Buschauffeurs zijn voor elke vervoerder al lastig te vinden. Maar het is helemáál lastig als je ook nog eens een relatief jong vervoersbedrijf bent, dat in 15 jaar toch al 4 concessiegebieden in de wacht heeft weten te slepen, inclusief de exploitatie van een behoorlijk aantal streek- en stadslijnen. Dus – kortom: als je een flink groeiende behoefte aan chauffeurs hebt, zelfs zonder een aanstaande pensioneringsgolf in ogenschouw te nemen. En als je dat bovendien ook nog eens moet doen met een naam die nog lang niet bij iedereen een belletje zal doen rinkelen, zeker niet in de gebieden waar je geen bussen hebt rijden.
Buschauffeurs zijn voor elke vervoerder al lastig te vinden. Maar EBS kende nog een paar extra uitdagingen.
Ziedaar in het kort geschetst de grote uitdaging waar vervoerder EBS zich afgelopen jaren voor gesteld zag. Waarbij op een totaalbestand van momenteel zo’n 2.000 chauffeurs een behoefte aan zeker zo’n 15% nieuwe bestuurders bestond. Hoe die te vinden? En dan ook nog het liefst in een kort tijdsbestek, want bussen laten uitvallen door personeelstekorten is het laatste wat je als vervoerder wil. En de meeste nieuw geworven medewerkers moeten eerst nog in een opleidingstraject voordat ze daadwerkelijk achter het stuur kunnen kruipen.
Pitch
‘De behoefte was zo groot dat we op een gegeven moment een pitch hebben gedaan onder een aantal bureaus op het gebied van employer branding‘, vertelt Andrea Verdonk, manager klant & communicatie bij het busbedrijf. ‘De opdracht daarbij was eigenlijk tweeledig. Enerzijds: voorzie in voldoende chauffeurs. Maar anderzijds ook: zorg voor de opbouw van EBS als employer brand. Dus zowel een doel op korte termijn, als eentje op meer lange termijn.’
Uit de pitch kwam het Eindhovens/Amsterdamse bureau Goals Nonstop Employer Branding als winnaar naar voren. Zij gingen voortvarend aan de slag, blikt Erik Broeder, mede-eigenaar van dat al 20 jaar bestaande bureau, terug. En dat moest ook wel, ‘want directe conversie en zichtbaarheid in de markt was bij EBS prioriteit 1, 2 en 3, en misschien ook wel 4 en 5. De wervingsdruk was zo groot dat de focus moest op acute werving. Terwijl we natuurlijk tegelijkertijd ook het brede vraagstuk op langere termijn wilden aanpakken.’
Van horeca tot pakketbezorgers
De oplossing kwam vervolgens in een aantal varianten. Zo werden bijvoorbeeld 6 heel nauw omschreven doelgroepen gedefinieerd: horecamedewerkers, touringcar- en vrachtwagenchauffeurs, pakketbezorgers, mensen in de bouw en de brede doelgroep ouders/verzorgers. ‘Deze doelgroepen zijn bepaald op basis van eerdere wervingsresultaten van EBS, de kans dat ze bereid zijn over te stappen en demografische factoren’, vertelt Broeder. ‘We wilden ook een beetje out-of-the-box denken, ook omdat we ons niet wilden richten op het personeel van andere vervoerders. We wilden geen landjepik over en weer.’
Per doelgroep bedacht Goals een ‘praktische boodschap om tot conversie te komen’, aldus Broeder. ‘We hebben echt vanuit die kandidaat gekeken: wat zou een prikkel kunnen zijn om de overstap te maken? We konden het in het algemeen hebben over het mooie vak van de chauffeur en daar een aantal voorbeelden bij noemden. Maar dat zou niet overtuigend genoeg zijn, zo was onze inschatting. Dus we moesten ook echt wel een andere aanpak daarin creëren, en mensen met meer relevante boodschappen aanspreken.’
Hebbus!
Een andere grote opsteker voor de campagne was de vondst van de overkoepelende pay-off Hebbus! ‘Daar waren we meteen heel blij mee’, aldus Verdonk. ‘Ik weet nog goed dat we de eerste keer met elkaar het campagneconcept hebben gezien. Het gebeurt niet vaak, maar iedereen was eigenlijk meteen enthousiast. Er gaat een ontzettend positieve drive vanuit, en sluit helemaal aan op onze kernwaarden, hoe we als organisatie gezien willen worden.’
‘Met ons creatieve team hebben we echt wel uren gemaakt om tot iets goeds te komen’, vult Broeder aan. ‘Maar uiteindelijk zit soms het goede echt in iets heel voor de hand liggends. Het gaat natuurlijk om een heel praktisch ingerichte doelgroep, what you see is what you get. Daar sluit die boodschap heel lekker bij aan. En wat voor ons ook heel belangrijk was: het is te vertalen naar alle doelgroepen toe. Zelfs naar doelgroepen die we nu nog niet op het oog hebben. Het is natuurlijk ook een lekker korte kernboodschap die meteen pakt. Korter kan eigenlijk niet.’
Gemiddeld 1 per dag
De opdracht was in totaal 365 chauffeurs te werven in 1 jaar. Gemiddeld 1 per dag dus. ‘En dan moet je je ook nog bedenken dat we ze op tijd in de opleiding moeten hebben, want veel mensen die binnenstromen hebben nog niet de opleiding om buschauffeur te kunnen zijn’, aldus Verdonk. Maar op het moment van het interview staat de teller al op 346. En dus is er al wel van een groot succes te spreken, zegt ze. ‘De druk in de markt is groot. Des te fenomenaler dat deze campagne zó goed heeft geconverteerd. Over de hele linie en over de hele markt eigenlijk.’
Voor Broeder schuilt een deel van de verklaring van het succes ook in het authentieke ervan. ‘We hebben geen gebruik gemaakt van modellen, maar van eigen medewerkers. Daardoor is het niet te reclamisch geworden, en ontstaat social evidence, sociaal bewijs, een belangrijke troef als het gaat om beïnvloeding en persuasie. Zo van: “hé, die persoon is overgestapt. En die vindt het een goede keuze dat die is overgestapt. Misschien is het dan ook wel iets voor mij.” Doordat het om echte medewerkers gaat, is dat heel geloofwaardig gebleven.’ Tel daarbij op het succes van het interne referralprogramma, dat de welluidende naam AmBUSsadeurs heeft meegekregen, en je snapt het succes steeds beter.
Onboarding geoptimaliseerd
De grootste uitdaging bij de totstandkoming van de campagne? Dat was toch wel het creëren van intern draagvlak voor de noodzaak van een campagne, aldus Verdonk. ‘Maar toen we eenmaal onderweg waren, bleek gelukkig vrij vlot dat het zijn vruchten afwierp. Dan wordt het natuurlijk allemaal wel een stuk makkelijker.’ Broeder sluit zich daarbij aan. ‘Het was voor EBS behoorlijk nieuw om op deze schaal met employer branding aan de slag te gaan. Dan is er altijd wel wat koudwatervrees. Gelukkig merkten we vrij snel dat er heel goed op de campagne werd gereageerd. Daarmee heb je de directie ook direct goed aan boord.’
‘Het is bepaald niet zo dat de horeca zelf geen vacatures heeft.’
En wat ook hielp was dat de afdeling Recruitment bij EBS het sollicitatie- en onboardingsproces ‘aanzienlijk heeft geoptimaliseerd en dat dit ook sterk heeft bijgedragen aan het succes van de campagne’, aldus Verdonk. ‘De noodzaak was iedereen meer dan duidelijk’, vult Broeder aan. ‘Maar je werkt natuurlijk in een heel concurrerende markt. Dus moet je het ook nog zien waar te maken. En we richtten ons op doelgroepen, zoals de horeca en de bouw, die op dit moment ook in hun eigen branche natuurlijk genoeg kansen hebben. Het is bepaald niet zo dat de horeca zelf geen vacatures heeft. Des te mooier dus dat het eigenlijk in elke doelgroep wel gelukt is om mensen te overtuigen met ons verhaal.’