Hoe zet je de kandidaat écht centraal in je arbeidsmarktcommunicatie. Als je het doelgroepgericht wilt aanpakken, gaat het volgens Inge Beckers om 5 cruciale aandachtspunten:
1. Eerst interesseren, dan pas activeren
Voordat je kandidaten kunt activeren om te solliciteren, moet je hun interesse wekken. Dit doe je door in te spelen op hun drijfveren, waarden en behoeften, en dus niet met een lijst vol functievereisten. Ook is het belangrijk om eerst te bouwen aan een relatie, om zo het vertrouwen en de interesse van de doelgroep te winnen. Werkgevers (of campagnes) die hierin slagen, zijn aantrekkelijk voor kandidaten, zelfs als ze op dat moment niet actief op zoek zijn naar een baan.
Campagne-inspiratie voor carrièreswitchers: https://www.doeietswatertoedoet.nl
2. Beïnvloed houding en perceptie
Een onmisbaar element van employer branding is het beïnvloeden van hoe potentiële kandidaten jouw organisatie zien. Denk aan hoe je jouw organisatie in de markt zet: de verhalen die je vertelt over je medewerkers, de cultuur, en de unieke ervaringen die een kandidaat kan verwachten. Content zoals testimonials, blogposts of video’s geven kandidaten een inkijkje in hoe het is om bij jou te werken, en dragen bij aan een positieve houding tegenover je werkgeversmerk.
Wat beweegt je potentiële kandidaten? Wat zoeken zij in een werkgever?
Bij doelgroepgericht werven draait het om het zorgvuldig in kaart brengen van de mensen die je wilt bereiken. Dit betekent niet alleen nadenken over demografische kenmerken, maar vooral over de diepere motivatie en drijfveren van je doelgroep. Wat beweegt hen? Wat zoeken zij in een werkgever? Waar vinden zij hun informatie? En op welke momenten staan ze open voor nieuwe kansen?
Een goed begrip van de doelgroep zorgt ervoor dat je je communicatie kunt afstemmen op hun behoeften en wensen. Zo kun je content creëren die hen aanspreekt als ze nog niet actief op zoek zijn naar een andere baan, maar eventueel al wel openstaan voor andere mogelijkheden.
3. Breng de candidate journey in kaart
Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: de candidate journey, het traject dat een kandidaat doorloopt voor een sollicitatie, moet je goed in kaart brengen. Dit traject begint dus nÃet bij de vacature, maar al bij het eerste contactmoment dat een kandidaat met je merk heeft. Of dit nu via sociale media, een artikel of een persoonlijk gesprek is, elk contactmoment moet waardevol zijn en bijdragen aan de opbouw van een relatie.
De eerste fases van de candidate journey zijn:
- Informatie: kandidaten leren over je organisatie, cultuur en waarden.
- Relatie: kandidaten bouwen een band op door herhaalde contactmomenten met inspirerende content.
- Oriëntatie: kandidaten beginnen actief te onderzoeken of jouw organisatie een goede match is.
Vaak ligt de focus in arbeidsmarktcommunicatie enkel op het promoten van vacatures. Maar wat als je doelgroep nog niet actief op zoek is naar een baan? Bied ook content aan die niet direct gerelateerd is aan een vacature, zoals een testimonial – verhalen van medewerkers over leren en ontwikkelen, vakinhoudelijke blogs of video-interviews bijvoorbeeld over een carrièreswitch of vlogs over hoe een typische werkdag eruitziet. Ontwikkel hiervoor verschillende formats. Maak content die informeert, inspireert en een band opbouwt, zonder nadruk te leggen om te solliciteren.
4. Gebruik verschillende kanalen
Elke doelgroep heeft zijn eigen voorkeuren voor media- en communicatiekanalen. Daarom is het belangrijk om te weten waar je doelgroep zich bevindt. Is dat op LinkedIn, Instagram of via niche-vakbladen? Zorg ervoor dat je communicatiestrategie aansluit bij de kanalen die jouw doelgroep het meest gebruikt. Stem de inhoud van je boodschap ook af op het type kanaal. Bijvoorbeeld: korte, visuele content voor sociale media versus diepgaande whitepapers of webinars voor kandidaten die actief meer informatie willen.
5. Versterk je communicatiemiddelen
Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie vereist dat je communicatiemiddelen elkaar versterken. Je socialmediaposts moeten consistent zijn met je website, je vacatureteksten en alle andere vormen van content die je deelt. Door een geïntegreerde aanpak zorg je voor een naadloze ervaring voor de kandidaat, ongeacht waar ze je merk tegenkomen. Denk hierbij aan:
- Cross-promotie tussen verschillende kanalen.
- Hergebruik van content in verschillende formats, bijvoorbeeld een interview dat je omzet in een blog én een video.
- En: zorg ervoor dat de content die je deelt past binnen de fasen van de candidate journey.
Doelgroepgericht schrijven in arbeidsmarktcommunicatie gaat dus verder dan alleen het promoten van vacatures. Het betekent dat je op een doordachte manier inspeelt op de behoeften, wensen en drijfveren van je doelgroep. Door de kandidaat écht centraal te zetten en hun journey in kaart te brengen, bouw je aan een duurzame relatie met de arbeidsmarkt.
Over de auteur
Inge Beckers is gecertificeerd Employer Brand Manager en docent aan de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Ze helpt organisaties met het vergroten van de bekendheid van het (werkgevers)merk en met het positief beïnvloeden van de tevredenheid van medewerkers. Met de ‘EVP Maker’, haar scan om de employee value proposition in kaart te brengen, vertelt ze organisaties wat hun medewerkers belangrijk vinden en of ze voldoende tools beschikbaar stellen om het personeel blijvend ‘happy’ te houden.