Platforms zoals Planet Interim en Yellow gebruiken om zzp’ers te verleiden om weer in loondienst te komen. Of werkgeversmaterialen ter beschikking stellen aan werknemers die ook 2 dagen in de week voor zichzelf willen werken. Promotieteams op de Afrikaandermarkt in Rotterdam voor zorgpersoneel. Op werk.nl hunten naar net afgestudeerden. Een specifieke campagne in de Bible Belt. Of traineeships voor 40-plussers.
‘We’ lijken vooral meer van hetzelfde te doen voor min of meer dezelfde groepen.
Zomaar een topje van de ijsberg van alles wat je kunt inzetten aan wervingsinspanningen en arbeidsmarktcommunicatie, om maar niet te mikken op de standaard instroom van de standaard doelgroepen. Ondanks de krappe arbeidsmarkt, is dat laatste echter nog steeds schering en inslag. ‘We’ lijken vooral meer van hetzelfde te doen. En eigenlijk allemaal ook min of meer voor dezelfde groepen.
De achilleshiel
In de opsomming van de ‘alternatieve’ doelgroepen wordt meteen de achilleshiel van de huidige arbeidsmarkt zichtbaar. Die arbeidsmarkt blijkt nog altijd weinig inclusief. Denk aan ‘alternatieve doelgroepen’ als: vluchtelingen, onbenut arbeidspotentieel, 50- (en 60-)plussers, gepensioneerden, nuggers, zij-instromers, migranten/allochtonen, mensen met een beperking, arbeidsmigranten, vrouwen (of mannen), ex-gevangenen, mensen zonder passende opleiding, of tweede spoor kandidaten.
Ik snap het stuitende karakter van deze lijst, maar in deze hokjes worden ‘alternatieve’ doelgroepen vaak wel degelijk geplaatst. En eerlijk is eerlijk, veel van deze alternatieve doelgroepen vragen misschien ook wel om meer begeleiding, meer tijdsinvestering van werkgevers, mogelijk ook hogere kosten en een groter risico. Veel van deze personen zijn bovendien niet direct inzetbaar, terwijl de tekorten natuurlijk wel acuut zijn. Maar dat is toch nog geen reden er de ogen voor te sluiten?
Data zijn koning
De reden dat de meeste werkgevers, recruiters en recruitmentbureaus steeds naar min of meer dezelfde doelgroepen kijken, is omdat ze niet de juiste data hebben om ander potentieel te ontdekken. Arbeidsmarktdata (talent intelligence) zijn cruciaal om alternatieven te kunnen ontdekken. Daarin zijn meerdere dimensies te onderscheiden. De meest voor de hand liggende dimensie is dimensie D: variaties in Doelgroepen. Hierbij kun je denken aan variaties op leeftijd, geslacht, contracttype, opleidingsniveau, regio, etniciteit, taalbeheersing, geloof- en seksuele voorkeur.
Talent intelligence is cruciaal om alternatieve doelgroepen te kunnen ontdekken.
De tweede dimensie is dimensie A. Waarbij de A staat voor ‘Arbeidsmarkt’. Oftewel: waar én hoe maak je het contact met de doelgroep? Elke doelgroep (dimensie D) heeft eigen kanalen en manieren op de arbeidsmarkt waarmee je ze het best kunt vinden en benaderen. En elk kanaal wat je nu niet inzet, is een potentieel nieuwe visvijver, zowel gericht op de actieve als latente baanzoeker.
Timmermannen
Op basis van Giant, de talent intelligence tool van Intelligence Group, heb ik bijvoorbeeld recent een generieke uitdraai gemaakt voor Timmermannen in Nederland. Zonder diepgaande variaties op regio en ervaring. Allereerst valt hierbij op dat voor hen de belangrijkste manier om te solliciteren de open sollicitatie is. Dat roept meteen de vraag op in hoeverre bedrijven die timmermannen zoeken dit nu al inzetten, bijvoorbeeld met kennismakingsgesprekken en koffiemomenten (buiten reguliere kantoortijden).
Ik ken bedrijven die extreem succesvol dit kanaal inzetten, al dan niet gecombineerd met punt 5 (referral) en punt 3 (gewoon binnenlopen). En zo is op deze pagina nog veel meer inspiratie te vinden voor alternatieve vijvers – en alternatieve doelgroepen die nu onder de radar blijven voor bedrijven die op zoek zijn naar timmermannen. Doe je bijvoorbeeld al iets met een site als timmermanvacature.nl/?
De C van Communicatie
En zo komen we bij de laatste dimensie: de C van de Communicatieboodschap waarmee je de doelgroep probeert te verleiden. Ook zo’n boodschap kan per doelgroep (dimensie D) sterk fluctueren. Een jonge vrouw met technische achtergrond beweegt om andere redenen op de arbeidsmarkt dan een mannelijke 50-plusser met technische achtergrond, los van het feit dat ze al op andere arbeidsmarkten acteren (dimensie D). En dus kun je ze ook maar beter op een andere manier aanspreken.
De beweegmotieven van je doelgroep kennen en inzetten is essentieel.
Deze beweegmotieven van de beoogde doelgroep (vaak ook push- en pullfactoren genoemd) kennen en inzetten is essentieel. In de praktijk zien we echter nog steeds dat bedrijven dezelfde wervingsboodschap breed inzetten over alle doelgroepen heen. Hierdoor neemt de conversie sterk af. Anders gezegd de juiste pullfactoren/arbeidsvoorwaarden gebruiken in “je werving is cruciaal voor conversie.
Kritische wervingsfactoren
Maar in dimensie C kun je nog een stap verder gaan. Je kunt namelijk ook kritische wervingsfactoren formuleren waarop je de doelgroep specifiek gaat werven. Denk aan een leaseauto (zonder reclame van de zaak), onbeperkt bijkopen van vakantiedagen, 2 dagen als zzp’er werken met bedrijfsmaterialen, een eigen parkeerplaats, inrichten van de thuiswerkplek, vakantiehuis van de zaak, of gelijke betaling voor mannen en vrouwen.
Ook hier kun je voor alle Nederlandse doelgroepen terugvallen op Giant, zoals in het voorbeeld hierboven (voor junior medisch secretaris). Daarin vallen veel zaken op (grijs is een beweegmotief), zoals het belang van regionaal werven (dichtbij huis), 3 à 4 dagen werken per week, de inhoud van het werk, financiële motieven en een eigen parkeerplaats (wat echt een probleem in de zorg is). Elke pullfactor of arbeidsvoorwaarde kan een haakje zijn om uit te diepen en te gebruiken in doelgroepgerichte werving.
DAC-strategie
Terug naar de hamvraag: wat zijn nu de doeltreffende alternatieven voor alternatieve doelgroepen? Op het moment dat je als werkgever mensen gaat werven in een specifieke combinatie van de dimensie D-A-C, dus de zogenoemde DAC-strategie inzet, heb je al een alternatieve visvijver én een alternatieve markt te pakken.
Door een DAC-strategie boor je én nieuwe doelgroepen aan, én behoud je bestaande doelgroepen.
Door een DAC-strategie boor je én nieuwe doelgroepen aan, én behoud je bestaande doelgroepen voor de totale pool. Bovendien verleid je mensen zo om meer en productiever te werken op een plek die beter bij ze past. Elke werkgever die het aantrekkelijker maakt om voor te werken, verbetert het werkklimaat voor de hele doelgroep en de hele sector en vergroot daarmee per definitie het aantal beschikbare mensen en uren binnen dat functiegebied.
Meer weten over de DAC-strategie?
Vind je het leuk om een keer met een groepje op vrijdagmiddag in Rotterdam te sparren over de DAC-Strategie? Laat onder het artikel dan even een reactie achter, of benader me via LinkedIn. Als genoeg mensen dat doen, organiseer ik snel zo’n sessie (inclusief lunch).
Over de auteur
Geert-Jan Waasdorp is directeur van Intelligence Group en uitgever van Werf-en.nl. Lees hier meer van hem.