Wie de combinatie ‘Goals’ en ‘Eindhoven’ googlet, zou misschien verwachten dat landskampioen PSV bovenaan de zoekresultaten zou verschijnen. Maar hoeveel doelpunten die club ook maakt, in plaats daarvan kom je allereerst uit bij een employer branding-bureau, dat al 20 jaar in de Brabantse lichtstad actief is. En hoewel je vanuit hun kantoor bijna het stadion kunt aanraken, heeft de naam weinig met voetbal te maken, licht oprichter Ben Verhagen toe (links op de foto). ‘De naam vindt zijn oorsprong juist erin dat we altijd doelgericht willen werken.’
‘De naam vindt zijn oorsprong erin dat we altijd doelgericht willen werken.’
‘De helft van je reclamebudget is weggegooid geld. Je weet alleen nooit precies welke helft’, schijnt de Britse reclamegoeroe David Ogilvy ooit gezegd te hebben. Maar toen Verhagen – na een aantal jaar een B2B-bureau in Oisterwijk te hebben gehad – met dit arbeidsmarktcommunicatiebureau begon, was zijn ambitie juist om dat te veranderen, en te laten zien dat 100% van het reclamebudget van zijn klanten zou kunnen renderen. ‘Vandaar de naam Goals‘, licht hij toe. En dat die voetbalclub om de hoek dan toevallig ook nog eens veel goals weet te maken? Dat is eerder een fijne bijkomstigheid, lacht hij. Handig als mensen erop googelen.
Doorbraak met SAP-consultants
De eerste successen van het bureau dateren alweer van lang geleden. In 2001 had (de voorloper van) G4S eens 1.500 beveiligers nodig voor Schiphol. Maar het hele begrip ’employer branding’ bestond eigenlijk nog niet. Het werd destijds nog personeelswerving genoemd, en voltrok zich langs behoorlijk traditionele lijnen. Het B2B-bureau van Verhagen wist de klus echter toch te klaren, en niet alleen een nieuwe interesse was bij hem geboren, maar al snel ook een eigen bureau.
De doorbraak die volgde was onder meer te danken aan een grote campagne in 2005 om 150 SAP-consultants in 1,5 jaar tijd te werven voor Philips. ‘Daarvoor hebben we geen personeelsadvertenties geplaatst, maar juist alle hoogopgeleiden binnen Philips zelf gevraagd of ze nog mensen met SAP-kennis kenden. We boden hen daarvoor de kans op een wereldreis met het hele gezin in het vooruitzicht. Uiteindelijk hebben we zo meer dan 2.000 potentiële SAP-consultants geïdentificeerd. Die referral-actie was zo revolutionair dat er zelfs op het hoofdkantoor van SAP over gesproken werd. Wat gebeurde daar in Nederland allemaal?’
Persoonlijke benadering
‘Wat onze aanpak destijds al uniek maakte, was de persoonlijke benadering’, blikt Verhagen terug. ‘Elke genomineerde kandidaat ontving een op maat gemaakt informatief pakket, compleet met een USB-stick. Het zou nu ondenkbaar zijn, maar opmerkelijk genoeg stak toen nog maar liefst 98% van de ontvangers enthousiast de USB-stick in hun PC – een bewijs van het vertrouwen en de geloofwaardigheid van het merk Philips. Bijgevoegd was een persoonlijke uitnodiging van de toenmalige CIO, waarin hij de unieke SAP-uitdagingen binnen Philips belichtte.’
‘Wat onze aanpak destijds al uniek maakte, was de persoonlijke benadering.’
Vervolgens kregen SAP-kandidaten de kans om introductiegesprekken in te plannen met SAP-recruiters van Philips. ‘Deze gesprekken gingen niet alleen over vacatures; ze draaiden om het begrijpen van de sterke punten van elke kandidaat en het vinden van de perfecte match binnen het SAP-landschap van Philips. Na deze eerste gesprekken werden persoonlijke interviews gehouden binnen specifieke afdelingen.’ De destijds zéér vernieuwende aanpak leverden Goals en Philips in 2006 de prestigieuze HR Talent Award op, naast dat het doel van 150 nieuwe SAP-consultants ruimschoots werd gehaald. ‘Toen is het balletje gaan rollen.’
Maak werk van het leven
Daarna volgden nog vele klanten, zoals DELA (‘Maak werk van het leven’), Van Lanschot en Achmea, en werd Goals onder meer tot FD Gazelle benoemd, als een van de snelst groeiende bedrijven van Nederland. In 2008 trok het bureau zelfs met het hele team naar de Olympische Spelen in Beijing – als bedrijfsuitje. Maar toen brak de crisis uit. ‘Ik zat in de auto onderweg naar SAP in Den Bosch’, herinnert Verhagen zich. ‘Daar ging ik heen omdat ik dacht dat ze 100 mensen moesten aannemen. Maar in plaats daarvan werd ik in de auto gebeld: er moesten juist 100 mensen uit…’
Gelukkig klopte toen net het op dat moment snel groeiende ASML bij het bureau aan. ‘Daar hebben we vervolgens eigenlijk 10 jaar lang alles voor gedaan’, vult Erik Broeder zijn collega aan. Net als voor bijvoorbeeld VDL, Vanderlande Industries, en DELA en Philips, waar in die tijd de werving ook gewoon doorliep, aldus Broeder (rechts op de foto boven), die in 2017 instapte als mede-eigenaar en recent ook een vestiging in Amsterdam opende, waar vanuit het inmiddels ook klanten zoals vervoersmaatschappij EBS, wooncorporatie Stadgenoot, de Universiteit Utrecht en Kinderopvang werkt! bedient.
Het handelsmerk
Opvallend is dat veel van de elementen die zorgden voor de eerste successen nog steeds tot het handelsmerk van Goals behoren, aldus Verhagen. Denk: de waarde van referrals en ambassadeurschap van eigen medewerkers (waarvoor het zelfs een eigen app ontwikkelde), maar ook: een methodische, doelgerichte – bijna wetenschappelijke – aanpak, gericht op het bouwen van duurzame werkgeversmerken. ‘Voor ons is employer branding een strategisch bedrijfsinstrument’, aldus Verhagen. ‘Het gaat niet alleen om je verhaal vetellen op de arbeidsmarkt, maar juist over het interactie. Niet alleen met kandidaten, maar ook intern.’
Hij noemt goede employer branding een brug tussen HR en marketing. ‘Als je me vraagt: waaraan kun je Goals nou het best herkennen? Dan is het denk ik toch dat kandidaatgerichte en die interactie’, aldus Verhagen. ‘We kunnen geen campagne maken zonder dat we de huidige medewerkers hebben gesproken over waarom ze ooit bij die werkgever hebben gesolliciteerd. Zo proberen we ons in die kandidaat in te leven. Zou het kunnen dat we daardoor zelf ook geraakt worden?’
Ook het conversiegerichte en interactieve is een duidelijk onderscheidend element, vult Broeder aan. ‘We heten niet voor niets Goals‘, zegt hij. ‘We proberen altijd interactie met de kandidaat op te zoeken. Toen advocatenkantoor Holla bijvoorbeeld op een gegeven moment moeilijk aan advocaatstagiairs kon komen, hebben we een kantoorkiezer ontwikkeld, waarmee we studenten zelf konden laten bepalen: bij wat voor kantoor pas jij? Ook daar zit wat ons betreft dat kandidaatgerichte in, dat je mensen aanspreekt op wat hen aanspreekt. Employer branding is vaak heel veel zenden. Maar wij willen juist altijd die interactie naar de kandidaat maken.’
Niet kopen, maar verdienen
Marketingexpert Jos Burgers betoogt in zijn meest recente boek dat je nieuwe klanten niet kunt kopen, maar moet verdienen. Die analogie kun je ook doortrekken naar recruitment en employer branding, zegt Verhagen. ‘Koop je nieuwe medewerkers, of verdien je nieuwe medewerkers? Door te laten zien dat je een goed werkgever bent, en mensen enthousiast houdt om jouw verhaal te vertellen? Een bedrijf als Techsharks weet dat bijvoorbeeld goed te doen, met hun ambossador-programma, waarmee je punten kunt verdienen als je je inspant als ambassadeur, zoals berichten deelt of een vakspecialist aandraagt.’
‘Ontwikkeling, dat is vaak een beetje als een zwembad in een hotel.’
Dat goede werkgeverschap proberen ze trouwens ook in hun eigen bedrijf vorm te geven. ‘Toen ik begon met Goals, heb ik me voorgenomen er het bedrijf van te maken waar ik zelf graag zou willen werken’, aldus Verhagen. ‘Daar hoort ook continue ontwikkeling bij. We willen dat 2 jaar ervaring bij Goals eigenlijk gelijkstaat aan 5 jaar bij een andere organisatie. Ontwikkeling, dat is vaak een beetje als een zwembad in een hotel. Het hoort er bij, en ziet er vooraf altijd heel aantrekkelijk uit, maar feitelijk maakt bijna niemand er gebruik van. Ook daar is interactie en activatie vanuit de werkgever dus weer belangrijk.’