‘Je moet je verdiepen in je ideale kandidaat en ontdekken wat hem of haar beweegt. Als je dat goed scherp hebt, kun je jouw aanbod op maat aan de kandidaat aanleveren. Met slimme targeting via sociale media lever je dan precies de juiste waardepropositie op zijn of haar timeline en zorg je ervoor dat hij of zij klikt.’ 
> Waarom belanden mensen eigenlijk min of meer per toeval in een nieuwe baan?
‘In recruitment wordt er veel te veel vanuit gegaan dat mensen weten wat ze zoeken in werk. Dat ze op rationele wijze gelijkwaardige carrièremogelijkheden onderzoeken en dat ze die gestructureerd tegen elkaar afwegen. Niets is echter minder waar. Over het algemeen doen we maar wat in de fase dat we van baan wisselen. We wegen gemiddeld genomen hooguit twee tot drie – vaak totaal verschillende – opties tegen elkaar af om vervolgens vaak op gevoel de knoop door te hakken.
‘In het algemeen doen we maar wat in de fase dat we van baan wisselen.’
Het klinkt raar dat je een zeer belangrijke keuze in het leven op deze manier maakt, maar zo zit ons brein nou eenmaal in elkaar. De theorie van gedragseconoom en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman leert ons dat we belangrijke keuzes doorgaans op volstrekt irrationele wijze maken. Ons rationele brein is uiterst lui en dat zorgt ervoor dat we onze intuïtie inzetten bij het maken van keuzes. In de meeste gevallen is dat prima. Deze automatische piloot in het brein zorgt ervoor dat we heelhuids de dag doorkomen, maar het maakt ons ook kwetsbaar. Als je namelijk weet hoe het brein werkt – en goede marketeers weten dat bijvoorbeeld – dan wordt het heel makkelijk om jouw keuzes te beïnvloeden. We hebben in de afgelopen jaren ontdekt dat de beïnvloedingstechnieken die verkopers en online marketeers toepassen met de juiste aanpassingen ook goed werken in online recruitment. Vooral als je deze verleidingskunsten toepast in combinatie met hypertargeting via sociale media.’
> Is dat iets wat altijd zo geweest is? Of is dat aan het veranderen?
‘De werking van ons brein is natuurlijk niet veranderd in de afgelopen decennia. Het snelle intuïtieve deel van ons brein houdt ons al sinds de oertijd op dezelfde manier in leven en ook het rationele brein is niet substantieel anders gaan werken. Wat wel veranderd is, is de enorme overload aan informatie die wij sinds een jaar of 20 op ons afgevuurd krijgen. Daarmee zijn ook onze keuzemogelijkheden in extreme mate toegenomen en dat zorgt ervoor dat we ook steeds meer en sneller keuzes moeten maken.
‘Door op de juiste knoppen te drukken in het brein wordt jouw vacature opeens veel interessanter.’
Omdat ons rationele brein nog steeds even lui is als 10.000 jaar geleden, wordt het snelle en intuïtieve brein met veel meer taken belast dan in het verleden. Zeker in de online wereld waar de ene keuzemogelijkheid de andere razendsnel afwisselt. Dat geldt ook voor loopbaankeuzes. De komst van grote aggregators als Indeed heeft het maken van loopbaankeuzes geen spat makkelijker gemaakt. Sterker nog, het enorme aanbod en de transparantie maken het alleen maar moeilijker. Juist in dit speelveld van dit enorme woud aan opties en mogelijkheden, kun je mensen veel makkelijker beïnvloeden. Door op de juiste knoppen te drukken in het brein wordt jouw vacature opeens veel interessanter dan alle andere.’
> Je zegt vooral latent werkzoekenden te kunnen overtuigen. Waarom is juist die groep zo belangrijk?
‘De arbeidsmarkt kun je grofweg in drie groepen verdelen. De eerste groep bestaat uit actief werkzoekenden. Dit zijn de mensen die bewust de keuze hebben gemaakt om van baan te gaan veranderen. Ze gebruiken vacaturesites, komen op je werkenbij-site en hebben hun cv gereed. Dit is een aantrekkelijke groep, want je hebt weinig nodig om hen over de drempel te helpen en aan te zetten tot solliciteren. Nadeel is dat deze groep in de huidige markt veel opties heeft en dat ze vaak snel weer in een andere baan zitten. De concurrentie is dus groot bij deze kandidaten.
‘Als je de latent werkzoekenden bereikt met een waardepropositie die exact aansluit, ondervind je weinig concurrentie’
De tweede groep bestaat uit de groep die absoluut niet van baan wil veranderen. Dit kan zijn omdat ze net van baan zijn gewisseld of bijvoorbeeld tegen hun pensioen aanzitten. De derde groep zijn de latent werkzoekenden. Dit is veruit de grootste groep: ongeveer 50 tot 75% van de doelgroep van je vacature behoort tot deze categorie. De mensen in deze groep zijn niet actief op zoek naar een baan, maar hebben wel interesse als je hen een aanbod voorschotelt dat exact bij ze past of een duidelijke toegevoegde waarde biedt ten opzichte van hun huidige baan. Deze groep bereik je niet met je werkenbij-site of vacaturesite. Ze hebben absoluut geen zin om moeite te doen voor het vinden van een baan.
Deze groep heeft absoluut geen zin om moeite te doen voor het vinden van een baan.
En dat maakt deze groep zo interessant. Als je ze weet te bereiken met een waardepropositie die exact aansluit op de kandidaat, dan ondervind je ook heel weinig concurrentie. Dit zien we heel vaak terug bij onze social-recruitment-campagnes. We raken de juiste snaar bij de kandidaat en omdat het zo goed past ben je vaak de enige werkgever met wie ze in gesprek zijn. We zien daarbij dat het gemiddelde niveau van deze kandidaten doorgaans hoger is dan dat van actief werkzoekenden. En natuurlijk is het aandeel van deze groep binnen je doelgroep erg groot. Allemaal belangrijke voordelen. Er zitten echter ook nadelen aan deze groep. Je moet als werkgever namelijk harder je best doen om ze ook daadwerkelijk binnen te halen. Als je je proces niet heel strak hebt ingericht, ben je ze ook zo weer kwijt. Ze hebben meer redenen om af te haken, want ze moeten ook niks.’
> Hoe zorg je via sociale media vooral voor ‘betere kandidaten’?
‘We hebben inmiddels enkele jaren ervaring met hypertargeting via sociale media en horen eigenlijk altijd terug dat de kwaliteit van de kandidaten zoveel beter is dan uit andere bronnen. Of het nu gaat om servicemonteurs voor PON, beveiligers voor Securitas of verpleegkundigen voor Laurens. In alle beroepsgroepen zie je dat we mensen in beweging krijgen die daarvoor volledig buiten beeld bleven.
Bij de landelijke jeugdzorginstelling William Schrikker brachten we vanuit het niets in 2 maanden tijd de pijplijn met meer dan 200 (!) gekwalificeerde jeugdzorgwerkers in de regio Noord-Holland. Terwijl ze daarvoor echt de grootste moeite hadden om ook maar 1 goede sollicitant binnen te halen via kanalen voor actief werkzoekenden. We sturen met onze campagnes ook scherp op kwaliteit. Onze customer success-managers staan voortdurend in direct contact met de recruiters aan klantzijde en bespreken de binnenkomende kandidaten. Zo weten we direct wanneer we met onze boodschap en targeting goed zitten. Dan intensiveren we de campagne.’
> Mensen ‘raken’ bij hun loopbaankeuze, hoe stel je je dat voor?
‘In onze campagnes komen we zo dicht mogelijk bij de kandidaat. We zorgen ervoor dat het heel makkelijk wordt om jezelf in de baan te verplaatsen. Onze klant I-SEC Schiphol, voor wie we inmiddels meer dan 1.800 hires hebben gerealiseerd, wil bijvoorbeeld heel specifiek jongeren met een migratieachtergrond aanspreken omdat ze daarmee goede ervaringen hebben. Wij richten onze campagnes en targeting dan zo in dat bijvoorbeeld jonge Marokkaanse mannen een verhaal voorbij zien komen op hun timeline van andere jonge Marokkaanse mannen die vertellen over wat die baan op Schiphol hen heeft gebracht.
Geloof me; dat werkt als een trein. Diezelfde groep voelt zich namelijk niet aangesproken als je bijvoorbeeld hoogblonde autochtone mensen in beeld brengt. Dat bedoelen we met ráken. En dat kun je op veel verschillende vlakken. Voor gemeenten die hogeropgeleiden uit hun eigen gemeente willen aantrekken richten we ons vaak op jonge ouders. Dan gaan je tekst en beeld dus over flexibiliteit en tijd voor je gezin. Hiermee raak je mensen die werk en privé opeens niet meer zo soepel kunnen combineren. En zo krijg je ze in beweging.’
> Waar zit het geheim van het succes in voor werkgevers, denk je?
‘Werkgevers hebben vaak geen idee van de enorme potentie van hypertargeting en verleidingstechnieken. Ze denken vaak dat je er met een duidelijk employer brand, opgepoetste vacatureteksten en een mobiele werkenbij-site wel bent. Maar in de huidige markt is dat de basis. Daarna begint het spel pas. Tijdens het Werf& Selectie Jaarcongres nemen we de bezoeker graag mee en onthullen we de geheime kracht van hypertargeting en verleidingstechnieken.’
Meer weten?
Kom dan op 15 oktober naar het Werf& Selectie Jaarcongres. Hier vertellen Eric van Bourgonje (van Jobsrepublic) en andere sprekers hoe je succesvol werft in tijdens van schaarste.
