Hoe lang duurt het nu eigenlijk voordat potentiële werknemers hun mening klaar hebben over joúw bedrijf? Is dat 7 seconden, zoals Forbes-onderzoek in 2018 stelde? Of we het nu leuk vinden of niet: snelle oordelen op basis van uiterlijk spelen een krachtige rol in hoe we anderen behandelen én hoe we zelf behandeld worden. Daarom hebben óók werkgevers een competent én aantrekkelijk gezicht nodig.
‘Het gevecht om de aandacht van kandidaten is steeds heftiger; de druk op de werving steeds groter.’
In een arbeidsmarkt die elk jaar weer een stukje lastiger wordt, is dit zelfs onmisbaar, ziet Michelle Schroen (links). ‘Traditionele middelen hebben niet meer het gewenste effect’, aldus de oprichter van iD Employer Marketing & Media. ‘Het gevecht om de aandacht van de kandidaten is steeds heftiger; de druk op de werving wordt steeds groter. Het is tijd de focus te verleggen. Kandidaten gedragen zich steeds meer als consumenten. Het is daarom belangrijk om lessen uit marketing toe te passen in recruitment. In andere woorden: het is tijd voor Employer Marketing.’
8 tot 10 touchpoints
‘Organisaties hebben te maken met veel concurrentie én flexibilisering van arbeid’, voegt mede-oprichter Remke Vloeimans toe (rechts op de foto). ‘Daardoor halen organisaties steeds moeilijker hun wervingsdoelstellingen. Dat heeft wat ons betreft óók ermee te maken dat ze niet voldoende zichtbaar zijn, niet onderscheidend genoeg en onvoldoende gebruik maken van de middelen die al voorhanden zijn, zoals hun eigen medewerkers.’
‘Een juiste mediamix én de kracht van de herhaling gaan je helpen je doelgroep te activeren.’
Daarbij is het belangrijk te beseffen dat een gemiddelde kandidaat 8 tot 10 touchpoints nodig heeft voordat hij of zij overgaat tot actie, zegt ze. ‘Dus een juiste mediamix én de kracht van de herhaling, in combinatie met een lange adem gaan je helpen je doelgroep te activeren.’
Employer Engagement
Schroen en Vloeimans specialiseren zich in het effectief profileren van werkgeversmerken. Ze richten zich zowel op externe aspecten als campagnes, als op interne aspecten zoals Employer Engagement, om medewerkers te behouden en te activeren. Hun bedrijf biedt inmiddels een volledig scala aan diensten: onderzoek, advies, strategie, implementatie en uitvoering.
‘Wat ons bijzonder trots maakt, is dat we vrijwel alle pitches hebben gewonnen waaraan we deelnamen.’
‘We hebben in 2023 talloze werkgeversmerken ondersteund met hun Employer Marketing. Van mediaplannen tot aanbestedingen en de inzet van doeltreffende referral- en ambassadeursstrategieën. Wat ons bijzonder trots maakt, is dat we ondanks onze wellicht nog mindere bekendheid, vrijwel alle pitches hebben gewonnen waaraan we deelnamen, zelfs in concurrentie met gerenommeerde bureaus. Dat bevestigt voor ons dat we de juiste dingen doen en werkgevers behoefte hebben aan een nieuwe stap in Employer Marketing.’
‘We missen emotie in campagnes’
Naast de onmiskenbare opkomst van A.I. zagen Schroen en Vloeimans in de arbeidsmarktcommunicatie van 2023 overigens nog een opvallender trend. Schroen: ‘In onze meer dan 20 jaar ervaring hebben we al veel campagnes gezien. Het valt ons op dat veel ervan op elkaar lijken, zowel qua inhoud als uitvoering. Het lijkt alsof werkgevers aarzelen om zich echt uit te spreken en een unieke positie te claimen. Vaak is de focus sterk op ratio; we missen emotie in veel campagnes.’
‘Om als werkgeversmerk onweerstaanbaar te worden, moet je ook je plannen en ambities uitspreken.’
Vloeimans: ‘Natuurlijk is het belangrijk de waarheid te vertellen, maar dat is niet altijd prikkelend genoeg voor kandidaten. Om als werkgeversmerk onweerstaanbaar te worden, is het essentieel ook je plannen en ambities uit te spreken. Dat creëert een verlangen voor potentiële medewerkers.‘
Niet leunen op A.I.-tooltjes
Om dat verlangen te verwoorden hoef je niet te leunen op A.I.-tooltjes, benadrukt Schroen. ‘Het zijn je eigen medewerkers die je werkgeversmerk mede bepalen. Dus waarom hen niet vaker betrekken bij je wervingsinitiatieven? Dat zorgt voor trots en creëert betrokkenheid. En vaak ook tot meer succes van je campagne. Wat vervolgens weer bijdraagt aan een positief gevoel op de werkvloer.’
‘We zien nog volop kansen voor interne employer marketing.’
Het biedt je tevens de gelegenheid om je medewerkers wat meer in het middelpunt te zetten, ziet Schroen. ‘We zien nog volop kansen voor interne employer marketing. Door aandacht te geven aan doorgroeimogelijkheden bijvoorbeeld, of goede referralstrategieën te formuleren en interne ambassadeurs te benoemen.’
Campagnes doe je niet ‘erbij’
Voor 2024 willen Schroen en Vloeimans nog meer aandacht vestigen op marketingpsychologie, ‘waarbij we blijven kijken naar innovatieve en verrassende strategieën die buiten de gebaande paden gaan. Bovendien willen we meer benadrukken hoe organisaties hun medewerkers kunnen betrekken om het authentieke verhaal van het bedrijf te vertellen.’
‘Wil je als werkgever écht het verschil maken, dan is het cruciaal om samen te werken met een bureau dat een maatwerkoplossing levert.’
Vloeimans: ‘Daarnaast gaan we ook werken aan onze eigen zichtbaarheid. Waar we in geloven willen we verder verspreiden. We hebben namelijk gemerkt dat veel partijen gaan voor de standaardaanpak en het hele aspect van campagnevoering eventjes erbij doen. Maar wil je als werkgever écht het verschil maken, dan is het cruciaal om samen te werken met een bureau dat een maatwerkoplossing levert, zónder dat er direct een mega-investering mee gemoeid is.’
Meer lezen?
Dit verhaal is afkomstig uit het 180 pagina’s dikke Werf& Jaarboek, dat deze maand is verschenen. Een gratis (digitaal) exemplaar ontvangen? Vraag het hier aan!
