Dienst Justitiële Inrichtingen (DJI) heeft een grote wervingsvraag, maar is te onbekend als werkgever. Er zijn onder meer beveiligers, verpleegkundigen, sociaal werkers en psychologen nodig. Het werk vraagt echter nogal wat. Je moet tegen een stootje kunnen, stevig in je schoenen staan, maar vooral voorbij de vooroordelen en zelfs de veroordeling kijken. Je werkt met mensen die al gestraft zijn en jij kunt ze weer helpen om beter naar buiten te gaan dan dat ze binnenkwamen. Bijzonder en menselijk werk dus.
Het werk bij DJI vraagt nogal wat. Je moet voorbij de vooroordelen en zelfs de veroordeling kijken.
DJI kent verschillende soorten inrichtingen voor diverse categorieën gedetineerden, onder andere gevangenissen, forensische klinieken, detentiecentra en jeugdinrichtingen. Met 50 locaties en gemiddeld per dag 11.335 mensen die bij DJI verblijven, hebben de ruim 16.000 medewerkers dus maatschappelijk belangrijk werk te doen. Niet alleen de krappe arbeidsmarkt, maar ook de leeftijdsuitstroom zorgt voor een uitdagende wervingsvraag. Voor DJI is deze wervingsopgave urgent, omdat onvoldoende personeel de veiligheid raakt van medewerkers, gedetineerden en de samenleving.
DJI had de behoefte aan een aansprekende employer branding-campagne om als werkgever zichtbaar, aantrekkelijk en herkenbaar te worden. Als mensen DJI al kennen, merkt men dat ze bepaalde vooroordelen hebben, vooral over gedetineerden zelf. Eigenlijk weten ze niet goed wat werken in de gevangenis inhoudt. Er zit zoveel meer achter het werk bij DJI, achter die muren, hekken en deuren.
Er zit zoveel meer achter het werk bij DJI, achter die muren, hekken en deuren.
Met de campagne, bestaande uit online video, social media, radio en DOOH (digital out-of-home) en een nieuwe werkenbijDJI.nl-site, kan de dienst niet alleen laten zien wat werken bij DJI echt inhoudt (er is gefilmd in werkende instellingen met acteurs én werknemers van DJI), maar ook wat mensen trots maakt om elke dag bij DJI aan de slag te gaan. En dat het gaat over werken aan veiligheid en samenwerken aan de terugkeer in de maatschappij. Dit is belangrijk omdat iedere gedetineerde straks gewoon weer iemands buurman of buurvrouw kan worden.
Wat was de impact van de case?
De primaire doelstelling ‘Werkgeversmerkbouw’ wordt na 5 weken campagne al aanzienlijk ingelost, blijkt uit onderzoek van Motivaction:
- Variabele ‘Aantrekkelijk DJI als werkgever’ stijgt van 27% (april ’22) naar 55% (aug. ’22).
- Variabele ‘Zou willen werken bij DJI’ (bij mensen die al (een beetje) een beeld hebben van DJI) stijgt bij dezelfde metingen van 45% naar 58%.
- 73% van de respondenten gaf aan dat de boodschap ‘Bij DJI help je mensen beter terugkeren in de samenleving’ het beste past bij de 80 seconden employer brand-video
- Voor 2022 waren er 1.200 vacatures geprognotiseerd. Uiteindelijk zijn er in dat jaar 1.900 vacatures gevuld (Bron: DJI).
- Met de lancering van de bijbehorende werkenbijDJI website zijn in 2022 1.566.460 extra pageviews gerealiseerd in slechts zeven maanden tijd. (Bron: Matomo website analytics)
- De 80-seconden durende employer brand-video is ruim 1 miljoen keer bekeken en de 10 seconden-versie ruim 1,7 miljoen keer (Bron: YouTube).
- De doelgroep gaf de 80 seconden-video een rapportcijfer 7,4 (waarbij de benchmark 6,7 is. Bron: Motivaction).
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Ontegenzeggelijk wordt met deze case aan alle voorwaarden voldaan om ‘Werf& Award’-waardig te zijn. Het plan van aanpak heeft duidelijk impact heeft gehad op de instroom. Bestaande uit een slimme strategie waarbij de goede keuzes zijn gemaakt en een onderscheidend en menselijk campagneconcept. Impact op de instroom betreft in dit geval het positieve resultaat als je kijkt naar het werkgeversmerk, het aantrekken van nieuwe werknemers en het vergroten van de interne trots. Met klinkende onderliggende resultaten.
Het aantal ondervraagden dat DJI ziet als een aantrekkelijke werkgever stijgt in 5 weken campagnetijd van 25% naar 55%.
Samengevat: het aantal ondervraagden dat DJI ziet als een aantrekkelijke werkgever stijgt in 5 weken campagnetijd van 25% naar 55% (Kennis). De doelgroep geeft met een 7,4 niet alleen een hoog rapportcijfer aan de employer brand-video, hij wordt ook ruim 1 miljoen keer bekeken (Houding). De laatste 6 maanden van 2022 werd een enorme verhoging van het aantal unieke bezoekers (ten opzichte van heel 2021) gerealiseerd (Gedrag). Kortom: er zit duidelijk meer achter de campagne van DJI.
Credits case
Dienst Justitiële Inrichtingen
- Mascha Beentjes,
- Corin Kuijpers,
- Sharon Nobel,
- Laura Barmentloo,
- Bastiaan Willems.
Steam
- Ingrid Bauhuis,
- Cyril Chermin,
- Onno Gout,
- Rens de Groot,
- Pim Jansen,
- Maarten Kuipers,
- Annemiek Sweere.
Initiative Media
Talmark
Meer weten?
Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.
Lees ook