Elke sollicitatieprocedure heeft zeker 80 verschillende onderdelen. Van het allereerste contact tot de allerlaatste afwijzing: het zijn minstens 80 momenten waarop je als recruiter het verschil kunt maken, zegt Johnny Campbell, ceo van Social Talent en al jaren een fel pleitbezorger van betere ervaringen voor de kandidaat.
Donderdag was hij weer eens in Nederland, ter gelegenheid van Talentcon, een conferentie van Recruitee, waar de toekomst van recruitment centraal stond. En dat in het statige Amsterdamse Pathé Tuschinski, een plek waar de toekomst juist nog héél ver weg lijkt.
De beste Uber-chauffeur van Nashville
Campbell begon zijn verhaal met het delen van een ervaring die hij recent had met Uber-chauffeur Travis in Nashville. Normaal zijn Uber-ritjes maar saai, aldus Campbell, maar deze chauffeur maakte er echt iets bijzonders van. Bij hem geen extra waterflesjes of pepermuntjes om de klant te behagen, maar juist een bijzondere ervaring. Travis wist zijn levensverhaal te vertellen, met steeds net op het goede moment een fragment van een muzieknummer erbij dat zijn verhaal ondersteunde.
Het werd ‘onvergetelijk’, een ‘amazing experience‘, aldus Campbell, en voor hem verreweg het hoogtepunt van de conferentie die hij daar mocht bijwonen. ‘Wat een gewone Uber-rit leek, werd buitengewoon.’ En dan niet omdat de chauffeur nu zoveel geld eraan besteed had om de klant in de watten te leggen. ‘Maar juist omdat hij erover had nagedacht hoe je iemand een goede ervaring kunt geven.’ Met als gevolg dat Travis ook door andere Uber-gebruikers was uitgeroepen tot ‘the highest rated driver in Nashville.’
7 principes van een goede candidate experience
Wat je van dat verhaal kunt meenemen naar recruitment? Heel veel, aldus Campbell. Want ook in ons vak wordt de experience steeds belangrijker. Maar wat zijn dan die principes die je moet weten om de kandidaat een goede ervaring te bieden? Campbell noemt er 7.
#1. Goede candidate experiences… spiegelen iemands identiteit
Een iPhone, zegt Campbell, is een telefoon. Je kunt er dus mee bellen. Je kunt er bovendien het internet mee op. Maar het is ook nog veel méér dan dat. Het verschaft je bijvoorbeeld ook identiteit. Zet maar eens een iPhone-gebruiker naast een Android-gebruiker, en kijk wat er gebeurt, aldus Campbell. ‘Het zegt iets over je als je een iPhone gebruikt.’
‘Het zegt iets over je als je een iPhone gebruikt.’
Mensen hebben een beeld van zichzelf, en zoeken merken die daarbij passen. Wil je in een pak lopen of niet? Campbell laat een beroemde reclame van Apple zien van een jaar of 10 geleden. Aan de ene kant stond het pak van Microsoft, aan de andere kant de cool guy van Apple. De markt van de pakken was op dat moment veel groter. Dus het zou rationeel zijn geweest als Apple zich ook daarop had gericht. Maar ze besloten anders, en zagen dat juist die andere groep loyaler zou zijn. En zo werden ze het grootste bedrijf ter wereld.
Zo is het bijvoorbeeld ook met Tesla gegaan, laat Campbell zien. ‘Toen dat bedrijf in Amsterdam begon, kregen ze massa’s sollicitanten. Een recruiter’s dream, zou je misschien zeggen. Maar de meeste van die mensen faalden, omdat de werkelijkheid anders was dan ze hadden verwacht. Er waren geen free lunches, geen barista’s, geen sexy office. Dat komt omdat Elon Musk het geloof heeft dat onze planeet stervende is. Waarom zou je dan een dure koffiemachine neerzetten? Toen dat duidelijk werd, kregen ze mínder sollicitanten. Maar dat waren wel mensen die ook de wereld willen redden.’ De beste employer brands, concludeert Campbell dan ook, zijn altijd een combinatie van integriteit en persoonlijkheid. Ze proberen niet ‘een attractief pakketje’ neer te zetten, maar juist de identiteit waarin de juiste kandidaten zich kunnen herkennen.
#2. Goede candidate experiences… bevredigen hogere doelen
Min of meer samenhangend met het vorige punt, maar ook iets wat Campbell nog vaak verkeerd ziet gaan in employer branding. We vergeten te vaak de waarom-vraag te stellen, zegt hij. ‘Als iemand zegt: ik wil meer verdienen, dan moet je altijd vragen: why? Is het omdat je een groter huis wil? Of omdat de kinderen gaan studeren? Want daar kun je misschien ook wel iets anders voor doen. Je moet altijd op zoek naar het achterliggende doel, ook in je employer branding en candidate experience. Behoeftes zijn een afgeleide, het is het bevredigen van hogere doelen dat de basis vormt van geweldige klantervaringen. En dus ook van een geweldige kandidaatervaring.’
#3. Goede candidate experiences… beantwoorden verwachtingen
Radiomaker Tom Magliozzi zei het al ooit: ‘Happiness = reality – expectations’. Als je 100 verwacht, en je ervaart 90, dan heb je een teleurstelling. Maar verwachtte je 80, dan ben je juist heel blij. De les, zegt Campbell: ‘Schets geen overdreven verwachtingen.’ Het is ook bij jouw organisatie geen paradijs, probeer dat dan ook niet zo voor te stellen.
En het gaat ook niet om snelheid, benadrukt hij. ‘The key is niet het snelste zijn, maar op tijd komen. Als je zegt dat je binnen 14 dagen antwoordt, en je doet er 3 weken over, dan heb je een teleurstelling. Zeg je 30 dagen en het worden er 25 dan heb je iemand blij gemaakt.’ En probeer daar ook voorzichtig mee te zijn, zegt hij. ‘Eén keer wel sneller antwoorden, en dat wordt dan meteen de nieuwe verwachting. Toen kon het toch ook?’
Een mens onthoudt altijd twee dingen: het hoogtepunt en het eind van een ervaring.
Campbell haalt ook de ‘Peak End Rule’ van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman aan. ‘Die zegt dat een mens altijd twee dingen onthoudt: het hoogtepunt en het eind van een ervaring. En dat geldt voor bijna alles wat we in ons leven meemaken.’ Dat principe kan ook in een candidate experience gebruikt worden. Zoals bijvoorbeeld Oscar Mager bij Sonos deed. Hij zorgde er niet alleen voor dat kandidaten hun favoriete nummer hoorden aan het begin van een sollicitatiegesprek (hoogtepunt!), hij bood afgewezen kandidaten aan het eind ook nog eens 50% korting op een Sonos-installatie. De les, aldus Campbell: ‘Je hoeft geen briljante ervaring te geven door het hele proces, maar wél op de juiste momenten.’
#4. Goede candidate experiences… zijn stressvrij
‘Voordat ik een fout maak, maak ik die niet’, zei volksfilosoof Johan Cruijff al ooit. Het ‘poka yoke‘-principe is daar min of meer de Japanse tegenhanger van. Dit principe, dat je bijvoorbeeld tegenkomt in een SIM-kaart, gaat erom alle mogelijke fouten zoveel mogelijk onmogelijk te maken. ‘Want stress kan tot fouten leiden, en fouten leiden tot stress’, aldus Campbell.
Ook in een sollicitatieproces komt dat proces volgens hem van pas. Ooit maakte hij een proces mee waar elke kandidaat een half uur moest wachten op een security badge. Maar dat was ze van tevoren niet verteld. Waardoor kandidaten gestresst in de rij stonden: zouden ze nu nog wel op tijd komen?’ De oplossing bleek heel simpel: vertel de mensen – bijvoorbeeld in een appje – dat ze er rekening mee moeten houden dat ze in de rij moeten staan voor een badge.
#5. Goede candidate experiences… verwennen de zintuigen
Een goede candidate experience spreekt niet alleen de ratio aan, maar vooral de emotie van de kandidaat. En daarbij zijn alle zintuigen even belangrijk, stelt Campbell. Hij haalt het voorbeeld aan van vliegmaatschappij Emirates, dat een speciale geur heeft, die wordt verspreid vanaf de check-in-balies tot in het vliegtuig zelf.
Als een kandidaat is aangenomen bij LinkedIn, krijgt hij geen mailtje, maar een gouden envelop.
Ander voorbeeld: kandidaten die zijn aangenomen bij LinkedIn, krijgen geen aanbieding in de e-mail, maar ontvangen thuis een gouden envelop. In die envelop zit een dikke kaart met de tekst: ‘You’re IN!’. Campbell: ‘Daarmee geef je mensen een moment geluk, een waardevolle ervaring. Het kost helemaal niet zoveel meer dan een mailtje, maar de herinnering blijft veel langer. Dat bedoel ik met: senses.’
#6. Goede candidate experiences… geven de kandidaat zélf controle
Traditioneel is de verhouding dat de kandidaat volgt wat de werkgever wil. Maar dat is tegenwoordig nergens meer voor nodig, stelt Campbell. Waarom zou je de kandidaat niet zélf laten bepalen waar en wanneer hij op sollicitatiegesprek wil? Er zijn genoeg automated scheduling tools voor beschikbaar. Het lijkt misschien een kleinigheid, maar het is voor de kandidaat erg belangrijk. Of denk aan sollicitatiegesprekken via videotools als Sonru of HireVue. Die kan de kandidaat 24/7 inspreken, wanneer het hem of haar uitkomt.
Met andere woorden: ‘Je geeft ze controle’, zegt Campbell. ‘Je zet mensen zelf in de driver’s seat.’ Ander voorbeeld dat hij aanhaalt: de chatbot van IBM Watson, aan wie je als kandidaat – volstrekt anoniem – vragen kunt stellen die je mogelijk niet aan een menselijke recruiter zou stellen. De boodschap, concludeert Campbell: ‘Denk erover na hoe je de kandidaat meer controle kunt geven. Het verbetert de ervaring enorm.’
#7. Een goede candidate experience… zit hem in de details
Er komt dus heel wat kijken bij een goede candidate experience. En dan is het ook nog eens zo dat de totale ervaring een som is van de vele kleine interacties die je met een kandidaat hebt. ‘Kijk dus naar alle stappen, en kijk per stap hoe je ze kunt verbeteren. Er is geen element van de ervaring die te klein is om het verschil te maken. Dat je snoepjes of een flesje water hebt klaarstaan als iemand binnenkomt bijvoorbeeld. Of als de parkeerplaats geregeld is. Het is misschien klein, maar het werkt.’
‘Er is geen element van de ervaring die te klein is om het verschil te maken.’
Zoals John Deere een tijdje geleden in Azië deed. Het tractormerk had daar veel verloop, en besloot daarom van de eerste werkdag van nieuwe medewerkers een waar feestje te maken. Compleet met ballonnen op het bureau, de naam van de nieuwe medewerker op het scherm in de receptie, en als eerste mail een welkomstmail van de ceo. ‘Zo hebben ze de hele eerste dag ontworpen. Waardoor nu iedere medewerker die na die eerste dag thuiskomt zegt: ik heb de goede beslissing gemaakt…’
Een goede candidate experience? Het hoeft allemaal niet veel te kosten, concludeert hij dan ook. ‘Je moet alleen erover nadenken. En als je één deel goed hebt, nail it, en ga verder. Want alleen zó win je de war for talent.’
