Het artikel gaat hieronder verder.
Iedereen zoekt mensen. Waar dan ook. Hoe dan ook. Ongeacht industrie, functieomschrijving of omzet. Van de zorg tot de logistiek. Van grote consumentenmerken tot de glaszetter om de hoek. Heb je een hartslag, dan kun je aan de bak, zo is de toon bij menig werkgever. Dat zeggen niet alleen wij van WC-Eend. TNO wist ons begin november te vertellen dat ruim de helft van alle werkgevers kampt met personeelstekorten. Het CBS berekende dat nog geen 3,5% van de beroepsbevolking momenteel actief zoekt naar een nieuwe baan. De vijver is klein en wordt niet groter. Het is inmiddels een conclusie met een beginnende baard.
Het is inmiddels een conclusie met een beginnende baard: de vijver is klein en wordt niet groter.
Het eerdergenoemde TNO-onderzoek vroeg werkgevers naar de oplossing voor hun nijpende arbeidstekort. ‘Anders werven en selecteren’ werd door een groot gedeelte van hen aangeduid als dé oplossing. Dat roept de vraag op: snappen werkgevers überhaupt wat anders betekent? Gebaseerd op de vele gesprekken die we het afgelopen jaar met werkgevers voerden, is het antwoord (helaas) vaak: Nee. Ja, werkgevers strooien nogal eens met salarishuis-ontwrichtende beloningen, tekenbonussen en contracten voor onbepaalde tijd. Vaak zonder of met hooguit tijdelijk succes.
Reactieve tactieken
Wie overstapt vanwege het geld, vindt over 6 maanden om de hoek een euro meer. Niks mis mee, maar je kunt er geen organisatie op bouwen. Natuurlijk is het niet bij iedere werkgever slecht gesteld. Kijk naar A.S. Watson, NS, PostNL, Odido. Allemaal merken die consistent, merkbewust en met een sterke marketingvisie werken aan hun werkgeversmerk. Maar het gros van de werkgevers loopt vast. Nog altijd grijpend naar reactieve tactieken die met name het actief zoekend talent aanspreken. Erfstukken uit een arbeidsmarkt waarin het de werkgever was die wat te kiezen had.
Het is allemaal logisch te verklaren. De verantwoordelijkheid voor het werkgeversmerk ligt vaak bij HR of recruitment. Maar hoeveel snapt een HR- of recruitmentbeslisser nou helemaal van marketing? Mag je dat überhaupt verwachten van disciplines die met een fundamenteel andere bril naar hun organisatie kijken? Human Resources richt het vizier van oudsher vooral naar binnen toe. Het blij krijgen en houden van de mensen achter de voordeur. Recruitment is traditioneel ingericht op de laatste fases van het proces. Sourcen, praten, tekenen.
Werkgevers moeten verleiden
Het zijn versimpelde omschrijvingen van complexe disciplines, begrijp me niet verkeerd. Maar feit is dat employer brand-campagnes en doelgroepspecifieke mediaplannen zelden tot geen rol spelen op deze afdelingen. Blind vacatures doorplaatsen op social is goedbedoeld. Maar nog geen toonbeeld van gefundeerde marketingkennis. Laat het nu net die marketingkennis zijn, die werkgevers op het vlak van werkgeversmarketing zo dringend nodig hebben.
‘Blind vacatures doorplaatsen op social is goedbedoeld. Maar nog geen toonbeeld van gefundeerde marketingkennis.’
Marketing draait om overtuigen maar, met name in de beginfase van het contact tussen aanbieder en afnemer, om te verleiden. Om het opwekken en achterlaten van een gevoel. Een nieuwsgierigheid, hunkering, verlangen. Om het creëren van een behoefte nog voor het publiek weet wat het behoeft. De beroepsbevolking zit, zoals eerder aangegeven, vol met mensen met zo’n latente behoefte. Het zijn mensen die al werk hebben. Niet zoeken naar iets nieuws. Geen behoefte hebben. Geen zoektocht gestart zijn. En dus moeten werkgevers die behoefte eerst durven te creëren.
In de etalage
Werkgevers moeten verleiden. Durven om de emotionele kant van werk in de etalage te zetten. Alleen door gevoel achter te laten, zul je talent kunnen losweken van hun huidige baan. Om dit goed te kunnen, moet je snappen hoe je emotie toevoegt aan communicatie. Hoe je creativiteit inzet om mensen te verleiden. Hoe je zichtbaarheid creëert op plekken waar het publiek zonder behoefte zit. Zodat je ze kunt raken, verleiden en overtuigen.
‘Verleiden, emotie, overtuigen; het is het koninkrijk van de CMO.’
Verleiden, emotie, overtuigen; het is het koninkrijk van de CMO en gesneden koek voor iedere goede marketingmanager. Maar die CMO en marketingmanagers houden zich vaak slechts beperkt bezig met het werkgeversmerk. Ze hebben genoeg andere prioriteiten. Spullen verkopen. Zichtbaarheid richting de consument. Nieuwe kopers identificeren. In sommige gevallen worden er wat merkwaarden doorvertaald naar werkgeverswaarden. Maar werkbaar blijken ze zelden.
De motor stokt
Maar wat als er straks geen mensen meer zijn om de spullen überhaupt rond te brengen en af te rekenen? Wat dan? Dit klinkt wellicht wat melodramatisch. Maar het is al een realiteit in sommige sectoren. Vertraging van service wegens personeelstekorten. Marketeers die verteld worden te stoppen met campagnevoering, omdat er te weinig mensen zijn om de beloftes waar te maken. De motor stokt.
‘Zonder inhoudelijke sturing van de marketingbeslissers zal iedere organisatie falen in bredere zin.’
De professionalisering, datagedrevenheid en resultaatgerichtheid die zich gestuwd door digitalisering en versnippering van het medialandschap meester maakte van consumentenmarketing, blijkt in employer marketing ver weg. Daarom is het zaak de CMO zich intensiever tegen het werkgeversmerk en -schap aan gaat bemoeien. Sterker nog; ik ben ervan overtuigd dat zonder de inhoudelijke sturing en kennis van de marketingbeslissers, iedere organisatie niet alleen zal falen op het vlak van werving en selectie, maar ook zal falen in bredere zin.
Blauwdruk compleet
Door de handen ineen te slaan met de HR-directeur en recruitment professionals, maakt de CMO de blauwdruk voor een sterk werkgeversmerk compleet. De CMO voegt budgetbewustzijn en ervaring in het werken met bureaus toe aan de diepe mensenkennis van HR en recruitment. Samen is dit drietal pas echt goed in staat de volledige funnel van verleiden tot handtekening te bewerken en bewaken. De CMO is bij uitstek degene die middelen, kennis en visie heeft om een organisatie bij te sturen richting de latent werkzoekende. Richting het communiceren vanuit emotionele beloftes. Richting het verleiden dat het marketingvak zo mooi maakt.
Over de auteur
Mark Schoones is Director of Strategy & Creative bij Twenty Two, een full service employer marketing agency werkend voor onder andere PostNL, Odido en Pon.
Meer weten?
Begin volgend jaar start de gloednieuwe Masterclass ‘Hoe maak ik een EVP’ van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, waarin je kunt leren wat er allemaal komt kijken bij het bouwen van een authentiek, onderscheidend werkgeversmerk.
Hoe maak ik een EVP