Het werk van Defensie raakt ons allemaal. Ook al opereren Nederlandse militairen ver buiten onze landsgrenzen, onze vrijheid hier begint met die van een ander. Lees de hele case van Steam die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards.
Case Steam
Omschrijving van de case
Centraal in de campagne staat het inzicht dat onze Nederlandse vrijheid niet op zichzelf staat, maar onlosmakelijk verbonden is met de (on)vrijheid in de rest van de wereld. Daarom zetten onze militairen zich wereldwijd in. Onderdrukking in een ver Afrikaans land, onrust aan de grenzen van Europa ‒ uiteindelijk heeft het allemaal invloed op ons leven hier. Direct doordat mensen onze kant op vluchten en indirect door instabiliteit wereldwijd. De oproep in de commercial is een emotioneel appeal om actief een bijdrage te leveren aan stabiliteit in de wereld en daarmee Nederland te beschermen. De metafoor van het domino-effect is even helder als visueel indrukwekkend.
Daar zat ook de grootste uitdaging: we wilden het visueel krachtig maken zonder dat het Hollywood-achtig werd. In de rebellenaanval hebben we gestreefd naar een realistische, agressieve benadering om de aandacht van de kijker te trekken, gevolgd door de tuimelende elementen die in elkaar overlopen. De elektriciteitsmast die we zien neerstorten symboliseert de ‘vernietiging’ van onze samenleving. Wij kozen voor een zachte climax aan het eind omdat we geen angst aan willen jagen. Zo maakten we een integere, opvallende commercial die de kijker uitnodigt om na te denken over zijn eigen vrijheid en die van anderen.
Wat was de impact van de case?
De Employer Branding-commercial scoort ruim boven de benchmarks (MeMo2-onderzoek) op verschillende fronten. Tekenend is de hoge waarderingsscore, maar liefst een 7,3 (benchmark 6,3).
Het concept vertaalt een gedachte waar je niet makkelijk tegen kunt zijn. De commercial maakt in één keer duidelijk waarom je voor Defensie werkt, en dat het werk is dat ons respect verdient. Want ook deze commercial past naadloos binnen het overall wervingsconcept: Werken aan vrede en veiligheid, je moet het maar kunnen.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De Employer Branding-campagne verdient een Award omdat deze hét voorbeeld is van succesvolle branding. De opwaartse lijn in waarderingen voor Defensie werd door deze campagne voortgezet. Specifiek deze inzet (bron: Brand & Crossmedia Tracker MeMo2) zorgde ervoor dat de ‘aantrekkelijkheid’ als werkgever onder de wervingsdoelgroep omhoogging van 40 naar 49%, de ‘campagneherinnering’ bij de doelgroep van 51 naar 60% steeg, en bij de influentials van 31 naar 58%. De sloganbekendheid steeg bij influentials van 69 naar 77%. De overweging om bij Defensie te werken werd bij de doelgroep 37 en bij de influentials 39%.
Uitstekende resultaten die in de campagneperiode zorgen voor een mooie stijging van het sitebezoek en daarnaast een stijging van het aantal sollicitaties.
In social media wordt opvallend positief over de campagne gesproken. Ook door de militairen zelf. Die zijn al trots op het werk dat ze doen en dat zien ze nu terug in de media.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Steam:
Account: Marco van Rookhuijzen, Mariska van den Belt
Copy: Maarten Kuipers
Art: John Horjus
Strateeg: Marco van Rookhuijzen
Defensie
Paul Klaessen
Robbie Bax
Kris Manders
Extern
Productiemaatschappij: Caviar Amsterdam: Sander Heeroma
Regisseur: Bram van Alphen
DoP: Bjorn Charpentier
Postproductie: The Ambassadors
Muziek: Little Wonder Music: Marc van Vliet
Sound Design: REC Sound
Ook kans maken op een Werf& Award?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 29 april 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.