Het artikel gaat hieronder verder.
Employer branding. Even geduld heb je er wel voor nodig, want een sterk werkgeversmerk bouwen heb je niet zo 1, 2, 3 gedaan. Daar mag je gerust 3 jaar voor uittrekken. De lange adem dus. Maar verder? Best makkelijk, toch? Je maakt een mooie werkgeversbelofte naar je huidige en toekomstige medewerkers, vertaalt deze naar een creatief communicatieconcept en dan ga je gewoon campagne voeren. Maar is het nu wel écht zo makkelijk? Misschien toch niet. Want de valkuil is dat het vaak blijft bij mooie praatjes (en plaatjes). Een gelikte campagne, een creatieve pay-off… Maar welke bouwstenen maken sterke merken nu echt sterk?
De valkuil van employer branding is dat het vaak blijft bij mooie praatjes (en plaatjes).
Het antwoord is – in theorie dan – opnieuw vrij simpel. Het gaat in een notendop om authenticiteit, consistentie en waarmaken wat je belooft. Als jouw verhaal écht aansluit bij wie je bent, trek je de juiste mensen aan en behoud je ze ook. En dat is uiteindelijk waar het om draait: bouwen aan een organisatie waar mensen willen komen werken, willen blijven werken en mee willen (en kunnen) bouwen aan succes. Waar mensen fan worden en dat gaan doorvertellen. Zodat nog meer mensen erbij willen horen.
Uitblinken en onthouden worden
Kortom: employer branding draait om hoe je communiceert en vooral ook om wie je bent en wat je anders (of beter) doet dan anderen. In een markt waar de concurrentie om talent moordend is, gaat het niet meer om een beetje leuk gevonden worden… Je moet ergens in uitblinken. Ergens om onthouden worden. Waarom zouden mensen bij jóuw organisatie willen werken en blijven werken? Wat bied je dat andere werkgevers niet hebben? Als je dat als werkgever onvoldoende helder hebt, kan je blijven hangen in een verhaal dat misschien even de aandacht trekt, maar op de langere termijn weinig impact maakt.
Waarom zouden mensen bij jóuw organisatie willen werken en blijven werken?
Daarom: tijd om het anders te doen. Doe je voordeel met onderstaande stappen en tips.
Bouwsteen 1: Begin bij de kern
Employer branding is meer dan een mooie verpakking, het is de inhoud. En om je als werkgever te onderscheiden, moet je weten waar je goed in bent, kiezen wat je beter wilt doen dan je (werkgevers)concurrentie, en waarom dat waardevol is voor je (toekomstige) medewerkers en de organisatie. Stel jezelf daarom deze vragen:
- Hoe draag je vanuit je werkgeversrol bij aan de doelen van je organisatie?
- Waarin wil je in uitblinken?
- Wat maakt jou als werkgever uniek?
- Wie wil je idealiter aantrekken om jullie organisatiedoelen te bereiken?
Met deze vragen bouw je aan een werkgeversvisie die méér is dan marketing. Het legt de basis voor een authentiek werkgeversmerk, waarin medewerkers zich herkennen, waarmee je mensen aantrekt die écht bij je passen en mensen succesvol kunt behouden. Zonder die kern blijft employer branding namelijk oppervlakkig – een mooie etalage vol beloftes die je niet of slechts deels waarmaakt. En laten we eerlijk zijn: daar prikken mensen steeds sneller doorheen.
Bouwsteen 2: Van visie naar breinpositie en belofte
Een sterk werkgeversmerk ontstaat niet vanzelf. Het vraagt om keuzes, een duidelijke koers en soms ook hard werken. En bovenal: een focus op waar je als organisatie het verschil wilt maken. Door toe te werken van visie naar positionering naar EVP (werkgeversbelofte), kijk je kritisch naar je communicatie én naar je organisatie in de rol van werkgever. Het gaat niet om wat je zegt dat je bent, maar om wat je daadwerkelijk bent.
- Werkgeversvisie: De manier waarop je als werkgever bijdraagt aan de organisatiedoelen.
- Werkgeverspositionering: De ‘breinpositie’, ofwel de plek die je als werkgever wilt innemen in de hoofden van je doelgroep. Welke primaire associatie wil je bij hen oproepen?
- EVP (Employer Value Proposition): Jouw werkgeversbelofte. Geen loze woorden, maar een overtuigende, onderscheidende boodschap die je waarmaakt.
Dit proces is ook een mooie kans om intern meer verbinding te creëren. Ga in gesprek met medewerkers, bestuur & management en stakeholders. Laat hen meedenken over wat jouw organisatie onderscheidt. Dat zorgt niet alleen voor draagvlak, maar later ook voor verhalen die van binnenuit komen. En het juiste gedrag. Zo wordt je EVP niet alleen een communicatiemiddel, maar een belofte die van binnenuit wordt gedragen. En dát is de basis van een werkgeversmerk waar iedereen trots op is.
Bouwsteen 3: Onderscheidend communiceren begint met onderscheidend zijn
Laten we eerlijk zijn: in een markt waar iedereen ‘een aantrekkelijke werkgever’ wil zijn, vallen generieke verhalen niet meer op. ‘We bieden ontwikkelmogelijkheden’ of ‘We hebben een goede werk/privébalans’, het klinkt misschien leuk, maar dat zegt élke werkgever. Wat doe jij beter of echt anders dan anderen? Employer branding gaat dus verder dan een mooie campagne.
Employer branding is geen trucje, quick fix of magische toverstaf.
Het is geen trucje, quick fix of magische toverstaf. Het is een strategie. Gericht op de langere termijn. Het geeft antwoord op de vraag: hoe gaan we ons werkgeversmerk verder versterken en onze aantrekkingskracht vergroten vanuit de EVP? Het is een strategie waarin je laat zien wat jouw organisatie uniek maakt – en waarin je bewijst dat je die belofte kunt waarmaken.
Bouwsteen 4: Van fundament en strategie naar activatie
Vanuit het fundament en je strategie kun je aan de slag met je activatie. Aandachtspunten hierbij zijn nog:
- Een duidelijke focus: Wat wil je nu eigenlijk oplossen en waar wil je het verschil maken?
- Interne én externe alignment: Klopt wat je belooft met wat je bent?
- Een krachtig, onderscheidend verhaal (en beeld): Hoe voorkomen we window dressing en zorgen we voor een verhaal dat aanspreekt, blijft hangen en inspireert?
Met een sterke EVP en een goed doordacht arbeidsmarktcommunicatieconcept leg je een stevig fundament voor de toekomst. Het geeft richting aan alles wat je doet – van recruitment tot HR- activiteiten, leiderschap en communicatie – en zorgt ervoor dat je je positief opvalt. Geen losse flodders, maar een samenhangend verhaal dat zowel medewerkers als kandidaten raakt. Zorg dat alles bij elkaar gaat optellen.
Meer weten?
Dit verhaal is geschreven door Anne-Britt Petri-Arends, een van de docenten van de gloednieuwe Masterclass ‘Hoe maak ik een EVP’ van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, waarin je kunt leren hoe je een authentiek, onderscheidend werkgeversmerk bouwt. Ze is ook docent van het Expert Programma Arbeidsmarktcommunicatie & Employer Branding, waarin je kunt komen sparren over praktijkcases met ervaren vakgenoten.
