Wil je Generatie Z werven? Dan moet je in ieder geval géén pagina over duurzaamheid op je bedrijfswebsite inrichten. Een Instagram-post plaatsen op Earth Day? Dat is ook al niet aan te raden. En plant je bomen om de uitstoot van je productieproces te compenseren? Dan kun je net zo goed een bordje op je voordeur hangen met de tekst: ‘Dit bedrijf neemt geen jongeren aan’.
Je bent geneigd te denken dat een groen imago als een magneet voor jong talent werkt. Ten onrechte.
Dat klinkt misschien vreemd. Je hoort tenslotte continu over onderzoeken die stellen dat Generatie Z dé generatie van milieubescherming zou zijn. Je bent daardoor wellicht geneigd te denken dat een groen imago als een magneet voor jonge kandidaten werkt. De harde realiteit is echter anders. Generatie Z blijkt helemaal niet zo geïnteresseerd in jouw groene employer branding.
Deel Gen Z is materialist
Waar komt dat misverstand dan vandaan? Allereerst ligt dat aan een generalisatie, een stereotypering zo u wilt. Tuurlijk: je ziet Greta Thunberg en haar leeftijdsgenoten regelmatig protesteren op het nieuws – de klimaatdoelstellingen zijn onder jongeren een van de meest besproken thema’s van dit moment. Maar dat wil nog niet zeggen dat iedere Gen Z’er milieuactivist is.
Greta trekt aandacht, maar dat wil nog niet zeggen dat iedere Gen Z’er milieuactivist is.
Kijk je naar een onderzoek van Motivaction, dan zie je dat je de nieuwe generatie in twee kampen op te delen valt. Een deel van hen is idealist – deze groep streeft inderdaad naar een betere wereld en vindt dat de producten die het gebruikt actief daaraan moeten bijdragen. Maar ook veel Gen Z’ers zijn materialist: zij zijn vooral in een betere wereld voor zichzelf geïnteresseerd. Dat betekent dat ze veel willen verdienen en hun maatschappelijke status belangrijk vinden. En kunnen ze voor twee tientjes heen en weer naar Ibiza vliegen? Dan laten ze die kans niet aan zich voorbijgaan – schade aan het klimaat is voor hen geen belemmering.
Ook idealist blijft weg bij groene branding
Het zal je niet verrassen: die laatste groep is niet onder de indruk van jouw duurzaamheidsmissie. Nu horen we je denken: ‘logisch dat ik die materialisten misloop, maar waar zijn die idealisten dan? Hen heb ik ook niet in m’n ATS!’ Een logische verklaring voor die breinbreker komt van JUV Consulting – een Amerikaans reclamebureau dat zich specifiek op de nieuwste generatie richt. Zij ontdekten dat de idealistische Gen Z’er transparantie hoog in het vaandel heeft. En bij veel bedrijven met een duurzaamheidsmissie ontbreekt die transparantie volledig.
Bij veel bedrijven met een duurzaamheidsmissie ontbreekt transparantie vrijwel volledig.
Dat wil zeggen: die bedrijven doen wel alsof ze milieubewust zijn, maar dat blijkt uitsluitend uit hun communicatie. Ze posten bijvoorbeeld tijdens Earth Day iets op social media over hun ideeën, daar doen ze dan zelfs nog een of ander grafiekje bij. Maar voor Generatie Z is dat niet genoeg. Jongeren willen échte actie zien. En blijft die uit? Dan werkt je groene employer branding zelfs averechts. Het JUV Consulting-onderzoek meldt dat de helft van de mensen van 14 tot 26 jaar bedrijven die over duurzaamheid beginnen in principe al wantrouwen. En ruim 75% van hen geeft aan dat de marketing van deze organisaties geen impact op hen maakt.
Bomen planten? Nog onpopulairder
Green washing – zo worden mooie duurzaamheidspraatjes zonder bijbehorende actie ook wel genoemd. En het laat de nieuwe generatie kortom koud. Maar je kunt jezelf zelfs nóg minder populair maken. Dat doen bedrijven die in het kader van hun groene branding zogeheten carbon credits kopen. Van de respondenten in het JUV Consulting-onderzoek geeft 95% aan die techniek zelfs ronduit onaantrekkelijk te vinden.
Idealisten willen werken voor organisaties die bijdragen aan oplossingen – niet voor iemand die alleen z’n eigen troep opruimt.
Met het kopen van carbon credits proberen bedrijven hun CO2-uitstoot te compenseren – bijvoorbeeld door bomen te laten planten. Generatie Z is echter belezen genoeg om te weten dat het planten van een boom eerder aangebrachte milieuschade niet per se goedmaakt. Daar komt bij dat de idealistische stroming binnen de nieuwe generatie niet onder de indruk is van bedrijven die hun uitstoot compenseren. Ze willen werken voor een organisatie die bijdraagt aan de oplossing van het probleem – en niet voor een organisatie die alleen z’n eigen troep opruimt.
In elk geval oprecht
Hoe die echte actie dan eruitziet? Je klimaatmissie moet in ieder geval oprecht zijn: Generatie Z wil precies weten wat je doet om van de wereld van morgen een betere plek te maken. Door je CO2-uitstoot daadwerkelijk te verlagen maak je dan ook een concreet begin: 95% van de jongeren in het JUV Consulting-onderzoek noemde die actie aantrekkelijk.
Het is belangrijk dat je oprecht bent in je klimaatdoelstellingen: alleen echte actie telt.
Kortom: Generatie Z kun je wel degelijk werven met een groene employer branding. Tenminste, als je kunt leven met het feit dat je ermee niet de hele generatie voor je vangt – de materialisten haken alsnog af. Kies je voor de tactiek? Dan is het belangrijk dat je oprecht bent in je klimaatdoelstellingen: alleen echte actie telt. Een tweetje of Insta-post is dus niet genoeg; je CO2-uitstoot compenseren is dat ook niet. Er is meer nodig. En jongeren begrijpen dat als geen ander.
Dit verhaal is geschreven door Marieke Wehner, managing director bij Sollicitatiedokter en Arbeidsmarktspecialist Gen Z bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.