Het artikel gaat hieronder verder.
Met 288 jaar is Van Lanschot Kempen de oudste onafhankelijke vermogensbeheerder van Nederland. Onder private, institutionele en corporate vermogenden heeft Van Lanschot Kempen een sterke reputatie. Maar hoogopgeleid jong talent (finance, IT, legal) kent het bedrijf niet: niet als financiële instelling én niet als werkgever. Om haar toekomstige dienstverlening en reputatie te beschermen, moest Van Lanschot Kempen aantrekkelijker worden voor potentiële werknemers en haar werkgeversmerk gaan opbouwen.
De dubbele betekenis van ‘vermogen’ is belangrijk: het verbindt de belofte met de dienstverlening van Van Lanschot Kempen.
In 2020 werd daarmee begonnen. Een strategische werkgeversbelofte, gericht op persoonlijke groei, werd creatief doorvertaald in het campagneconcept ‘Jouw talent is ons vermogen’. De dubbele betekenis van ‘vermogen’ is belangrijk: het verbindt de belofte (groei) met de dienstverlening van Van Lanschot Kempen, waar weinig potentiële werknemers bekend mee zijn.
De arbeidsmarktcampagne werd in 2021 gelanceerd. Het merk werd vooral in online kanalen geladen. Elke nieuwe flight belichtte andere aspecten van werken bij Van Lanschot Kempen en voegde nieuwe kanalen toe (in 2024-25 podcastserie, TikTok). Terwijl het associatienetwerk van het werkgeversmerk in de loop der jaren strategisch en creatief werd uitgebouwd en opgefrist, werd consistent en consequent gebruikgemaakt van onderscheidende en herkenbare merkelementen zoals de belofte, merkstem en brand assets.
Anno 2025 is Van Lanschot Kempen een sterk werkgeversmerk.
Anno 2025 is Van Lanschot Kempen een sterk werkgeversmerk. Dat blijkt uit haar populariteit onder de kerndoelgroep en de toename in sollicitaties van die doelgroep. Maar misschien blijkt het nog wel het sterkst uit het feit dat Van Lanschot Kempen nu veel efficiënter werft. Haar werkgeversmerk stelt Van Lanschot Kampen in staat met minder budget haar merk-KPI’s te verhogen en bezoekers van haar werkenbij-site beter en sneller naar sollicitanten te converteren. Daaruit blijkt: in haar werkgeversmerk schuilt het wérkelijke vermogen van Van Lanschot Kempen.
Wat was de impact van de case?
Door de afgelopen jaren structureel te investeren in een sterk werkgeversmerk, werd het wervingsproces efficiënter en effectiever. Dankzij een slimme, gelaagde aanpak van employer branding, doelgroepgerichte campagnes, storytelling en conversiegerichte jobmarketing, worden nu meer sollicitanten en aannames gerealiseerd met een gehalveerd mediabudget (ten opzichte van de start in 2020).
Door structureel te investeren in een sterk werkgeversmerk, werd het wervingsproces efficiënter en effectiever.
De brede werkgeversmerkcampagne Jouw talent is ons vermogen positioneerde Van Lanschot Kempen als aantrekkelijke werkgever. Hierdoor werden latere campagnes effectiever. Parallel liepen doelgroepcampagnes voor Audit/Risk, Beleggers, IT/Data en Banking, waarbij content en targeting beter aansloten op de profielen. Dit verhoogde de instroom van relevante sollicitanten.
Podcastserie
In 2024 werd de strategie uitgebreid met een podcastserie waarin medewerkers hun ervaringen deelden. Tegelijkertijd verschoof de focus van brede zichtbaarheid naar overtuiging en conversie. Door campagnes nog beter af te stemmen op doelgroepgedrag, met sterkere content, verbeterde de kwaliteit van verkeer. Voor schaarse profielen werd jobmarketing ingezet via A.I.-gestuurde targeting, programmatic advertising en slimme retargeting, waardoor geïnteresseerde kandidaten sneller solliciteerden.
Het aantal mensen dat na een advertentie doorklikte naar de werkenbij-site steeg bijna negenvoudig. Dit kwam niet alleen door een sterker employer brand, maar ook door een wijziging in mediastrategie. Ruim een kwart meer bezoekers klikte direct door naar een vacature, wat bewijst dat de campagne niet alleen zichtbaarheid genereerde, maar ook de juiste kandidaten activeerde. De conversieratio steeg met ruim 150%, er was minder verkeer nodig om meer sollicitanten te realiseren. Het percentage afgeronde sollicitaties, groeide met ruim een derde en droeg direct bij aan de 381 nieuwe hires.
Het aandeel vrouwelijke bezoekers op de werkenbij-site groeide van 30% naar 44%.
Daarnaast had de campagne een positieve invloed op diversiteit. Door bewuste targeting en inclusieve communicatie groeide het aandeel vrouwelijke bezoekers op de werkenbij-site van 30% naar 44%, wat zorgde voor een evenwichtigere instroom. Deze resultaten bewijzen dat employer branding geen kortetermijnoplossing is, maar een investering met blijvend effect. Door structureel te bouwen aan een sterk en zichtbaar werkgeversmerk, kan Van Lanschot Kempen nu met minder middelen meer impact maken dan ooit.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In 2020 was de oudste vermogensbeheerder van Nederland als werkgever bekend noch aantrekkelijk, wat het werven van jong talent een duivels karwei maakte. Om daar verandering in te brengen, maakte Van Lanschot Kempen werk van haar werkgeversmerk. Dat doet ze door al 4 jaar zichtbaar, onderscheidend en relevant te zijn en herkenbaar en consistent te communiceren.
‘Van Lanschot Kempen is inmiddels een schoolvoorbeeld van wat employer branding voor organisaties kan betekenen.’
Het afgelopen jaar wierp die langetermijnstrategie echt vruchten af. Door het voortdurend bouwen aan en optimaliseren van haar werkgeversmerk werft Van Lanschot Kempen meer mensen, maar ook stukken efficiënter en effectiever: met veel minder budget realiseert ze veel meer impact. Daarmee is Van Lanschot Kempen een schoolvoorbeeld van wat employer branding voor organisaties kan betekenen. Het is een investering en – inmiddels – net zo’n belangrijke asset (vermogen) voor Van Lanschot Kempen als het talent van haar medewerkers.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Van Lanschot Kempen: Anouk Derksen, Deborah Bristow
- Bureau: Mensch Creative Agency
- Media: Brandmannen
- Productie: Studio Raats, Coen Rozendaal, Made By Lions, Stug Zout
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat dit jaar plaatsvindt op 15 mei 2025. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Ook kans maken op een Werf& Award 2025?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 18 maart 2025 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.