De kwaliteit van je organisatie bepaalt niet alleen je employer brand, het werkt ook andersom, zegt Marije Tolsma, spreker op Werf& Live. ‘Als je het goed doet, levert employer branding altijd winst op.’
Employer branding is een cruciale matchmaker, stelt Marije Tolsma, die werkt bij Hamilton Bright, een van de grootste ‘fieldmarketingbureaus’ van Nederland, dat jaarlijks zo’n 400 (!) vacatures heeft te vervullen. Niet alleen zorgt employer branding ervoor dat je op de arbeidsmarkt goed bekend staat, zegt ze, als je het goed doet werkt het zelfs door totdat ze de organisatie alweer lang verlaten hebben. En zo is de cirkel rond.
Als de mensen op Werf& Live één ding van je verhaal moeten onthouden, wat zou dat zijn?
‘De hoofdboodschap is dat employer branding bepalend is voor de kwaliteit van je aangenomen medewerkers en daarmee voor de kwaliteit van je bedrijf. Bij Hamilton Bright is het doel dat wij blijvend een positieve indruk willen achterlaten in iemands carrière. Hoe lang of kort hij of zij ook bij ons geweest is. Als de medewerker terugdenkt aan zijn periode bij ons, moet hij toegevoegde waarde kunnen zien. Of het nou gaat om de stappen die hij of zij heeft kunnen maken, het gezellige team of de interessante trainingen die hij of zij kreeg.
‘Als de medewerker terugdenkt aan zijn periode bij ons, moet hij toegevoegde waarde zien’
De kosten die gepaard gaan met employer branding leveren altijd winst op als je hierdoor de juiste mensen aanspreekt en aanneemt. En als je hen goed begeleidt, renderen de inspanningen zelfs als ze niet meer bij je organisatie werken.’
Hoe vertaal je dat belang van Employer Branding in de praktijk?
‘Employer branding heeft binnen Hamilton Bright de volledige focus. We hebben uitingen om ons Employer Brand te versterken, zoals video’s en testimonials, en parallel daaraan lopen diverse onderzoeken om ons imago te meten voor, tijdens en na de periode dat iemand bij ons werkt. Vanuit deze onderzoeken weten we aan welke knoppen we moeten draaien.’
En wat betekent dat precies?
‘We willen beste werkgever zijn. Dat houdt voor ons niet in dat we ook per se de leukste werkgever zijn. Voor een grote groep zullen we ook geen aantrekkelijke werkgever zijn. En dat is prima.
‘We willen heel helder zijn in onze verwachtingen. Dat managen we al bij het sollicitatieproces’
Hoe we beste werkgever voor onze doelgroep zijn, is voor elke medewerker anders. Wat wel belangrijk is: we willen heel helder zijn in onze verwachtingen. Dat managen we al tijdens het sollicitatieproces. Ik ben ook van mening dat onze arbeidsmarktcommunicatie hierin al de doelgroep selecteert.’
Ik lees op de werkenbij-site wel veel over hoe jullie medewerkers zien, maar niet meteen iets over wat jullie dóén. Is dat bewust?
‘Dat klopt. Onze werkenbij-site geeft inderdaad inzicht in wie wij zijn als werkgever, en slechts een beknopte versie van wat wij doen. Onze corporate site is daar meer aan gewijd. Het is wel een bewuste keuze. De twee websites trekken ook andere bezoekers en vinden op sommige raakvlakken elkaar.’
Je wil continu nieuwe mogelijkheden onderzoeken, zeg je. Waar zijn jullie momenteel zoal mee bezig?
‘Momenteel ben ik bezig de voorwaarden die wij voor medewerkers te hanteren om te zetten in een fun video. Ook werk ik aan een snelle showreel om een duidelijk beeld van de organisatie neer te zetten. Onze organisatie is best breed en complex. Met de showreel willen we dat een stuk duidelijker maken.
‘We willen onze arbeidsvoorwaarden graag meer op onze doelgroep toespitsen’
Daarnaast ben ik bezig met een extra site met verhalen van onze medewerkers, die inzicht geeft in de diverse routes die je binnen onze organisatie kunt bewandelen. Ook onderzoek ik een meer eigentijdse manier van arbeidsvoorwaarden, die we graag meer op onze doelgroep willen toespitsen. En de afgelopen tijd hebben we al het solliciteren vereenvoudigd en mobielvriendelijk gemaakt. We krijgen daar al positieve reacties op.’
Je gebruikt allerlei data bij je beleid, zeg je. Hoe belangrijk is dat?
‘Dat is key. Zonder data werk je vanuit je eigen perceptie en niet die van de medewerkers en arbeidsmarkt. En dat is juist waar het om draait binnen employer branding.
Ik gebruik bijvoorbeeld Hotjar om te analyseren hoe bezoekers de site bekijken en waar ik verbetering kan aanbrengen. En via Google Analytics kijken we via welke kanalen mensen op bepaalde vacatures komen en hoe online campagnes lopen. We doen ook aan A/B-testing: loopt een bepaalde visual bijvoorbeeld beter dan een GIF-bestand? En we doen imago-onderzoek. Daaruit haal ik dat de punten waar wij voor staan ook daadwerkelijk zo beleefd worden door de doelgroep.’
Jullie zoeken mensen met een bepaalde mindset, lees ik: leergierig, resultaatgericht en flexibel en met passie en inzet voor je werk. Hoe selecteer je hierop?
‘Leuk dat je dit aandraagt. Als je bij ons solliciteert hoef je niet verplicht een brief en CV mee te sturen. Dit mag natuurlijk wel, maar is niet echt nodig: het CV is voor ons niet meer het uitgangspunt. We bellen iemand op en gaan het gesprek aan, daarnaast kijken we met CompanyMatch of iemand bij ons past. Het CV komt dan later wel. Kernwaarden die in iemands DNA zitten komen er op die manier meestal beter uit. Al maken we daarin soms ook echt wel eens een fout.’
‘Als je bij ons solliciteert, is een brief en CV meesturen niet verplicht’
Hoe bewaak je je employer brand als je veel mensen bij je klanten hebt werken?
‘Onze mensen voeren een dienst uit die een klant heeft afgenomen, maar het zijn wel degelijk onze medewerkers. De aansturing, de waardering en beoordeling, de training en opleidingen worden ook vanuit ons gefaciliteerd. Maar het klopt; het employer brand bewaken is voor ons niet altijd een eenvoudig. Medewerkers hebben namelijk (ook) erg veel gevoel voor de klant voor wie ze werken. Maar door communicatie, management, betrekken in de bedrijfsdoelstellingen en gezellige meetings weten we onze medewerkers hopelijk toch voldoende te boeien.’
Werf& Live op 11 mei
Benieuwd hoe Hamilton Bright zijn honderden vacatures per jaar weet te vervullen? Op donderdag 11 mei vindt de tweede editie plaats van Werf& Live, hét live evenement van deze site over arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. Marije Tolsma zal daar een van de break-outs verzorgen, net als onder meer recruiters van Rituals, Action en Bol.com. Schrijf je dus nu in!