De Rotterdamse horeca-onderneming Hell’s Kitchen Horeca Groep, bekend van zaken als het Zalmhuis, NRC en Het Westerpaviljoen, stond in de zomer van 2022 voor een unieke uitdaging: het openen van een gloednieuwe, maar nog geheime, high-end horecazaak en het werven van 80 ervaren horecatoppers.
De beleving rondom de nieuwe zaak kon je niet voelen, de kracht van de groep niet beleven.
Digitaal marketingbureau RAFT pakte de opdracht met beide handen aan. Via het opstellen van candidate journeys per persona (see-think-do-care-model) werden de grootste knelpunten voor de doelgroep ontdekt: de website, de beleving rondom de nieuwe zaak kon je niet voelen, de kracht van de groep kon je niet beleven én het sollicitatieproces kon je niet goed ervaren.
Tweeledige strategie
Hieruit ontstond een tweeledige strategie: 1. Een tijdelijke website rondom de nieuwe zaak met de naam: The Next Big Thing, voor werving personeel en nieuws over de voortgang rondom de opening. 2. Een nieuwe website voor de gehele Hell’s Kitchen-groep om toekomstige werving van kandidaten in succesvolle banen te leiden.
The Next Big Thing is conceptueel uitgewerkt met branding agency OFFFF. Een nieuwe site, posters door Rotterdam, de locatie op de Coolsingel volledig gewrapped. Een doorvertaling naar video’s, teasers, social ads, retargeting content en vacaturepromoties. Alle middelen volledig toegespitst op de te targetten doelgroepen (van bediening tot keuken) en afgestemd op het moment van de candidate journey (van employer branding tot hire). Binnen 6 maanden werden 80 collega’s aangenomen.
Elk aspect van de site is ontworpen met het oog op de jonge, dynamische doelgroep die Hells Kitchen aanspreekt.
Het ontwikkelen van het centrale platform voor Hell’s Kitchen Horeca Groep werd door digitaal bureau Elephant opgepakt. Van belang was het behoud van de unieke identiteit van elke horecazaak, maar ook gemeenschappelijke grond voor alle vacatures – van barbediening tot management en kantoorfuncties. De kern van deze uitdaging lag in de branding. Elk aspect van de site was ontworpen met het oog op de jonge, dynamische doelgroep die Hells Kitchen aanspreekt: hip, snel, en gefocust op kwalitatief eten en beleving.
Wat was de impact van de case?
Resultaten The Next Big Thing: er werd gestart met een reeks teaser-campagnes die weinig onthulden over het nieuwe concept, maar wel genoeg intrige opwekten. Kort gezegd: vol gas starten om veel bezoek te trekken, om vervolgens de juiste kandidaten aan te trekken via opvolgcampagnes. RAFT heeft gebruikgemaakt van retargeting, geofencing, look-a-like campagnes en interesse-targeting, toegespitst op mensen met horeca-ervaring of relevante kenmerken uit de persona’s. Naast harde conversie zijn er soft contactmogelijkheden toegevoegd: WhatsApp, mail, en bellen.
De cijfers: in 6 maanden zijn bijna 1,5 miljoen personen bereikt. Van de ruim 18.000 websitebezoekers kwamen er 12.000 via betaalde advertenties. Er waren 200 directe sollicitanten en 270 extra contactverzoeken. 1,1% harde conversie (=sollicitant). 30% van alle sollicitaties (hard + soft) is aangenomen = 80 collega’s. Kosten per nieuwe collega: 363 euro.
Voor livegang: gemiddeld 10 sollicitanten per maand. Na livegang: gemiddeld 20 per maand.
De Hell’s Kitchen Horeca Groep-site zelf is ontworpen met een focus op eenvoud en gebruiksvriendelijkheid, waarbij lange teksten worden vermeden en bezoekers direct worden geleid naar wat ze kunnen doen en verwachten. Het sollicitatieproces is duidelijk in stappen weergegeven, waardoor kandidaten moeiteloos kunnen navigeren door de benodigde stappen om deel uit te maken van de Hells Kitchen-familie. Websitebezoekers voor livegang: gemiddeld 600 per maand. Na livegang: gemiddeld 1.750 per maand. Voor livegang: gemiddeld 10 sollicitanten per maand. Na livegang: gemiddeld 20 per maand.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Het ging hier om een flinke uitdaging met enkele ‘nadelige’ randvoorwaarden: een extreem krappe arbeidsmarkt, een geheim concept, geen visuele identiteit en geen opgestelde online recruitment journey. Door het bundelen van de juiste krachten en expertises is het gelukt om met de de juiste focus, beperkte financiële middelen én een ijzersterk concept voldoende horeca toppers te vinden voor de opening.
De case onderscheidt zich door de duurzame en structurele impact op de werving van de Hell’s Kitchen.
De case onderscheidt zich door de duurzame en structurele impact op de werving van de Hell’s Kitchen. Alles wat is gebouwd was niet voor eenmalig concept, maar heeft een blijvende impact op de belangrijkste KPI’s: naamsbekendheid, bezoekers en sollicitanten van iedere horeca zaak. De impact is te zien in de toename van maandelijkse sollicitaties zonder extra wervingscampagnes. Dit toont een toename in naamsbekendheid, zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van Hell’s Kitchen als werkgever. De samenwerking heeft als het ware ervoor gezorgd dat Hell’s Kitchen matchmakers zijn geworden voor de Rotterdamse horeca.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Intern: RAFT, Elephant
Extern: OFFFF
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
Lees ook