Het is natuurlijk een rare tijd om over het belang van employer branding te praten. Maar toch is het volgens Chantal van Kuyen júíst wat nu ook nodig is. Of althans: wat je niet mag laten verslappen. Niet om het beeld naar buiten maar zo mooi mogelijk te houden. Maar juist omdat volgens haar employer branding altijd binnenin begint. En dan is juist deze tijd de tijd waarin werkgevers kunnen laten zien wat ze daadwerkelijk waard zijn voor hun medewerkers.
‘Je medewerkers zíjn je employer brand. Juist nu.’
‘Wat ik het allerbelangrijkste vind: zorg goed voor je medewerkers. Juist nu. Je medewerkers zíjn immers je employer brand. Als je voor hen nu goed zorgt, dan sta je straks vooraan als de crisis voorbij is, en je weer op zoek moet naar nieuwe medewerkers.’
Flexibele vakfanaat
Van Kuyen is naar eigen zeggen ‘vakfanaat’ als het gaat om employer branding en als zodanig initiatiefnemer van Employer Brander, een bureau dat zich helemaal in deze tak van sport heeft gespecialiseerd. Het begon in 2015 als een collectief van zzp’ers, omdat Van Kuyen merkte dat ze het vaak lastig vond om alles in haar eentje te doen. Maar toen de betrokken zzp’ers het razend druk hadden en afspraken maken steeds lastiger werd, besloot ze in 2018 dat een BV toch handiger was voor wat ze in gedachten had: klanten een totaaloplossing bieden voor alles wat met employer branding en arbeidsmarktcommunicatie te maken heeft.
‘We zijn flexibel, maar zitten tegelijkertijd ook niet vast aan één oplossing.’
Niet dat ze nu alle expertise zelf in huis heeft, haast ze zich te zeggen. ‘Sterker nog: dat wil ik ook niet. We hebben nog steeds een groot netwerk om ons heen van partners met wie we samenwerken. Dat werkt nu gelukkig ook heel soepel. In de basis doen we het meeste nu zelf: van onderzoek doen tot een strategie en een EVP schrijven, en van een vacaturetekst tot een werkenbij-site of een online campagne. Maar voor video, fotografie of puur recruitment werken we bijvoorbeeld altijd met externen. En we werken bijvoorbeeld ook samen met Sterkwerkgeversmerk, het Creatiehuis en Wervingskracht. Zo blijven we flexibel, maar zitten we tegelijkertijd ook niet vast aan één oplossing.’
Nooit een standaardoplossing
Want elke casus is anders, benadrukt ze. Een format uitrollen? Een standaardoplossing? Of opdrachtgevers in een malletje duwen? Ze gruwt ervan. ‘Ik vind het te gek om elke keer een andere aanpak te kiezen. Anders bied ik ook niet de kwaliteit die ik wil bieden.’
‘Ik vind het te gek om elke keer een andere aanpak te kiezen. Anders bied ik ook niet de kwaliteit die ik wil bieden.’
Alhoewel er ook bij haar employer branding-aanpak natuurlijk een aantal stappen altijd terugkomt. Zoals het gedegen onderzoek dat ze eerst wil doen, voordat ze met een advies komt. En dat onderzoek gebeurt zowel in- als extern. ‘We stellen echt vragen op de werkvloer. Doen surveys en diepte-interviews bij huidige medewerkers. Daarmee brengen we de kansen en aandachtspunten in kaart. Daarna doen we ook extern onderzoek onder cruciale doelgroepen. Wat is hun behoefte? En zit er een gat tussen die twee beelden? Dan krijgt een opdrachtgever een passend advies.’
Afgestudeerd op vacatureteksten
Zelf studeerde ze ooit af in de Nederlandse taal en letterkunde, op een onderzoek hoe je met vacatureteksten mensen aanzet tot actie. Inmiddels kijkt ze liever breder dan alleen de vacaturetekst. Niet dat ze die niet belangrijk vindt. ‘Maar in alle eerlijkheid: je kunt nog zo’n mooie vacaturetekst hebben, als je de doelgroep niet bereikt, of er klopt iets niet intern bij de werkgever, dan is die prachtige tekst nog zinloos. Kortom: de vacaturetekst is een middel, een onderdeel van een groter geheel. Pas als je dat grote geheel in orde hebt, kan het werken.’
‘Het is het beste als medewerkers echt vóélen dat er iets is gebeurd.’
Wat dat voor haar inhoudt, dat ‘in orde hebben’? Ook daar komen weer de huidige medewerkers als eerste antwoord. ‘Het is het beste als medewerkers echt vóélen dat er iets is gebeurd. Voor mij is het effect van employer branding dus pas echt positief als je medewerkers het merken en ambassadeur worden. Ik heb al heel veel organisaties gezien met een mooi plaatje naar buiten, maar waar het binnen gewoon niet oké is. Daar pas ik voor. Ik maak opdrachtgevers liever eerst bewust van wat ze zelf kunnen doen. Zorg dat intern alles klopt. Dan wordt het verhaal naar buiten toe ook veel makkelijker om te vertellen.’
Vizier op het MKB
Waar het bureau van Van Kuyen in het begin vooral werkte voor grote corporates als DHL en EY, is het vizier de laatste tijd meer komen te liggen op het MKB. Daar is het makkelijker om waarde toe te voegen, merkt ze. Enerzijds omdat zulke MKB-bedrijven vaak relatief onbekend zijn met employer branding, anderzijds omdat je juist hier kortere lijnen hebt en zo sneller tot resultaat kunt komen. ‘Corporates zijn vaak gebonden aan global richtlijnen. Die krijgen zelden of maar beperkt toestemming voor lokale acties. Dan lukt het bijna niet om het best mogelijke voor elkaar te krijgen. Dat vind ik zonde.’
‘Wat bij veel werkgevers nog ontbreekt, merk ik, is de blik naar buiten, het serieus nemen van de doelgroep.’
En wat dat ‘best mogelijke’ dan is? Van Kuyen houdt het op ‘een authentieke boodschap die je ook kunt waarmaken. Wat bij veel opdrachtgevers ontbreekt, merk ik, is de blik naar buiten, het serieus nemen van de doelgroep. Dan zegt zo’n eigenaar bijvoorbeeld: “Kandidaten moeten het maar accepteren, zo werkt het nu eenmaal bij ons.” Dan moeten we nog best vaak uitleggen dat het toch echt al een paar jaar niet meer zo werkt.’
Realiteit laten zien
Om een voorbeeld te noemen: uit onderzoek onder studenten blijkt dat ze zelden meer een 40-urige werkweek willen. ‘En dan zeggen sommige opdrachtgevers: “heel jammer, wij werken nu eenmaal 40 uur in de week”. Dan laten wij graag de realiteit zien en vertellen we hoeveel makkelijker ze het zichzelf zouden maken als ze daarin eens wat flexibeler zouden zijn. Dan haal je waarschijnlijk meer en betere mensen binnen dan met wéér een campagne.’
‘Hoe reclamischer, dus hoe meer uiterlijk vertoon, hoe lastiger het vaak wordt.’
Ze bedoelt maar: employer branding is veel meer dan een mooi verhaal in een mooi plaatje. ‘Sterker nog: kandidaten hebben dat ook door. Ze prikken daar zo doorheen. Werkgevers onderschatten dat nogal eens. Maar hoe reclamischer, dus hoe meer uiterlijk vertoon, hoe lastiger het wordt.’
‘Bijna een soort hobby’
Zelf pleit ze daarom voor ‘goede synergie’ tussen de afdelingen HR en Communicatie. ‘Nu hebben die vaak aparte budgetten. Terwijl ik geloof dat als je goed samenwerkt je elkaar zó kunt versterken. Met die combinatie kun je echt een supersterk werkgeversmerk neerzetten. Dus probeer elkaar te begrijpen.’ Daarin hebben veel organisaties de afgelopen jaren trouwens ook echt wel stappen gezet, zegt ze. ‘Ik zie veel meer bewustwording rondom het begrip en erkenning van het belang van employer branding.’
‘Ik geloof dat als je goed samenwerkt je elkaar zó kunt versterken.’
Voor haarzelf is het ‘bijna een soort hobby’, zegt ze, zo verliefd is ze op het vak. ‘En juist die houding helpt je ook door de crisis heen’, denkt ze. Waar ze zelf het meest trots op is? ‘Als we een goede strategie neerleggen en zien dat een opdrachtgever na verloop van tijd daarmee zelfstandig verdergaat. Dat is al best wat klanten gelukt. En als je dan die uitingen terugziet op Instagram of LinkedIn, ja, dat maakt me dan wel trots. Te gek om te zien. Of een campagne voor een nieuwe vestiging, waar we in zes weken een heel team hebben gevuld. Dat vind ik dan ook heel cool.’
Inventiviteit stopt nooit
In tijden van corona werkt dat wel even anders dan anders, zegt ze. Normaal staan ze bijvoorbeeld aan de bar op kantoor om ideeën te verzinnen. ‘Daar komen de leukste dingen uit. Dat geeft zoveel energie.’ Maar nu is dat dus even anders. Al droogt ook nu de creativiteit natuurlijk niet op. En het gaat ook echt niet altijd om héél nieuwe dingen verzinnen, benadrukt ze. ‘Het mooie is: bij heel veel opdrachtgevers gebeuren intern prachtige dingen. Ze vergeten ze alleen vaak op te halen, of slagen er niet in om dat te vertellen naar elkaar, en naar buiten toe. Daar kunnen wij dan echt waarde toevoegen, denk ik. En je hebt aan de andere kant ook wel bedrijven die zichzelf heel cool en uniek vinden. Maar als je dan een concurrentieanalyse doet, blijkt dat helemaal niet zo te zijn. Of dan blijken ze alleen naar hun corporate concurrenten te kijken, in plaats van naar hun concurrenten op de arbeidsmarkt. Ook daar kun je dan vaak wel helpen door organisaties goed om zich heen te laten kijken.’
‘Het mooie is: bij heel veel opdrachtgevers gebeuren intern prachtige dingen. Ze vergeten ze alleen vaak te vertellen.’
Een voorbeeld? ‘We deden bijvoorbeeld eens een opdracht bij Capgemini. Daar merkten we dat de doelgroep de voorkeur had voor organisaties met minder dan 1.000 man. Toen hebben we geadviseerd anders te gaan communiceren, om het verhaal te gaan vertellen vanuit de afdelingen in plaats vanuit de hele organisatie. Dat leidde tot een positief effect. Dan kun je echt het verschil maken.’
Meer weten?
Lees de whitepaper over de 4 essentiële stappen van employer branding.