Twee jaar geleden waren het de Abdij Koningshoeven en Alliander die er met de juryprijzen van de Werf& Awards vandoor gingen. De publieksprijzen waren destijds voor DPG Distributie en Jumbo. Vorig jaar kwamen daar prijzen bij voor de AIVD, YoungCapital en – opnieuw – Jumbo. Wie zal er dit jaar gelauwerd worden en een mooie prijs op de schouw mogen bijzetten? Er kwamen de afgelopen weken ruim 70 inzendingen voor binnen. Waarna de 15-hoofdige vakjury in meerdere sessies – fysiek én digitaal – bijeenkwam om de eerste selectie te maken.
Er kwamen de afgelopen weken bijna 50 inzendingen voor de Werf& Awards binnen.
De vakjury heeft er ook dit jaar weer een zware dobber aan gehad. Want er zat ook dit jaar weer veel kwaliteit bij. Plus: een bijzonder grote diversiteit. En hoe vergelijk je al die cases nu goed met elkaar? Welke zijn echt vernieuwend, inspirerend, een voorbeeld voor het vak? Uiteindelijk zijn ze daarbij tot de onderstaande 10 genomineerden gekomen, in 2 categorieën, waar tot en met 25 april voor gestemd kan worden:
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
Cordaan – Praten over moeilijke thema’s
Er waren best veel inzendingen die dit jaar de diepte en inhoud ingingen over de professie waarvoor ze aan het werven waren. Zoals misschien wel de persoonlijke favoriet van de redactie, de fraaie dramaserie van Evean, met onder meer Hetty Heiting in de hoofdrol. Maar ook de door de vakjury uitverkoren ‘Cordaan Talks’ kun je zeker tot deze categorie rekenen. In deze zesdelige serie gaan zorgprofessionals in gesprek met cliënten over ‘schurende thema’s’ in de zorg. Van gender tot technologie tot cultuur.
Een half jaar lang was elke eerste van de maand de première van een nieuwe Cordaan Talks, die uiteindelijk ook allemaal zijn verzameld op de speciale campagnepagina, waar ze worden ondersteund met ervaringsverhalen van collega’s passend bij elk thema. Door hun medewerkers én cliënten een dergelijk serieus podium te geven, wil Cordaan zich profileren als zorgorganisatie die de dilemma’s in de zorg niet onder het kleed veegt, maar juist ‘de schoonheid ervan laat zien’, aldus de indieners. Wat uiteindelijk resulteerde in 23% meer nieuwe zorgmedewerkers.
De Cordaan Talks zijn in totaal bijna 300.000 keer bekeken, waarvan 11.702 keer de video’s van meer dan 7,5 minuut volledig zijn uitgekeken.
De Cordaan Talks zijn in totaal bijna 300.000 keer bekeken, waarvan 11.702 keer de video’s van meer dan 7,5 minuut volledig zijn uitgekeken. Daarmee is er verdeeld over 6 talks minimaal 1.560 uur gekeken – omgerekend 65 dagen. De campagne wordt goed gewaardeerd en scoort ver boven benchmark op vele aspecten. Na het zien van de Cordaan Talks denkt 80% positiever over Cordaan als werkgever in de langdurige zorg. Van de mensen die al werken in de zorg of dit overwegen in Groot-Amsterdam zeggen bijna 6 op de 10 dat zij na het zien van de Cordaan Talks positiever zijn gaan denken over Cordaan als werkgever.
Defensie – Werven op inspiratie
Het ministerie van Defensie is min of meer een vaste inzender bij de Werf& Awards. En geldt dan ook als voorloper op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Dit jaar kozen ze voor een case die nieuwe militairen niet werft op functie, maar vanuit inspiratie. ‘In een serie van 8 inspiratievideo’s (tegelijkertijd opgenomen!) tonen we de veelzijdigheid van het werk, maar bovenal ook de menselijke connectie’, aldus de inzenders. ‘We wilden namelijk zowel de diversiteit in mogelijkheden als in mensen bij Defensie naar boven halen, en bewust de barrière tussen het militaire uniform en de mens daarin doorbreken.’
De strategie werd verlegd van push naar pull, ‘niet verkopen, maar verleiden.’
Defensie verwacht in 2023 maar liefst 4.200 militairen te moeten werven. Niet alleen militairen in een gevechtsfunctie dus, maar juist ook medewerkers in de techniek, logistiek, zorg en ICT. ‘Vakgebieden waarin kandidaten overal een baan kunnen vinden en de headhunters over elkaar heen rollen.’ En dus werd de strategie verlegd van push naar pull, ‘niet verkopen, maar verleiden.’ Met een nieuw ingerichte recruitmentsite, met 8 inspiratiepagina’s die voor een breder beroepsbeeld zorgen en video’s waarin je binnen 1 minuut al je mogelijkheden bij allerlei krijgsmachtdelen ontdekt.
De campagne behaalt uiteindelijk ruim 11 miljoen impressies. In de tijd dat hij loopt zorgt hij voor in totaal 35% van het websiteverkeer. In minder dan 2 maanden tijd levert de campagne 191 nieuwe sollicitanten en 204 eventbezoekers op. ‘Techniek en ICT zijn daarbij zelfs de meest bezochte inspiratiegebieden’, zo lezen we in de case.
In minder dan 2 maanden tijd levert de campagne 191 nieuwe sollicitanten en 204 eventbezoekers op.
Daarmee toont Defensie volgens hen ‘feilloos’ aan aan te voelen wat er speelt op de arbeidsmarkt en specifiek onder jongeren. ‘Waarden als zingeving, werksfeer en ontwikkeling worden op geloofwaardige wijze verbeeld en op de inspiratiepagina’s kunnen jongeren zelf kunnen ontdekken welke ‘smaak’ bij hen past. Met klinkende cijfers als gevolg. Werven door te inspireren, je moet het maar durven.’
DJI: Daar zit meer achter
Over naar de volgende overheidsorganisatie, de Dienst Justitiële Inrichtingen, kortweg DJI, bekend van de gevangenissen, forensische klinieken, detentiecentra en jeugdinrichtingen. Met 50 locaties en gemiddeld per dag 11.335 mensen die bij DJI verblijven, hebben de ruim 16.000 medewerkers maatschappelijk belangrijk werk te doen. De vorig jaar gestarte employer branding-campagne ‘Er zit meer achter werken bij DJI’ gaat de strijd aan met de vele vooroordelen rondom dit werk. Wat resulteerde in een bovenprognose aantal gevulde vacatures voor beveiligers, verpleegkundigen, sociaal werkers en psychologen.
Met de campagne, bestaande uit online video, social media, radio en DOOH (digital out-of-home) en een nieuwe werkenbijDJI.nl-site, heeft de dienst niet alleen laten zien wat werken bij DJI echt inhoudt (er is gefilmd in werkende instellingen met acteurs én werknemers van DJI), maar ook wat mensen trots maakt om elke dag bij DJI aan de slag te gaan. ‘Dit is belangrijk omdat iedere gedetineerde straks gewoon weer iemands buurman of buurvrouw kan worden’, aldus de inzenders.
‘Werken bij DJI is belangrijk, omdat iedere gedetineerde straks gewoon weer iemands buurman of buurvrouw kan worden.’
De primaire doelstelling ‘Werkgeversmerkbouw’ wordt na 5 weken campagne al aanzienlijk ingelost, blijkt uit onderzoek van Motivaction. En ook het vullen van vacatures blijkt dankzij de campagne voortvarend te gaan. Voor 2022 waren er 1.200 vacatures verwacht. Uiteindelijk zijn er in dat jaar 1.900 vacatures gevuld. De 80-seconden durende employer brand-video is ruim 1 miljoen keer bekeken en de 10-secondenversie zelfs ruim 1,7 miljoen keer. De doelgroep gaf de 80-secondenvideo een rapportcijfer 7,4 (waarbij de benchmark 6,7 is). Genoeg om trots op te zijn dus. Ook genoeg voor een Award…?
Partou – Kinderen zijn de baas
Met meer dan 900 kinderdagverblijven en buitenschoolse-opvang-locaties is Partou de grootste kinderopvangorganisatie van Nederland. ‘Generaties verder brengen’; luidt haar credo. En dat doe je het beste met medewerkers die hart hebben voor de kids, maar ook voor de zaak. Maar hoe vind je die? Partou sloeg de handen (en handjes) daarvoor ineen met bureau LiveWall, wat resulteerde in een een compleet WerkenBij-platform (vanuit een headless CMS) en meerdere campagnes, die het merk Partou ‘ademen’.
Het nieuwe WerkenBij-platform van Partou genereerde al meer dan 225.000 bezoekers.
Van idee tot eindproduct werd voor Partou unieke content ontwikkeld: een employer-brand-video, interactieve video’s, interviews, blogs en online formats. Met daarbij onder meer ‘Kinderen zijn de baas’-video’s en kind-interviews, waar kinderen een Partou locatie runnen, en ‘Partou komt naar je toe’, waarbij een Partou-team langsgaat bij medewerkers om hen te verrassen met complimenten en geschenken. ‘Een uniek kijkje in de keuken, maar óók een blijk van waardering die Partou heeft voor haar huidig (pedagogisch) medewerkers’, aldus de inzenders van LiveWall.
De nieuwe werkenbij-site genereerde afgelopen jaar al meer dan 225.000 bezoekers. In diezelfde tijd zijn 13.250 sollicitaties ingediend. Over de hele periode is hierin een duidelijk stijgende lijn te zien: van gemiddeld 850 in mei 2022, tot 1.200 sollicitaties in januari 2023. Ook de werkgeverscampagne behaalde bijzondere resultaten. Zo was het bereik over meerdere social kanalen (Facebook, Instagram, TikTok en Snapchat) met meer dan 2,7 miljoen weergaven ‘een groot succes. Extra knap, te weten dat alle assets, onderdelen en tools in-house zijn ontwikkeld, in direct en hecht overleg met het Partou.’
Randstad – Andersom solliciteren
De laatste case die we in deze categorie noemen is die van Randstad, dat de traditionele sollicitatie vorig jaar eens helemaal andersom besloot te benaderen. Oftewel: geen kandidaten die solliciteren naar een baan, maar banen die in de rij stonden voor de werknemers. Een campagne die behendig speelde met het feit van de krappe arbeidsmarkt, waar bijna overal meer vacatures waren dan mensen om die vacatures te vullen. ‘Met de campagne Andersom Solliciteren moedigen we talent aan om niet te kiezen voor zomaar een baan, maar voor een die echt bij hun past’, aldus de inzenders.
‘Leuk om te melden is dat op verzoek van 32 klanten de Andersom Sollicitatie regionaal opnieuw is uitgevoerd.’
Met resultaat, kun je wel stellen. Niet alleen leverde de campagne zo’n 1,5 miljoen euro op aan PR-mediawaarde, hij droeg ook bij aan positieve merkassociaties en positioneerde Randstad als expert in de wereld van werk. Daarnaast werd een live YouTube-event gehouden waar 5 van de grootste werkgevers van Nederland (KLM, KPN, Thuisbezorgd, NS, Belastingdienst) aanschoven. En werden op 14 kantoren door heel Nederland lokale events gehouden. ‘Zo benadrukken we de partnerrol van Randstad voor werknemers, werkgevers en de lokale vestigingen. De eerste campagne binnen de ‘dat werkt beter’-reeks.’
Leuk om te vermelden, zeggen de inzenders verder: ‘Op verzoek van 32 verschillende zakelijke klanten van Randstad is de Andersom Sollicitatie regionaal opnieuw uitgevoerd.’ Traditioneel draait de communicatie van veel uitzendbureaus vooral om ‘coole’ baantjes en ‘makkelijk’ geld verdienen, aldus Randstad. Maar de tijden zijn veranderd. ‘Met de andersom-sollicitatie zetten wij daarom talent in het middelpunt en geven hen de kans om eens lekker kritische vragen te stellen.’ En het rare was, zeggen ze: ‘We maakten hiermee ook werkgevers blij. ‘Waarom heb je mij niet gevraagd’ of ‘Komt er nog een ronde?’ hoorden we van onze klanten.’
In de categorie ‘Recruitment’
In de categorie ‘Recruitment’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
Ambulance Zorg Haaglanden – Ambu-game
Opvallend genoeg waren er dit jaar niet héél veel inzendingen uit de zorgsector. Maar de inzendingen die er wel waren, gooiden dan ook meteen hoge ogen. Zoals de inzending van Ambulancezorg Haaglanden, waarvoor Recruitment Moves en FixVision gezamenlijk een innovatieve game maakten: de Ambu-Game, waarin je met je collega’s Shirley en Kevin met hoge spoed op een incident afgaat en in een 360-graden ervaring écht kunt ervaren hoe het is om ambulanceverpleegkundige te zijn. Compleet met bewegend beeld op alle muren, ‘die zelfs reageren op jouw aanrakingen!’
De game is bedoeld om mensen een beter beeld te geven over het werk op de ambulance en daarmee uiteindelijk meer én geschiktere kandidaten te werven. Met succes. Binnen één week was het spel al voor 50% volgeboekt. ‘In totaal ontvingen we 138 aanmeldingen, onder wie 44 gespecialiseerd verpleegkundigen (IC, SEH of Anesthesie-verpleegkundige) en 19 BMH-studenten. Kortom: veel mensen, onder wie ook veel in de relatief kleine doelgroep van gespecialiseerd verpleegkundigen en BMH-studenten, konden kennismaken met het werk op de ambulance’, aldus de inzenders.
‘Met 12% was het doorklikpercentage op Facebook en Instagram torenhoog.’
Daarnaast is er veel zichtbaarheid gegenereerd op social media. De posts zijn 1.182.903 keer bekeken en op Facebook en Instagram was het doorklikpercentage torenhoog; 12% van de doelgroep klikte door (terwijl het gemiddelde doorklikpercentage in Nederland tussen 0,5 en 1% ligt). ‘Bijvangst is het dat het ook veel mensen heeft geënthousiasmeerd die nu nog niet ‘klaar’ zijn om op de ambulance te werken, maar nu wel een keus hebben gemaakt en voor de juiste vervolgrichting kiezen tijdens hun verpleegkundige loopbaan.’
Eiffel: The Wheel of Experiences
Eindelijk ook eens een zorgvuldig opgebouwde referral-case die de finale haalt. En wat voor eentje. Bij Eiffel mogen ‘Eiffelaars’ als ze nieuwe collega’s aandragen sinds begin dit jaar op gezette tijden een spin geven aan ‘The Wheel of Experiences’, een rad-van-fortuin met bucketlist-waardige belevenissen. En dat alles onder het motto: ‘Verzamel herinneringen in plaats van bezittingen’.
Uit onderzoek met The Referral Company bleek vorig jaar dat 86% van de Eiffelaars iemand uit eigen netwerk een baan bij EIFFEL gunt, maar dat een geldbonus voor hen hierbij níet de grootste motivator is. Toch bleef het aantal referrals bij EIFFEL nog achter (gemiddeld 78 per kwartaal). Met ‘The Wheel of Experiences’ is dat aantal nu 190% opgeschroefd. Met een gelijk gebleven hitrate (1 op 4). En dat terwijl de sourcingsdruk stijgt en de gemiddelde conversieratio’s dalen. ‘Het bewijs dat deze actie niet alleen ons werkgeversmerk, interne trots en het geluksgevoel van Eiffelaars versterkt, maar ook onze community laat groeien’, aldus de inzenders.
Op het rad staan bucketlist-waardige belevenissen, zoals een Wim Hof-workshop of een diner bij De Librije.
Op het rad staan bucketlist-waardige belevenissen, zoals een Wim Hof-workshop, dineren bij De Librije of een reis naar IJsland. De draaisessies zijn een ware beleving. Met een DJ, levensgrote vouchers, cocktails en dare to try-hapjes, zoals chocolade insecten. De draaivolgorde werd bepaald met EIFFEL-branded gelukskoekjes. ‘Fun, spanning én verbinding gegarandeerd!’, aldus de inzenders. ‘Deze aanpak is vernieuwend ten opzichte van de concurrentie die stunt met hoge geldbonussen en past bij onze merkbelofte: ‘Voorblijven. Niet bijblijven’.’
Just Eat Take away – Gamen voor mooie prijzen
De tweede nominatie voor LiveWall, en dat meteen in het eerste jaar dat ze inzenden. Een knappe prestatie. En ook meteen de tweede referral-case onder de genomineerden. Voor Just Eat Takeaway (Thuisbezorgd) zette LiveWall een mobiele game op, waarin bezorgers kunnen spelen voor mooie prijzen en tegelijkertijd vrienden kunnen inspireren ook bezorger te worden. De bezorgers konden bij bepaalde prestaties een link voor de game in hun mailbox krijgen, waarna zij één week lang de unieke game mochten spelen, waarmee ze prijzen konden winnen als UEFA-tickets en -vouchers.
Just Eat Takeaway motiveerde daarmee zijn bezorgers niet alleen in hun werkzaamheden, maar door de Refer-A-Friend-component ook meteen om andere bezorgers aan te dragen. Twee vliegen in één klap dus. De allereerste week ontvingen álle bezorgers een link ter introductie van de game, los van hun prestaties. In de weken daarna ontvingen alleen bezorgers die werkten tijdens piekuren, een zekere efficiëntie bereikten of een andere potentiële bezorger aandroegen de link voor de game. Aan het eind van de week verscheen een leaderboard per land met de resultaten van de gespeelde games- en ontvingen winnaars hun prijs.
Met deze journey hebben we een andere manier van motiveren en belonen ingezet.
De campagne werd uitgevoerd in de 13 landen waarin Just Eat Takeway actief is. Per land werd een aparte wekelijkse ranglijst gemaakt, steeds in een andere taal. Hoewel de exacte (financiële) resultaten nog op zich laten wachten, is deze campagne erg succesvol te noemen, aldus de inzenders. ‘Zo is de game al meer dan 100.000 keer gespeeld en zijn ruim 2.600 prijzen weggegeven. De Refer-A-Friend-link scoorde beter dan andere jaren. Het aantal conversies lag maar liefst 24% hoger dan bij andere sollicitatiemogelijkheden via overige kanalen.’ Op basis van deze resultaten zal dit voor alle 13 landen die hebben deelgenomen ‘honderdduizenden euro’s’ besparen op media-uitgaven, denken ze.
Schiphol – Candidate first-aanpak
Een van de favorieten voor een Werf& Award dit jaar is de case waarbij Royal Schiphol Group met een integrale candidate first-aanpak in korte tijd 850 nieuwe beveiligers aan boord wist te halen (samen met Jobsrepublic en Recruitment Builders). Dit op basis van drie succescomponenten. De eerste: centralisering van de werving, waarbij samen met de beveiligingspartners binnen 2 weken een nieuw proces en ATS werden opgetuigd met daarin de kandidaat centraal (en dus niet de processen van de achterliggende partijen).
Honderden profielen werden in de vorm van ruim 1.000 advertenties aan de A.I. van sociale netwerken gevoerd.
De tweede stap: de inzet van een gepersonaliseerde campagne. Hiervoor werd eerst met medewerkerssessies in kaart gebracht voor wie welk aspect in het werk van toegevoegde waarde is. Hiermee werden honderden profielen samengesteld die in de vorm van meer dan 1.000 advertenties aan de A.I. van de sociale netwerken werden gevoerd. Het resultaat hiervan is dat inmiddels 237.345 mensen doorklikten, van wie er ruim 15.453 solliciteerden via een van de doelgroeppagina’s.
En dan was er dus ook nog een derde succesfactor: een ‘first class experience’ voor de kandidaat. ‘Na de sollicitatie wordt direct contact opgenomen. Binnen 2 uur, 7 dagen per week’, aldus de inzenders. ‘In een servicegericht gesprek onderzoeken we vervolgens bij welke beveiligingspartner de kandidaat het beste past en wordt op voorkeur van de kandidaat een gesprek ingepland dat binnen enkele dagen plaatsvindt. Is er een match? Dan wordt alles in gang gezet en heeft de kandidaat binnen 10 dagen een aanbod voor een baan op Schiphol.’
Er zijn – ruim voor de deadline van 1 juni – al 857 hires gerealiseerd die door de screening gaan en met de opleiding gaan starten.
Het succes van de aanpak is evident. Er zijn inmiddels – ruim voor de deadline van 1 juni – 857 hires gerealiseerd die door de screening gaan en met de opleiding gaan starten. Met nog 234 kandidaten in de pipeline en ‘een wervingsmachine die een voorspelbare instroom biedt’ lijkt Schiphol dit grote probleem van vorig jaar inmiddels onder controle te hebben. ‘De case toont de kracht van personalisatie en oprechte aandacht voor de kandidaat’, aldus de inzenders. ‘Het bewijst dat je met synergie tussen goed werkgeverschap en een ‘candidate first‘-aanpak in korte tijd een winnende aanpak kunt uitrollen voor jouw arbeidsmarkt.’
Xebia – unieke ervaring voor oud-medewerkers
Een van de eerste inzenders, en ook een van – nu al – de meest gelezen cases. En dat met een alumni-case, wat bij de Werf& Awards best uniek genoemd mag worden. Maar met ‘Love really hurts without you!‘ wist Xebia Nederland BV dan ook op een bijzondere manier oud-medewerkers te benaderen met de vraag hun liefde voor hun voormalig werkgever nieuw leven in te blazen. En dat allemaal omdat de HR-manager het liedje ‘I want you back in my life‘ van Alice Deejay op de radio hoorde.
In deze case stuurde de IT-dienstverlener eerst een good old CD naar een groot aantal oud-medewerkers. Op de achterkant een playlist met nummers als: ‘Remember the time’, ‘I want you back’, ‘Listen to your heart’, plus een uitnodiging voor een alumni-event. Bij dat event serveren vervolgens oud-collega’s een heerlijk diner, compleet met spectaculaire toetjes – met vuurwerk!, terwijl je op de muren foto’s van jezelf vindt als leadzanger van een band. Aan het eind van de avond een goodiebag met een document: een contract voor onbepaalde tijd, met jouw naam erop. Hij is zelfs al getekend!
‘Dit is een resultaat van investeren in mensen, leven naar de value ‘people first’.’
Ten minste 5 deelnemers aan het event hebben inmiddels een aanbieding op zak. ‘En nog 5 man gaf aan dat het nu niet het moment is, maar zij zeker overwegen in de toekomst terug te keren. In de IT een geweldige prestatie!’, aldus de inzenders van de case. En de andere aanwezigen? ‘Die hebben fantastische quotes gedeeld die wij mogen gebruiken voor onze employer branding. Het event heeft ons dan ook apetrots gemaakt. Dit is een resultaat van investeren in mensen, leven naar de value ‘people first’. Het voelde tijdens het event ook echt alsof niemand ooit weg is geweest. Alumni gaven aan: dit voelt als thuiskomen.’
Stemmen kan nu
Wat vind jij de beste case? Vanaf vandaag tot en met 25 april 2023 kun je als publiek stemmen op de 2 x 5 genomineerde cases voor de Werf& Awards. De stemming werkt als volgt:
- Iemand die stemt, moet zijn e-mailadres achterlaten. Vanaf elk mailadres kan maximaal 1 keer gestemd worden;
- Je kunt je stem uitbrengen op maximaal 3 cases per categorie;
- De stemming sluit op vrijdag 25 april 2023 om 17.00 uur.
- De case die in elke categorie het meest aantal stemmen heeft, wint de publieksprijs van de Werf& Awards 2023.
De uitreiking van de Werf& Awards vindt dit jaar plaats op 16 mei tijdens het grootschalige Werf& Live in Van der Valk in Utrecht.
- Niet bij de 10 genomineerden? We hebben toch van jullie allemaal genoten! Dank voor het meedoen! Bekijk hier nog eens alle inzendingen van dit jaar.
Lees ook
Meer weten?
Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.