Tony’s Chocolonely, Telfort, Dove: stuk voor stuk organisaties die met hun ijzersterke verhalen fans creëren, consumenten in beweging brengen en van hun klanten ambassadeurs maken. Overal om ons heen zijn bewijzen dat storytelling werkt. Maar waarom staat dit dan nog niet bovenaan elke recruitmentagenda?
Waarom staat storytelling nog niet bovenaan elke recruitmentagenda?
Uit recent onderzoek van Symphony Talent – waarover hier al eerder een artikel verscheen – blijkt dat recruitmentmarketing nog lang niet overal wordt ingezet. Zo stuurt slechts 7% van de organisaties andere content dan vacatures naar hun talentpool. En maar 23% heeft een blog of andere waardevolle artikelen op hun werkenbij site staan.
Liever content
Laten we nog even gluren bij de marketingburen. Dan blijkt dat lead nurturing (zoals het met relevante content benaderen van je doelgroep) leidt tot 50 procent meer sales tegen 33 procent minder kosten. Nog eentje? 70 procent van de consumenten vindt content een prettigere manier om iets te weten te komen over een product dan een advertentie. Toegegeven, dit zijn data over een Buyer Journey, maar waarom zou dit héél anders zijn dan een Candidate Journey? Stel je eens voor: als het opbouwen van een band met potentiële kandidaten leidt tot 50 procent meer hires tegen 33 procent minder kosten…
Nu krijgt het laatste deel van de candidate journey vaak al best wat aandacht. Onboarding met champagne en bloemen, heldere communicatie tijdens het sollicitatieproces, een leesbare werkenbij-site: helemaal niets mis mee. Maar een goede candidate journey is veel langer en begint al veel eerder. Voorafgaand aan de daadwerkelijke werving kun je als HR- of recruitmentprofessional al zoveel mooie dingen doen. Zo blijkt uit het eerdergenoemde onderzoek dat 76% van de organisaties wel een talentpool of een talentnetwerk heeft om met professionals in contact te staan. Jammer is alleen dat meer dan de helft niet meer met deze talenten deelt dan alleen ongepersonaliseerde vacatures. Terwijl juist hier kansen liggen om professionals aan jouw organisatie te verbinden.
Laagdrempelig kennis maken
Focus je daarom ook eens op het begin van de candidate journey. Maak eerst laagdrempelig kennis met de doelgroep en kom erachter wat hen drijft, bouw vervolgens een relatie op door mooie, relevante verhalen te delen en pas op het moment dat iemand klaar is voor een overstap, schuif je die – bij voorkeur voor de persoon relevante – vacature onder zijn of haar neus. Of, nog mooier, de kandidaat is ondertussen zo’n fan van de organisatie dat hij of zij naar jou toekomt. Hoe dan ook, hier ga je de vruchten van plukken. Misschien niet na het eerste contentitem, maar zeker op de lange termijn. Zo maak je van recruitmentmarketing een investering in de toekomst.
In die candidate journey zijn goede, inspirerende, authentieke verhalen de olie die de motor laat lopen.
In die candidate journey zijn goede, inspirerende, authentieke verhalen de olie die de motor laat lopen. Nu is het maken van goede content die jouw doelgroep écht wil lezen best een uitdaging. Daarom alvast drie tips:
#1. Maak er geen ‘kijk-hoe-leuk-wij-zijn-feestje’ van
We snappen het: jouw organisatie ís ook hartstikke leuk, anders zou je er waarschijnlijk zelf niet werken. Maar als je iemand in de (virtuele) kroeg ontmoet, steek je ook niet direct van wal over hoe ge-wel-dig jij bent. En hoewel het heel goed is om de cultuur en de sfeer bij jouw organisatie te laten zien, inhoud en interesse zijn noodzakelijk. De meeste professionals prikken al snel door al die borrels heen, dat is gewoonweg niet de realiteit. Eerlijke, echte, inhoudelijke verhalen, dat werkt.
#2. Kijk door de bril van jouw doelgroep
Inhakend op het punt hierboven: verplaats jezelf in de doelgroep waarmee je een band wil opbouwen. Welke content je deelt, hangt hier namelijk volledig vanaf. Een marketeer vindt hele andere dingen interessant dan een IT’er of een verpleegkundige. Een candidate persona (waarbij je op basis van onderzoek je doelgroep tot in detail omschrijft) is hierbij onmisbaar. Op basis hiervan weet je precies wat de doelgroep interessant vindt, welke trends er binnen het vakgebied zijn, wat drijfveren zijn voor een overstap en op welke kanalen je de doelgroep bereikt. Die contentkalender vult zich vervolgens vanzelf.
#3. Consistentie is key
Consistentie, niet de meest sexy term, maar wel een hele belangrijke. Aan de slag gaan met content klinkt namelijk hartstikke leuk (en dat is het ook), maar het kan wel een worsteling zijn. Intern bijvoorbeeld, om marketing aangehaakt te krijgen. En je eigen werkzaamheden lopen natuurlijk ook nog door.
Slechts één keer een goed verhaal naar je doelgroep sturen, dat heeft niet zoveel zin.
Slechts één keer een goed verhaal naar je doelgroep sturen, dat heeft niet zoveel zin. Zorg dus dat je intern iedereen aanhaakt, dat je duidelijke afspraken maakt en plan je kalender minstens een kwartaal vooruit. Structureel inspirerende verhalen delen vanuit een plan en strategie, dat zorgt ervoor dat je écht een relatie met je doelgroep opbouwt. Dat je je employer brand versterkt. En dat de juiste kandidaten aan jou denken als ze klaar zijn voor een overstap.
Over de auteur
Joyce Jansen is Marketing Consultant bij Dutchwebshark