Het artikel gaat hieronder verder.
IT-talent is momenteel een van de lastigste doelgroepen om te werven – en al helemaal voor een bank. IT’ers hebben de aanbiedingen voor het oprapen en zijn ongevoelig voor traditionele wervingsreclame. Uit onderzoek blijkt echter dat IT’ers wél openstaan voor inhoudelijke gesprekken over relevante IT-vraagstukken. Een waardevol inzicht voor Rabobank, die door haar transformatie van bank naar innovatieve IT-organisatie, dringend IT-talent nodig heeft.
Door de transformatie van bank naar IT-organisatie heeft Rabobank dringend IT-talent nodig.
Om de doelgroep inhoudelijk te bereiken, maakten we een documentaire. In The hidden footprint of IT volgden we een aantal IT’ers van Rabobank, die binnen het project Wavemakers werken aan het duurzamer maken van IT. Daarmee wordt duidelijk dat IT, ondanks dat het deels het probleem veroorzaakt, gelukkig ook oplossingen kan bieden.
Toren van wasmachines
Om dit onderwerp op een creatieve manier zichtbaar te maken, bouwden we voor de documentaire een grote proefinstallatie. Een toren van wasmachines, magnetrons en andere huishoudelijke apparaten liet zien hoeveel energie het kost om bijvoorbeeld een online filmpje te streamen. Of een hele serie te bingewatchen.
Voor de documentaire bouwden we een grote proefinstallatie.
De verschillende verhaallijnen in de documentaire gebruikten we om paid uitingen te maken waarmee we de doelgroep wisten te bereiken. We waren aanwezig op kanalen waar IT’ers actief zijn, zoals LinkedIn, META, YouTube, Spotify radio, display en SEA. Ook was de documentaire op een speciaal ontwikkelde landingspagina van Rabobank te zien. Hier werden ook verdiepende interviews, techblogs en carrièremogelijkheden geëtaleerd.
Met deze aanpak benaderden we IT-talent op hun eigen voorwaarden – via inhoudelijke discussie in plaats van via werving. Geen abstracte beloftes, maar echt laten zien dat de IT-professionals bij Rabobank werken aan betekenisvolle, innovatieve projecten die bijdragen aan een duurzame wereld. IT’ers die geïnteresseerd zijn in het onderwerp vinden zo vanzelf hun weg naar verdiepende content en carrièremogelijkheden, zonder dat dit aanvoelt als een wervingscampagne.
Wat was de impact van de case?
De campagne had twee kwantitatieve doelstellingen: het verhogen van de overweging om bij Rabobank te werken en het verbeteren van de merkassociatie ‘modern/vooruitstrevend’. Uit eerder onderzoek bleek namelijk dat IT’ers eerder voor werkgevers kiezen die zij als innovatief beschouwen.
IT’ers kiezen eerder voor werkgevers die zij als innovatief beschouwen.
De campagneresultaten zijn gemeten via Google Analytics dashboards en via een eigen Brand Tracker-onderzoek met DVJ Insights, specifiek gericht op onze doelgroep. Dit geeft nauwkeurigere inzichten dan extern onderzoek dat de gehele beroepsbevolking meet.
Resultaten
- De campagne verhoogde de overweging bij IT’ers om bij Rabobank te werken succesvol van het doel van >28% naar 39% (index 139), waarbij Rabobank in de meetperiode harder steeg in overweging dan de gemiddelde concurrent (index 139 vs. 114).
- De perceptie van Rabobank als ‘moderne/vooruitstrevende’ werkgever steeg significant van het doel van >43% naar 62% (index 144). Deze substantiële verbetering in perceptie wijst op een duidelijke verschuiving in het imago van Rabobank onder IT’ers, wat ook de groei in overweging verklaart.
De campagne The hidden footprint of IT presteerde beter dan de IT-campagne uit 2023, ondanks een kleiner mediabudget, bereik en contactfrequentie. De campagne heeft geleid tot meer sollicitaties en aanstellingen binnen de moeilijk te bereiken IT-doelgroep.
- Het percentage van een vacature bekijken naar sollicitatie ging van 6,7% in 2023 naar 11,4% tijdens deze campagne in 2024.
- In 2024 realiseerden we 27% meer IT-sollicitaties dan in 2023
- 2024 resulteerde in 15% meer IT-hires. Dat duidt erop dat we niet alleen meer, maar ook kwalitatieve kandidaten werven.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
IT’ers zijn momenteel misschien wel de moeilijkste doelgroep om te werven – en al helemaal door een bank. Maar door IT-talent te benaderen via inhoudelijke discussie in plaats van directe werving, raakt Rabobank de juiste snaar.
Met de documentaire IT’s hidden footprint behandelt de bank een onderbelicht, maar significant probleem: hoe verminder je de CO₂-voetafdruk van IT? We volgen medewerkers van Rabobank die zich bezighouden met het verminderen van de CO₂-uitstoot van Rabobanks IT-systemen. Tastbaar bewijs dat je als IT’er bij de bank kunt werken aan innovatieve projecten mét maatschappelijke relevantie.
De kracht van deze aanpak ligt in het inzetten op de inhoud.
De kracht van deze aanpak ligt in het inzetten op de inhoud. Laten zien welke betekenisvolle projecten er lopen en welke technologische impact deze hebben. Het resultaat is een campagne die niet aanvoelt als reclame voor werving, maar als relevante bijdrage aan een belangrijk gesprek in de IT-wereld.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Rabobank:
- Sasja van Ravens,
- Anne van Lopik,
- Richard Gerestein,
- Renske Melchers-Vermolen en
- Tessa Wagensveld
Bureau: Kaliber
Marktonderzoek: DVJ Insights
Media: PHD Media
Productie:
- Mindshare,
- Tebbernekkel en
- the Compound
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat dit jaar plaatsvindt op 15 mei 2025. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?