Bijna duizend posts op sociale media heeft hij bekeken. Vooral op LinkedIn. En van wat hij daar aantrof werd James Ellis, directeur bij Employer Brand Labs in Chicago, nou niet bepaald vrolijk. Hij trof er ruwweg 9 trends aan waarmee werkgeversmerken de mist ingaan.
#1. Luid praten, niets zeggen
Alle vakjes aanvinken lijkt vaak de eerste prioriteit. Zoals: heel goed klinkende dingen zeggen over het belang van diversiteit en inclusie. Iedereen weet ook hoeveel kandidaten willen horen over professionele ontwikkeling en empowerment, of over hoe organisaties hun teams ondersteunen. Dus bedrijven posten van alles over al die dingen. Maar zonder ooit maar iets waardevols of onderscheidends te zeggen, constateert Ellis.
‘Bedrijven zeggen zelden iets waardevols of onderscheidends.’
‘Een bericht over DEI kan simpelweg zijn dat het bedrijf een bekende spreker heeft uitgenodigd om te praten over het belang van het onderwerp, maar niet over de inhoud van de bijeenkomst, wat mensen hebben geleerd, hoe mensen zouden kunnen veranderen, beleidsideeën die uit het gesprek kwamen , of, nou ja… wat dan ook. Ik vond veel berichten waar ik via de link keek naar de video of blogpost die meer informatie bood dan ‘deze persoon sprak’ – en kwam meestal terug met lege handen. En daarbij gaat het niet alleen om DEI. Het geldt bij elk onderwerp van belang. Bedrijven praten luid en zeggen niets.’
#2. Inhoudsloze ephemera
‘Ephemera’ zijn tijdelijke creaties die niet bedoeld zijn om te worden bewaard of bewaard. De etymologische oorsprong strekt zich uit tot het oude Griekenland, met de algemene definitie van het woord: ‘de kleine vergankelijke documenten van het dagelijks leven’. LinkedIn staat er vol mee. Denk aan posts als ‘Fijne Sinterklaas’ gewenst, of ‘Wij kijken ook naar het WK’. De post: ‘We hebben een nieuwe manager van het een of ander aangenomen’. Of het bericht: ‘We zijn uitgenodigd om te spreken op een evenement waarvoor u niet bent uitgenodigd’.
‘De meeste werkgevers plaatsen alleen maar mooie foto’s.’
Het betekent allemaal niets voor een kandidaat, zegt Ellis. ‘Er staat nergens hoe het is om bij de organisatie te werken. Niets ervan spreekt de werkelijke cultuur of de werkstijl aan. En er is zoveel! Het zijn gewoon allemaal wenskaarten en slogans, die eruitzien als iets dat misschien een kijkje in de keuken is, maar dat niet echt zijn. Als we employer branding opvatten als iets waar je altijd het merk in zou moeten terug kunnen zien, dan kan het ook kortstondig waarde hebben. Het kan worden gebruikt om het merk te bewijzen en te laten zien. Maar de meeste werkgevers plaatsen gewoon mooie foto’s.’
#3. Vacatures
Als een werkgeversmerk niet het juiste talent aantrekt en uiteindelijk dus geen sollicitaties genereert, is het eigenlijk geen goed merk. ‘Maar 80% van alle ‘We nemen mensen aan/word lid van ons’-berichten zijn volledig leeg, verstoken van betekenis’, zegt Ellis.
‘De meeste ‘kom bij ons’-boodschappen zijn volledig verstoken van betekenis.’
‘Ze missen (of negeren) de kans om het merk te ondersteunen of een meer betekenisvolle boodschap over te brengen terwijl ze actie stimuleren. Als je een vacature hebt, begin dan met praten over hoe die functie de bedrijfsdoelen ondersteunt, of hoe de unieke cultuur betekent dat je een specifiek soort persoon zoekt voor de functie. Illustreer de merkbelofte door te praten over wat de nieuwe medewerker van de baan zal krijgen. Link dan pas naar de vacature.’
#4. De doorverwijspost
Stel je voor: je hebt een geweldig profiel van een van je medewerkers. Of misschien bood een team zich vrijwillig aan en deed iets lokaal nieuwswaardigs. Of er was een initiatief waarbij je 30 werknemers de kans gaf om iets geweldigs te leren en ze hebben het net afgemaakt. Deze verhalen zijn het goud van het werkgeversmerk. Ze kunnen illustreren waar je bedrijf om geeft, hoe je in je mensen investeert, rolmodellen bieden van hoe geweldige werknemers zijn (en zou je niet naast hen willen werken?).
‘Slechts 5% van de mensen die je bericht zien, gaan klikken.’
Maar wat zie je dan op LinkedIn? Ellis kan er niet over uit. Iets als: ‘Charlie houdt van geiten. Klik hier om zijn verhaal te ontdekken’ of ‘Erica’s reis als transverpleegkundige is bijzonder. Klik hier om erachter te komen waarom ze ervoor heeft gekozen om hier te werken.’ ‘Dit soort posts, alleen maar bedoeld om kliks te genereren, zie ik veel te vaak. Maar als je iets te delen hebt, iets te bieden hebt, iets te zeggen hebt, gebruik dan het bericht zelf om iets te zeggen dat iemand aanmoedigt om te klikken. Als je de merkbelofte kunt inprenten zonder dat ze moeten klikken, waarom zou je dat dan niet doen? Slechts 5% van de mensen die je bericht zien, gaan klikken. Dus stop met het weggooien van de mogelijkheid om de andere 95% wiens aandacht je hebt te informeren.’
#5. Video is geen magie
Video’s kunnen geweldig zijn, zegt Ellis. Maar wel op één voorwaarde. Namelijk: dat ze iets proberen te communiceren dat verder gaat dan ‘we gebruiken nu video’. ‘Ik zag zoveel nietszeggende videoposts. Op een kanaal waar de kijker ergens op moet klikken om de video af te spelen, heeft de lezer het gevoel dat je gewoon hun tijd verspilt als je niet direct iets nuttigs aanbiedt. Dit creëert letterlijk negatieve merkimpressies. Er zijn ook tal van video’s met 15 seconden preroll en je logo in beeld, alleen bedoeld om aan te geven wat de video me ging vertellen. Dus als je je gaat bezighouden met video, zeg dan iets zinnigs. En anders: doe het niet.’
#6. Waar bedrijven om geven
Bij zijn rondje over LinkedIn hield Ellis bij welke motivaties bedrijven probeerden te gebruiken voor hun posts. Probeerden ze vooral hun status te verhogen? Hun toewijding aan hun missie en visie onderstrepen? Of was hun energie vooral gericht op het illustreren van hun stabiliteit of groei?
‘Bedrijven besteden vooral energie aan het laten zien van de prestaties van hun team.’
‘Over het algemeen besteden bedrijven het grootste deel van hun energie aan het laten zien van de prestaties van hun team en hoeveel ze eraan werken om die teams te ondersteunen (zij het met wisselende niveaus van effectiviteit)’, concludeert hij uit die analyse. ‘Vervolgens werd er gesproken over innovatie en carrière. De minst besproken motivaties waren empowerment van werknemers, stabiliteit van het bedrijf en beloning.’
#7. De mensen verbergen
Werknemers als ambassadeurs inzetten? De kracht ervan kan niet genoeg worden benadrukt, stelt Ellis. Toch lijkt ongeveer de helft van de bedrijven hun mensen aan het zicht te onttrekken, constateert hij. ‘Voor sommige organisaties is het enige beeld van werknemers dat we krijgen berichten over eliteleiderschap, en alleen in zeer geposeerde contexten met een hoge status (‘We hebben een prijs gewonnen’, ‘Hier is de CEO die spreekt op een conferentie’).’
‘Alleen CHRO’s op conferenties laten zien bevestigt de lezer dat bij jou alleen leiderschap ertoe doet.’
Hoe het ook kan? Door geen CHRO’s te laten zien die vanaf een podium of podcast praten over hoe belangrijk het voorkomen van burn-out is, maar door in plaats daarvan mensen te laten zien die vrijwilligerswerk doen of op kantoorvakanties gaan. ‘De eerste soort afbeeldingen maken niet alleen beweringen over het ondersteunen van personeel of het empoweren van mensen minder geloofwaardig; je loopt daarbij ook nog eens het gevaar je organisatie te laten zien als een plek waar alleen leiderschap ertoe doet.’
#8. Kerk en staat
Veel merken hebben een duidelijke en voor de hand liggende scheidslijn tussen hun content voor employer branding en hun corporate/ PR/ consumenten / investor content. Het is meestal ook duidelijk dat dit gemaakt wordt door (minstens) twee teams met verschillende schrijvers, verschillende intenties, verschillende stijlgidsen en verschillende manieren van denken over de waarde van het kanaal. ‘Een gemiste kans’, aldus Ellis.
‘Erkenning kost niets, en het verhoogt het moreel en het gevoel van waardering.’
‘De waarde gaat namelijk in twee richtingen. De eerste is dat bedrijven hun corporate en consumentenboodschappen menselijker maken. Employer branding zou het meest menselijke element binnen het merk moeten zijn. Het zijn tenslotte de mensen die het bedrijf laten werken, dus moet je de kans niet negeren om je producten, diensten, klantgerichte agenda’s en bedrijfsgroei menselijk te maken. De tweede is: geef meer aandacht aan de mensen die het bedrijf besturen. Erkenning kost niets, en het verhoogt het moreel en het gevoel van waardering – niet alleen bij de werknemer wiens gezicht bij de post staat, maar ook bij degenen om hen heen die het bedrijf zien als zorgzaam voor hun mensen.’
#9. Ontbrekende intentie
Als je een onderscheiding of conferentie moet aankondigen, dienstverjaardagen wilt benadrukken, of over nieuwe medewerkers wilt praten, is de grootste vergissing om ‘het gewoon te posten’. Neem de alomtegenwoordige prijs ‘Great Place To Work’. De meeste bedrijven nemen de aangeleverde afbeelding en plaatsen deze op LinkedIn met de ‘Heel erg bedankt voor het erkennen van ons als een geweldige plek om te werken. Als je bij ons wilt komen werken, is hier de link naar onze carrièresite.’ Dit bericht zie je overal. Maar, zo vraagt Ellis zich af: wat moet een passerende lezer uit die post meenemen? Dat je een heerlijke plek bent om te werken? Oké, maar waaróm? En voor wíe? ‘Bijgevolg heeft de post geen waarde. Het vult ruimte en niets meer.’
Dat je een heerlijke plek bent om te werken? Oké, maar waaróm? En voor wíe?
Hoe het beter kan? Bijvoorbeeld door – met dezelfde afbeelding en link – te zeggen: ‘Het afgelopen jaar hebben we een aantal interessante programma’s opgezet om ons personeel te ontwikkelen. Denk aan: collegegeldvergoeding, interne training- en mentorprogramma’s en bedrijfsbrede programma’s en toegang tot drie grote leerplatforms. Alles bij elkaar hebben we 1,4 miljoen dollar uitgegeven om onze medewerkers alle kansen te bieden om zich te ontwikkelen. Het is duidelijk dat deze inspanning is opgemerkt, en we zijn dankbaar voor de erkenning. Als je gedreven wordt door de behoefte om beter te worden in wat je doet, hebben we nu vacatures in het X-team.’
Lees hier het hele verhaal van James Ellis