‘Employer branding blijft nog te vaak steken op operationeel niveau’

Een strategische, misschien zelfs holistische employer branding-aanpak? Het is in Nederland nog steeds een zeldzaamheid. Veel vaker is de benadering van employer branding nog behoorlijk operationeel, constateert consultant Yves Pilet, na benchmark-onderzoek onder ruim 60 organisaties. ‘De inspanningen op bijvoorbeeld sociale media leveren wel enige zichtbaarheid op, maar het schort vaak aan diepgaande en gerichte metingen om de effectiviteit goed te evalueren. Uit interviews blijkt dat werkgevers weliswaar enkele KPI’s hanteren, maar dat deze vaak niet juist of voldoende zijn afgestemd op het werkelijke succes van de inspanningen.’

Dit leidt ertoe dat belangrijke strategische inzichten onbenut blijven, concludeert Pilet. ‘Employer branding wordt voornamelijk ingezet om nieuwe medewerkers aan te trekken, zonder sterke focus op het behoud en de betrokkenheid van huidige medewerkers. De nadruk ligt vooral op het externe employer brand. Hierdoor wordt employer branding nog niet volledig strategisch en geïntegreerd ingezet om ook interne merkontwikkeling en medewerkerstevredenheid te versterken.’

Kwalitatieve krapte

Een gemiste kans, denkt hij. Niet alleen vanwege de kwantitatieve krapte op de arbeidsmarkt, maar ook vanwege de kwalitatieve. ‘De snelle vooruitgang in technologie verhoogt de vraag naar specifieke technische en digitale vaardigheden. Bovendien groeit met het huidige brede scala aan generaties in het personeelsbestand de behoefte aan een veelzijdige benadering in leiderschap en motivatie. Plus: duurzaamheid wordt steeds belangrijker, vooral voor jonge generaties. Dit draagt ook bij aan de kwalitatieve krapte, waarbij werkgevers een geloofwaardig duurzaamheidsverhaal moeten communiceren.’

De benchmarkresultaten tonen trouwens aanzienlijke verschillen in de strategische benadering van employer branding per sector. De sector industrie onderscheidt zich bijvoorbeeld door een behoorlijk geïntegreerde aanpak, merkt Pilet, ‘waarbij employer branding strategisch is ingebed in de algemene bedrijfsstrategie.’ Dit is echter heel anders in de ICT-sector. ‘Die zet voornamelijk in op het formuleren en communiceren van een sterke Employer Value Proposition (EVP) als kern van haar employer branding-strategie.’

‘De benadering van employer branding blijft vaak nogal operationeel, zonder een fundamentele strategische onderbouwing.’

In de publieke sector ligt de nadruk dan weer sterk op het externe aspect van het employer brand, ‘terwijl een diepere strategische integratie ontbreekt‘, zoals Pilet het noemt. En ook de sector gezondheids- en welzijnszorg blijft overwegend beperkt tot ‘een operationele benadering van employer branding, zonder een fundamentele strategische onderbouwing’, aldus de onderzoeker.

Meer datagedreven aanpak nodig

Om een effectief employer brand op te bouwen en te behouden, moeten organisaties dit benaderen als een strategische pijler, zegt Pilet. ‘Dit begint met de prioritaire doelgroepen en hun specifieke verwachtingen identificeren, gevolgd door het formuleren van een datagedreven EVP en een coherente strategie die ondersteund wordt door een gestructureerde aanpak voor monitoring en evaluatie, zodat je het employer brand voortdurend kunt bijsturen en versterken. Alleen zo krijg je een insteek die verder gaat dan alleen externe communicatie, maar ook de interne merkontwikkeling en duurzame medewerkerstevredenheid bevordert.’

‘Medewerkers zoeken niet langer alleen een baan, maar een plek waar ze zichzelf kunnen ontplooien.’

Volgens Pilet zouden werkgevers bovendien ‘zelfontwikkeling’ vaker centraal mogen stellen in hun strategie. ‘Zelfontwikkeling is een steeds belangrijker thema op de arbeidsmarkt. Medewerkers zoeken niet langer alleen een baan, maar een plek waar ze zichzelf kunnen ontplooien, hun vaardigheden kunnen verbeteren en hun professionele ambities kunnen realiseren. Door zelfontwikkeling centraal te stellen in je EVP, creëer je een onderscheidend werkgeversmerk dat niet alleen aansluit bij de verwachtingen van talent, maar ook de strategische doelen van jouw organisatie ondersteunt.’

Meer weten?

Download de volledige benchmark ‘Is jouw employer brand klaar voor de toekomst?’