrekkelijk en oprecht antwoord vinden op deze vragen, zijn beter in staat talenten aan te trekken, te inspireren en vast te houden.

Wat moeten organisaties nu doen?

Wat nu te doen? Dat antwoord vinden vraagt niet eens een ingrijpende transformatie. Sterker nog, de oplossing moet zo dicht mogelijk bij huis gezocht worden. Het gaat erom dat organisaties hun ware identiteit en oprechte motivatie om iets te willen betekenen voor hun omgeving weten te vinden, te beschrijven en te vertalen in een ‘merkkompas’ dat richting geeft aan alle activiteiten. Wie ben je, waar sta je voor en welke toegevoegde waarde wil je dagelijks leveren aan de omgeving waarin je actief bent? Dat is wat mensen van je willen weten voordat ze met je in zee gaan; als klant, als leverancier, als zzp’er en – niet in de laatste plaats – als medewerker.

Sturende gedachte

Wij noemen een dergelijk merkkompas een ‘Sturende Gedachte’: een op de ware identiteit van de organisatie gebaseerd idee, waarin bestaansrecht, doel en belofte samenkomen. Een idee dat organisatie ‘aanstuurt’ in alles wat het doet. Dat mens, organisatie en omgeving met elkaar verbindt. Het werkt zoals Antoine de Saint-Exupéry ooit beschreef: ‘Als je een schip wilt bouwen, moet je niet werklui zoeken en opdragen hout te verzamelen en planken te zagen. Je moet niet taken verdelen en orders geven. Leer ze in plaats daarvan te verlangen naar de eindeloze zee.’

Geen HR-issue

Dit is niet primair een HR-issue. Het is een prioriteit voor raden van bestuur en directies. Het raakt het hart van de organisatie en moet in alle geledingen van de organisatie gedragen en uitgedragen worden. Maar het helpt ook om de verhouding tussen werkgever en werknemer fundamenteel te resetten en het gevoel van onderling vertrouwen en gedeelde doelen te verhogen. En dat is essentieel bij het vinden en binden van de beste talenten.

Klappen voor de concurrent

De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat veel bedrijven hun eigen identiteit niet goed kennen. En als ze er wel een gevoel over hebben, dan mankeert er heel vaak iets aan de verwoording of verbeelding ervan. Het lukt nog altijd om groepen managers trots te laten applaudisseren voor het missiestatement en de kernwaarden van de concurrent. Dat komt omdat ze vaak doorspekt zijn van algemeenheden en branchejargon.

Verliefd worden

Maar als je als organisatie zelf niet goed weet wie je bent, waar je goed in bent en wat je wilt uitstralen, als je de ware identiteit van de organisatie niet goed onder woorden kunt brengen, hoe kun je dat dan overtuigend overbrengen op medewerkers en potentieel nieuwe talenten? Hoe lukt het dan om mensen weer verliefd te laten worden op hun werk(gever)? Hoe overtuig je schaars talent dan om een paar van hun beste jaren aan de organisatie te geven?

Jeroen Kaal is strateeg (en partner) bij BVH Identity Driven Thinking en schreef dit artikel op basis van een whitepaper die hij opstelde, mede gebaseerd op de mening van meer dan 20 professionals uit het vakgebied met wie hij hierover het afgelopen jaar sprak.

Foto boven via Flickr.com