Employer branding is nu nog te vaak ‘nattevingerwerk of windowdressing’, stelt een groep Belgische onderzoekers. Met een boek en een speciale online tool pleiten ze voor een meer evidence based aanpak.
‘Een werkgever die zijn employer branding goed aanpakt, is klaar voor de toekomst’, stelt Bart Van Theemsche, lector-onderzoeker aan de Hogeschool in Gent. ‘Kandidaten willen zelfs inleveren op hun loonverwachtingen om te werken voor een bedrijf met een sterk employer brand, omdat ze het ervaren als een langetermijninvestering.’
Meer dan een leuke vacaturepagina
Maar zo’n sterk werkgeversmerk behelst wel wat meer dan een leuke vacaturepagina op de bedrijfswebsite, benadrukt zijn collega Eveline Schollaert. ‘Vooral intern moet er draagvlak voor zijn’, zegt ze. ‘Nu is employer branding nog te vaak nattevingerwerk of windowdressing. Als kandidaat voor een vacature ervaar je dan in de praktijk mogelijk minder match met de bedrijfscultuur dan je eerst dacht.’
Een boek én een tool
Van Theemsche en Schollaert schreven recent – samen met collega Gerd Jacobs en de Gentse hoogleraar Greet Van Hoye van UGent) – het boek De strijd om talent, een van de eerste boeken in het Nederlandse taalgebied dat het werkgeversmerk wetenschappelijk probeert te benaderen.
Naast het boek ontwikkelden de auteurs ook een tool voor employer branding. Werkgevers kunnen er hun werkgeversimago mee bepalen én aanscherpen. De methode erachter is wetenschappelijk, zeggen de auteurs, maar de inhoud wel grondig getoetst aan de praktijk. Vanaf december geven ze ook workshops, waarin ze met bedrijven aan de slag gaan.
10 punten die we nu al kunnen leren uit hun werk:
#1. Kandidaat krijgt de touwtjes in handen
‘De arbeidsmarkt wordt steeds krapper’, zegt Schollaert. ‘Er komen nog meer knelpuntberoepen. Mensen vinden én houden is dus de boodschap. Mensen binden is misschien wel het belangrijkste deel van employer branding. Je ziet het hier ook vaak misgaan: in sommige sectoren worden mensen wel betaald om te komen solliciteren. Daarmee maak je niet het verschil op lange termijn. Je creëert er alleen jobhoppers mee.’
#2. Menselijk kapitaal is de grootste troef
Schollaert: ‘Employer branding is geen doel op zich. Het dient om de juiste medewerkers aan te trekken. Menselijk kapitaal is dé troef van bedrijven om het verschil te maken. Nog te weinig werkgevers zien in dat vooral de juiste mensen een bedrijf concurrentievoordeel oplevert.’
#3. Wees open naar de buitenwereld
‘Een bedrijf dat zich openstelt, is aantrekkelijk’, zegt Schollaert. ‘Vacaturedagen of meets & greets werken. Als kandidaat praat je daarbij liever met de mensen die er werken dan met de HR-verantwoordelijken. Voel jij je als medewerker daartoe zelf bereid, dan zit het goed met de cultuur in het bedrijf waar je werkt.’
#4. Intern draagvlak staat voorop
‘Is er intern draagvlak voor wat je als werkgever uitdraagt, dan zit de employer branding goed’, zegt Bart Van Theemsche. ‘Dat luik mag je echt nooit overslaan. Creëer je een positief beeld dat je na een werving niet waarmaakt, dan worden mensen ontevreden. Met een hoger verloop als gevolg.’
#5. Denk aan de symbolische voordelen
Goede employer branding benadrukt naast instrumentele voordelen als de locatie en het aantal vakantiedagen ook zogeheten symbolische voordelen. Een bedrijf straalt bijvoorbeeld ‘innovatie’ of ‘warmte’ uit. Als consument betaal je soms wat extra voor een sterk imago, als kandidaat is dat al niet anders, aldus Bart Van Theemsche. ‘De instrumentele én de symbolische voordelen van je bedrijf bepalen, is dus erg belangrijk.’
https://t.co/dA5SUPvM25 – HoGent en UGent geven inzichten rond employer branding pic.twitter.com/SCbptYgbBM
— MadeinOostVlaanderen (@madeinoostvla) 8 mei 2017
#6. Employer branding is voor alle sectoren
‘Employer branding is ook belangrijk als je niet meteen in een krappe arbeidsmarkt zit’, zegt Schollaert. ‘Onze tool ontwikkelden we ook met kleinere werkgevers, zoals het Drongense accountantskantoor Van Coile & Partners. Zij zetten via employer branding nu volop in op mensen. Je onderscheidt je ermee van je concurrenten, ongeacht de sector of grootte van je bedrijf.’
#7. Maak iedereen ambassadeur
Employer branding levert meer voordelen op dan alleen een grotere aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt, aldus Van Theemsche. ‘Een goed employer brand leidt bijvoorbeeld ook tot minder verzuim, en meer betrokkenheid, trots en productiviteit. Werknemers voelen een grotere fit met hun werkgever. Gedeelde waarden en een stevige cultuur zorgen dat je spontaan mond-tot-mondreclame maakt. Dat heeft véél meer impact op sollicitanten dan een vacature alleen. Video-testimonials van medewerkers hebben bijvoorbeeld een grote aantrekkingskracht op sollicitanten.’
#8. Betrek iedereen erbij
Schollaert: ‘Employer branding is niet alleen een zaak van de baas of van de HR-afdeling, het is van iedereen in de organisatie. Aan een sterk werkgeversmerk bouwen is bovendien teamwerk. De ceo is betrokken, maar ook: het management, HR, communicatie, marketing. En vergeet ook niet de eigen medewerkers, die allemaal helpen om het merk mee uit te dragen.’
#9. Het moet in lijn met product of dienst
‘Een werkgeversimago moet in lijn liggen met het aanbod van het bedrijf’, besluit Gerd Jacobs. ‘Je mag niet claimen in je employer brand dat je een duurzaam bedrijf bent en vervolgens een product verkopen dat het niet is. Een bedrijf heeft meerdere imago’s en die moeten in elkaars verlengde liggen.’
#10. Employer branding is permanente inspanning
Je imago en identiteit zijn dynamisch, aldus Van Theemsche. Daarom noemt hij employer branding ook ‘een permanente investering’. ‘Het is een complex verhaal dat betrekking heeft op cultuur, perceptie, imago en identiteit. Zoiets kan snel onderuitgehaald worden. Eén nonchalant antwoord op een cv kan je hele imago onderuithalen via een site als Glassdoor. Ook daarom moet je intern je employer branding op een rijtje hebben. Zo vang je crisissituaties beter op.’
Beeld boven: van de werkenbij-pagina van Colruyt, een van de genoemde best practices in het boek.
Lees ook:
- Dit leerde de eerste dag van de Webinar Week ons over Candidate Experience en Employer Branding
- Geheim goede employer branding zit in Shared Personality