De arbeidsmarkt is nog altijd krap, toch staan bij veel organisaties de budgetten voor recruitment voor volgend jaar ook onder druk. Hoe zet je je beschikbare euro’s dan het beste in? Het is een vraag die veel organisaties druk bezighoudt. Maar bij Bluewave Recruitment Marketing zien ze dat niet iedereen er even rationeel mee omgaat. ‘Vaak gaat het grootste deel van het budget voor media nog naar de groep actief werkzoekenden’, zegt bijvoorbeeld mede-eigenaarr John Olsthoorn. ‘Terwijl dat niet altijd het beste rendeert. Het is een niet erg toekomstbestendig model.’
Wil je meer mensen in beweging krijgen voor jouw organisatie, dan is het slimmer om ‘in de bovenkant van de funnel’ te investeren, aldus Olsthoorn, die hierover samen met client director Jeroen Joosten recent een webinar gaf tijdens de Webinar Week van ZiPconomy en Werf&. ‘Door goed te investeren in de latent werkzoekende doelgroep op lange termijn kun je je budget duurzamer inzetten, en boor je eigenlijk nieuwe doelgroepen aan. Nu zie je vaak dat 60% van het budget wordt geïnvesteerd in afwijzingen. Dat wil je eigenlijk zoveel mogelijk voorkomen.’
3 bouwstenen
Olsthoorn en Joosten behandelden in hun webinar drie bouwstenen voor een goede recruitmentstrategie: technologie, media en concept & creatie. Die onderwerpen hangen niet alleen duidelijk samen, stelden ze, ze zijn ook van elkaar afhankelijk. En in de praktijk gaat het daar ook vaak mis, liet Joosten zien. Bijvoorbeeld bij partijen die eerst hun content gaan creëren, en vervolgens pas gaan nadenken over welke media bij die content passen. ‘Een tip is echt: start met de mediastrategie. En ontwikkel op basis daarvan je content. Achteraf je content aanpassen kost namelijk altijd weer veel geld en tijd.’
Besparingen zijn op het gebied van contentcreatie evenwel ook mogelijk, liet hij zien. Bijvoorbeeld in het gebruik van A.I.-modellen, zoals het Amsterdamse GVB dat doet. En een andere belangrijke mogelijkheid: employee generated content. Iedereen heeft tegenwoordig wel een goede camera, en een filmpje is daarmee zo gemaakt. ‘Zo kun je relatief goedkoop aan de slag’, stelde Joosten. ‘En vaak werkt het zelfs beter dan de volledig gescripte content van corporate communications. Met name bij de jonge doelgroep slaat authentieke content beter aan dan gelikte video’s, zien we in de praktijk.’
Versnipperd landschap
Als het gaat om de media waar via je deze content kunt verspreiden, raakt het landschap overigens steeds meer versnipperd, constateert Olsthoorn. ‘Toen wij 6 jaar geleden ons bedrijf begonnen, was het vaak nog Facebook, LinkedIn, Google en Instagram. Nu zijn er ontelbaar veel meer mogelijkheden. Gemiddeld gebruiken Nederlanders bijvoorbeeld alleen al 3 tot 7 sociale media. En er komen er nog steeds tal van platforms bij. Dat is belangrijk om mee te nemen als je kijkt naar waar je het grootste deel van je budget in 2025 aan wilt besteden.’
Met name 3 min of meer ‘nieuwe’ ontwikkelingen zijn daarbij van belang, legde hij uit. Dat is enerzijds bijvoorbeeld de enorme stroom aan mogelijkheden om te adverteren in podcasts, zegt hij, zowel als pre-roll of ín de podcast zelf. ‘Onder jongeren van 12 tot 18 jaar luistert maar liefst 66% naar podcasts. Die kun je daar dus goed bereiken.’ Maar vergeet ook het adverteren bij streaming videodiensten niet, zegt hij. Ook dat is steeds beter bereikbaar, ook voor kleinere budgetten. Net als digital-out-of-home, waar je bijvoorbeeld binnen de HEMA, de Basic-Fit of op straat redelijk betaalbaar heel specifieke doelgroepen kunt bereiken.
Rekensheet
Hoe je dan moet kiezen tussen óf een podcast óf DOOH? Daarvoor hanteren ze bij Bluewave een Strategie Blueprint, die je aan de hand van je doelstellingen en doelgroepen een afgewogen advies kan geven. ‘Is je doelstelling sec conversie en het vervullen van vacatures? Dan zou ik misschien niet zo snel voor podcasts kiezen’, aldus Olsthoorn. ‘Maar als je doel is dat je wil bouwen aan een werkgeversmerk, en een keer wat meer diepgaande informatie te delen met je doelgroepen, dan kun je dat zeker wel doen. Het vergt ook onderzoek naar wat past bij je doelgroep, en hoe je op de langere termijn over je employer brand denkt.’
Wil je berekenen hoeveel (media)budget je in een bepaald jaar nodig hebt? Dan is het slim om in elk geval je wervingsbehoefte in kaart te hebben, net als hoeveel sollicitaties je tot nu toe nodig hebt voordat je één vacature kunt vervullen. Olsthoorn: ‘Zo kun je een cost-per-applicant berekenen, en de richting van je benodigde budget vaststellen. Daar hebben wij ook een handige rekensheet voor, waarmee je dat kunt doorrekenen.’ Joosten vult hem aan: ‘Andersom kan het natuurlijk ook. Als je weet wat je budget is, kun je hiermee ook uitrekenen hoeveel hires je daarvoor kunt verwachten.’
De laatste bouwsteen: technologie
Zo komen we uit bij de laatste bouwsteen voor een goede recruitment(marketing)strategie voor 2025: technologie. Zelden gaat er het grootste deel van het budget naartoe, maar het kan toch een aanzienlijke kostenpost zijn, zowel in tijd als geld, weten Olsthoorn en Joosten. Zeker als je als organisatie bijvoorbeeld ervoor kiest om een heel nieuwe recruitmentsite te laten bouwen. Olsthoorn: ‘Daarom vinden wij hierbij ook vaak een alternatief interessant: goede landingspagina’s voor een bepaald aantal doelgroepen. Dat past vaak goed in een campagne, en daarmee kun je efficiënter zijn in kosten.’
Ook onderstrepen ze bij dit onderwerp het belang van dashboarding en analytics. Joosten: ‘Je kunt elke euro immers maar één keer uitgeven. Zeker als je veel geld besteedt aan recruitment marketing, wil je dus weten wat elke euro oplevert.’ Maar met het verdwijnen van third party cookies wordt het tegelijk steeds moeilijker om de juiste data boven water te krijgen, constateren beide. ‘Wat wij interessant vinden is A.I.-inzet binnen analytics om campagnes te optimaliseren. Daarmee zien we nu al dat het mogelijk wordt om 10 tot 20% efficiënter om te gaan met je mediabudget.’
Pick your battles
Wel belangrijk, als het gaat om technologie: pick your battles. ‘Er zijn zoveel trends en mogelijkheden. Je kunt niet alles volgen. Daar moet je echt een keuze in maken’, benadrukt Olsthoorn. ‘Daarbij moet je altijd kijken naar: dient het het doel dat we beogen?’ Iets wat Joosten onderstreept. ‘Mijn tip is: zet de technologische ontwikkeling in een roadmap, in kwartaalplannen en jaarplannen, en probeer vervolgens daarnaartoe te werken. Laat het bijdragen aan het doel dat je hebt. Dan blijft het ook behapbaar.’ En zorg dat je in je budget ook een deel reserveert voor innovatie, zegt hij. Zo blijft er namelijk ook nog wat speelruimte over.
‘Vaak zie je dat 90% van de bezoekers de recruitmentsite verlaat zonder ook maar iets achter te laten.’
Joosten pleit er daarnaast voor ook te investeren in wat hij noemt: soft conversies. Dus niet alleen maar erop pushen dat de doelgroep op de sollicitatieknop drukt, maar ook denken aan andere mogelijkheden. Van koffiemomenten inplannen en een salariscalculator tot het bezoek aan een wervingsevent of het downloaden van een brochure. ‘Soms gaat een directe sollicitatie te ver voor de doelgroep. Dan zie je dat 90% van de bezoekers de recruitmentsite weer verlaat zonder ook maar iets achter te laten. Dan kun je beter nadenken over: wat kan ik die doelgroep tóch nog bieden? Daarin zijn de mogelijkheden echt eindeloos. Ik zou zeggen: let’s go!‘
Meer weten?
Download de rekensheet en de Strategie Blueprint:
Rekensheet