Het artikel gaat hieronder verder.
De arbeidsmarkt voor buschauffeurs is krap. Toch wist EBS het afgelopen jaar gemiddeld één nieuwe chauffeur per dag te werven. Hoe? Met een doelgroep-relevante en creatieve recruitmentmarketingcampagne. De kern van de campagne werd de pakkende slogan Hebbus! Hiermee spelen we direct in op de belangrijkste overstap-voordelen om buschauffeur te worden. Pakkend en to-the-point.
Met de pakkende slogan Hebbus! spelen we direct in op de belangrijkste overstap-voordelen om buschauffeur te worden.
De uitdaging
EBS groeit snel en is altijd op zoek naar nieuwe chauffeurs. De wervingsinspanningen via eigen kanalen en bureaus richtten zich voorheen alleen op actief werkzoekenden en leverden onvoldoende op. Goals kreeg de opdracht om een doeltreffende campagne te ontwikkelen, gericht op latent werkzoekenden en zij-instromers. Een extra uitdaging: EBS was als jong vervoersbedrijf minder bekend in een regio met sterke concurrentie.
De aanpak
Goals ontwikkelde een strategie gericht op zes doelgroepen:
- Bouw
- Horeca
- Pakketbezorging
- Ouders/verzorgers
- Vrachtwagenchauffeurs
- Touringcarchauffeurs
Voor elke doelgroep stond één switch-argument centraal om hen te overtuigen van een overstap naar buschauffeur. Via Digital Out of Home, social media, SEA en Display Advertising werden de relevante doelgroepen bereikt. De campagne-uitingen leidden bezoekers naar doelgroepspecifieke campagnepagina’s. Naast overstapargumenten ontdekten zij hier ook andere belangrijke voordelen van het werken bij EBS. De pagina’s waren extra aansprekend doordat échte medewerkers werden getoond die de overstap hadden gemaakt vanuit andere branches. Deze niet-reclameachtige video’s zorgden voor de sociale bewijskracht: ‘Als zij de overstap maken, waarom ik dan niet?’
Het succes
De sleutel tot succes: een slimme mix van data, doelgroepgericht denken, hypertargeting via Digital Out of Home en online (re)targeting. Maar bovenal een eenvoudige, krachtige kernboodschap: Hebbus! Daarnaast zorgde het interne referralprogramma met EBS ‘AmBUSsadeurs’ voor een extra aanwas van kandidaten.
Wat was de impact van de case?
Bij EBS ontstond rituitval door een tekort van ruim 170 chauffeurs, veroorzaakt door (vergrijzings)uitstroom en concessieovernames. Om dit structureel aan te pakken, werd een ambitieus wervingsdoel gesteld: 365 nieuwe chauffeurs in 2024 – gemiddeld één per dag. Onze uitdaging was het ontwikkelen van een effectieve en actiegerichte recruitmentmarketingcampagne die niet alleen de instroom vergrootte, maar ook de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van EBS als werkgever versterkte.
De online campagne is per kanaal geoptimaliseerd op basis van KPI’s zoals CTR en CPC.
De resultaten zijn volledig doorgemeten via onze marketingfunnel. De online campagne is per kanaal geoptimaliseerd op basis van KPI’s zoals CTR en CPC. De offline component (Digital Out of Home) is deels gemeten via organisch bereik en zoekopdrachten naar de website. De campagne heeft sterke resultaten opgeleverd, zowel kwantitatief als kwalitatief.
Sinds de start op 3 mei 2024 hebben we de volgende resultaten behaald:
- totaal bereik van 20,2 miljoen gerealiseerd (10,9 miljoen online + 9,3 miljoen offline – voornamelijk Digital Out of Home)
- 13.700 unieke bezoekers op de campagne pagina’s van word-buschauffeur.nl
- 750 conversies (sollicitaties en terugbelverzoeken)
- 370 nieuwe hires. Zij waren al in het bezit van een rijbewijs-D of zijn via EBS de opleiding hiervoor gaan doen.
Naast harde cijfers heeft de campagne ook het imago van het vak buschauffeur verbeterd. Het stoffige imago is opgepoetst, en we hebben laten zien dat dit beroep een aantrekkelijke optie is voor een brede doelgroep. Dit draagt bij aan een duurzame instroom van personeel. Bovendien heeft de campagne de naamsbekendheid van EBS als werkgever aanzienlijk vergroot.
Het wervingsdoel is ruimschoots behaald, en daarmee hebben we een grote impact gehad.
Het wervingsdoel is ruimschoots behaald, en daarmee hebben we een grote impact gehad. Doordat de teams op sterkte zijn in de diverse regio’s, wordt rituitval voorkomen en neemt de werkdruk voor alle chauffeurs af – iets wat erg belangrijk is voor een mensgerichte organisatie als EBS.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Met de Hebbus!-campagne bewijzen we dat een sterke recruitmentmarketingstrategie het verschil kan maken in het beter bereiken van diverse doelgroepen – ook in een zeer krappe arbeidsmarkt en een concurrerende regio. Dit is gerealiseerd met slechts 3,5 maanden voorbereidingstijd, een klein team en een ambitieus budget.
Het succes zit in de doordachte doelgroepaanpak, de kandidaatgerichtheid, de pakkende en herkenbare boodschap en de continue optimalisatie op basis van data. Door relevant te zijn voor de 6 vastgestelde doelgroepen in alle fases van de candidate journey, zijn we in staat geweest om echt te overtuigen en aan te zetten tot actie en conversie. De campagne-uitingen sluiten aan bij de doelgroep: ongepolijst, eerlijk en doeltreffend.
De campagne heeft niet alleen gezorgd voor instroom, maar ook voor een positieve impuls voor het chauffeursvak.
Daarnaast heeft de campagne niet alleen gezorgd voor instroom, maar ook voor een positieve impuls voor het chauffeursvak. Kortom, een case die bewijst dat recruitmentmarketing om de mens achter de vacature draait. Een Werf& Award winnen? Hebbus!
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Andrea Verdonk, Manager Marketing en Klant Contact bij EBS
- Albert Hoekstra, Manager Recruitment bij EBS
- Erik Broeder, Partner bij Goals
- Chantal Verkuijlen, Projectmanager bij Goals
- Creatief team + uitvoering / Goals
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat dit jaar plaatsvindt op 15 mei 2025. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Ook kans maken op een Werf& Award 2025?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 18 maart 2025 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.