In het najaar van 2023 draaide KPN de succesvolle campagne: Groen is geen kleur. Een campagne die de unieke mentaliteit van KPN laat zien. Groen is een manier van denken en doen. Van samenwerken, klanten helpen en bijdragen aan het grote doel van KPN: heel Nederland verbinden met een duurzame toekomst.
Groen is voor KPN geen kleur, maar een manier van denken en doen.
Eén van de prioriteiten op weg naar dat doel: een beter internet, onder andere met de uitrol van glasvezel. Maar om het netwerk te vergroten en er huishoudens en bedrijven op aan te sluiten, zijn er monteurs nodig. Een heleboel. Daarom heeft KPN in korte tijd een enorme operatie opgetuigd, met een nieuw recruitmentproces en een grote impactvolle campagne. De campagne moest voelbaar maken hoe leuk het is om bij KPN te werken als monteur. En natuurlijk was het de bedoeling dat ze naar de website gaan en solliciteren of contact opnemen met een recruiter.
We lanceerden een geïntegreerde campagne, specifiek gericht op de werving van monteurs: Groen gaat het maken. De aftrap was een online video met influencer Qucee, die een dagje meeliep met een monteur. Dat leverde al veel sollicitaties op. Maar daarna ging het écht los. We trapten af op diverse digitale kanalen, de radio en de LED-boarding in voetbalstadions. De campagne werd verder voorgezet met display bannering, Google Ads, radiocommercials en DOOH in sportscholen.
De campagne droeg wezenlijk bij aan onze ambitie om de favoriete werkgever van mbo-talent te worden.
Sinds de lancering van de campagne was het aantal reacties en sollicitaties amper bij te houden. Gelukkig hadden we ons recruitmentteam al flink uitgebreid, onder andere met vier (!) extra recruiters. Zo konden we de overweldigende belangstelling opvangen. Het resultaat overtrof alle verwachtingen. Binnen 6 weken zaten de instroomklassen voor nieuwe monteurs vol, voor de eerste 6 maanden. In deze korte tijd kwamen 2.068 reacties binnen, zijn er 1.553 sollicitatieprocedures gestart, en werden 107 mensen aangenomen. En last but not least: de campagne droeg wezenlijk bij aan onze ambitie om de favoriete werkgever van mbo-talent te worden.
Wat was de impact van de case?
6 weken, 2.068 reacties, 107 nieuwe collega’s. We mogen wel spreken van een impactvolle campagne. In die 6 weken kregen we 1.903.310 impressies op social media en 53.878 website visits. Dit leidde tot 159.979 interacties op de pagina’s voor of over monteurs. Van alle kanten kwamen er enthousiaste reacties binnen. Er solliciteerde zelfs een bakker en een politieagent, wat impliceert dat de werkzaamheden aansprekend zijn neergezet. Zo bereikten we niet alleen monteurs, maar ook mensen die monteur wilden worden.
Onze huidige monteurs kregen ook bekendheid en waardering dankzij de campagne. Uit zichzelf deelden ze enthousiaste verhalen via hun sociale kanalen. Zo werden ze echte ambassadeurs voor KPN en hun collega-monteurs. Dat de klantenservice het recruitmentteam heeft ondersteund, zegt veel over het draagvlak binnen KPN. Daarnaast vonden er speciale dagen plaats, waarop onze recruiters zich specifiek inzetten om mensen te bellen, om zo het sollicitatieproces op te starten. Bovendien was er monteur Thiemen, die het recruitmentteam ondersteunde met zijn kennis en ervaring. Hij kon al tijdens de intake alles vertellen over de inhoudelijke taken van een KPN-monteur.
Iedereen zette de schouders eronder om er een succes van te maken.
Alle betrokken partijen – van concept tot uitvoering – hebben een sterke samenwerking neergezet. Iedereen zette de schouders eronder om er een succes van te maken. Dit heeft niet alleen geleid tot overweldigende interesse van potentiële nieuwe monteurs, intern heeft het ook een positieve afdruk achtergelaten.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
We hebben met verschillende teams een sterke campagne neergezet, en vervolgens het hele proces ingericht op de grote toestroom van geïnteresseerden voor de baan als monteur bij KPN. We hebben in zeer korte tijd een enorm aantal reacties ontvangen, en met al deze mensen contact gehad om te kijken met wie we de juiste match zagen om de procedure te starten. Dat we in zes weken tijd 107 nieuwe monteurs hebben geworven is ongekend. In de huidige markt is dit een enorm lastige doelgroep om te raken met een campagne.
We hebben ook veel inzichten gekregen over de latente doelgroep. De politieagent en de bakker zijn mooie voorbeelden van kandidaten die je niet verwacht voor een baan als monteur. Toch zette onze campagne hen aan tot actie. We hebben het nodige lef getoond. Dit bleek te lonen. Vooraf zouden we deze resultaten niet realistisch hebben geacht.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
KPN
- Niels Waanders, Michèlle Theisen (Arbeidsmarktcommunicatie bij KPN)
- Gijs Aanen (Projectleider Recruitment bij KPN) & alle monteurs recruiters
- Marlous Nieuwkoop (HR Journey Lead bij KPN)
- Carlo Tempelaars (Director People & Sourcing bij KPN)
Clubgeist
- Maarten Bakker, Dieuwer Bulthuis (Creative Directors)
- Joost van der Pol (Accountmanager)
Overigen
- Sander Smit (A Bigger Circle)
- Jako Bakker (Mindshare)
- Group M
- Carlijn Meier (DEPT Agency)
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
Lees ook