Elke week op woensdagmiddag verschijnt op deze site de ‘Campagne van de Week‘, een inkijkje in de wervingskeuken van een min of meer willekeurige organisatie. Een jaar lang campagnes verzamelen levert zo een duidelijk overzicht van trends en ontwikkelingen op. Zijn de aanhoudende personeelstekorten een beetje te merken in de producties? Wat kunnen we verder concluderen over de oogst van de 50 verschillende wervings- en recruitmentcampagnes die we in het jaar 2023 eruit pikten? En hoe kunnen ze anderen inspireren? Een overzicht.
#1. De BN’er is back
Jarenlang werd gepromoot vooral eigen mensen in campagnes te verwerken, maar dit jaar is ook de voorzichtige comeback van de BN’er waarneembaar. Neem iemand als Ruben van der Meer, die PostNL bij de hand neemt in de zoektocht naar pakketbezorgers, of Niek Roozen, die – what’s in a name? – zich inzet voor de toekomst van de hoveniersbranche. En met een beetje fantasie kunnen we ook Dijkbewakers, de podcast van Jim Stolze voor de Rijksoverheid, hier wel onder scharen.
#2. Lang leve de regio
We zagen iets minder (opvallende) campagnes van gemeentes dan vorig jaar, al lieten de gemeente Eindhoven en vooral ook de spraakmakende campagne van de gemeente Medemblik zich niet onbetuigd. Maar verder waren er wel opmerkelijk veel campagnes met een regionaal tintje. Zoals die van de Campus Groningen, een paar weken nadat de regio al een boemerang-terugroepactie had gestart. Of het lokale Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden, dat een gezamenlijke waterschap-campagne niet afwachtte, en zichzelf al nadrukkelijk op de kaart zette.
#3. Oude bekenden…
Opvallend dit jaar: de terugkeer van veel oude bekenden. Ooit wonnen ze al een Werf& Award, of waren ze daar in elk geval dichtbij. Maar succes moet je ook opvolgen. En dus zagen we dit jaar nieuwe uitingen van bijvoorbeeld het Franciscus Gasthuis & Vlietland, dat de iconische klomp-campagne opvolgde, Alliander, dat zijn wervende webinars een groots vervolg gaf, met zelfs uitstraling naar de hele energiebranche, en Arkin, dat zijn prijswinnende ‘mensologen’-campagne verving voor een campagne die duidelijk moet maken dat de ‘GGZ mooier is dan je denkt’.
Nog meer oude bekenden: Dura Vermeer. Over hun vorige Award-winnende campagne verscheen afgelopen jaar zelfs een heuse reisgids. Maar stilstand is achteruitgang, weten ze bij het bouwbedrijf. En dus volgde dit jaar een nieuwe campagne. Wel eentje met een concept dat nog op de plank lag, dat dan weer wel.
#4. …En debutantenbal
Naast de oude bekenden viel dit jaar ook het min of meer tegenovergestelde op: grote organisaties die eigenlijk pas voor het eerst op de arbeidsmarkt naar buiten traden. Zo was daar de Douane, die meldde met de allereerste campagne ooit te komen, net als het inmiddels toch ook al weer 5 jaar onder deze naam opererende Amsterdam UMC. Ook de Bergman Clinics meldden zich op het debutantenbal, en voor de Raad voor de Rechtspraak was campagne maken weliswaar niet helemaal nieuw, maar ook alweer járen geleden. De nood was hoog geworden, zo lieten alle debutanten weten.
#5. De kracht van samen
Je kunt als werkgever natuurlijk alleen een campagne opzetten, maar als je als branche een gezamenlijk probleem hebt is het soms beter om de handen ineen te slaan. Samen sla je immers een grotere deuk in de boter. Een boodschap die 34 Brabantse wooncorporaties dit jaar in hun oren lijken te hebben geknoopt, net als de voltallige hospitalitysector, en de Nederlandse provincies, die allemaal met gezamenlijke campagnes kwamen, al dan niet in aanvulling op wat de leden zelf ook al deden.
De beveiligingsbranche verdient aparte vermelding in deze, met hun oproep aan oude bekenden om terug te keren in de branche. De campagne werd niet toevallig gelanceerd op 6 april, officieel ‘De dag van de collega’. Het laat ook mooi zien hoe branche-campagnes nauwelijks hoeven te bijten met individuele campagnes, zoals die van Securitas, die een paar maanden later live ging.
#6. Daar zit muziek in
Zoals elk jaar waren er ook dit jaar een aantal campagnes die het vooral moesten hebben van hun muzikale gehalte, in de hoop op die manier tussen de oren van de doelgroep te geraken. In 2023 viel bijvoorbeeld Zonnegilde op, met hun instant-hit ‘Van maandak tot vrijdak’, net als de Kwadrant Groep, die een oude Ramses Shaffy-kraker afstoften, samen met de uit de regio afkomstige band Vangrail. En laten we hier ook VodafoneZiggo vermelden, die de oude hit 2Unlimited–hit No Limits van een nieuw helemaal-van-nu-jasje voorzagen. ‘Let me hear you say Yeah!’
#7. Ter land, ter zee en in de lucht
Ja, in de luchtvaart is het alle hens aan dek. Dat wisten we vorig jaar, maar dat werd dit jaar nog eens onderstreept met campagnes van Rotterdam The Hague Airport, de pratende koffers voor de bagageafhandelaars van KLM en het groepsgevoel dat Schiphol Group wil uitstralen.
Maar zelfs ter zee waren dit jaar campagnes te zien (complimenten, Sif!). En zullen we de inspanningen van Vopak in de Rotterdamse haven hier ook maar onder scharen?
#8. Woordspelingen en doordenkers
Veel campagnes onderscheiden zich niet alleen met gloedvol gemaakt beeld, maar ook met gevatte woordspelingen. Wat te denken bijvoorbeeld van het ‘Groen is geen kleur’ van KPN, van ‘de aard van het beestje’, in de campagne van Ranzijn, of Perfetti van Melle, dat zijn campagne op rolletjes liet lopen met de slogan pakjouwrol.nl? Dan was de #tijdmakers-campagne van TNO waarschijnlijk iets meer een doordenker. Maar hé, dat mag je van zo’n kennisorganisatie natuurlijk ook wel verwachten…
#9. Tijd voor innovatie!
Werd er nog een beetje geïnnoveerd in de employer branding-campagnes van het afgelopen jaar? Nou en of. Zo kwamen de accountants van BDO met een campagne waarin ChatGPT meteen de eigen sollicitatiebrief voor de kandidaat schrijft, en onderscheidde het Witte Kruis zich met een VR-experience om ambulanceverpleegkundigen te werven (wanneer volgt die doorbraak nou eens?). En helemaal origineel is het misschien niet, maar de serie campagnevideo’s die Koninklijke Euser aankondigde, inclusief Behind the scenes, mogen we in de wat traditionele transportbranche toch zeker ook als innovatief aanmerken.
En in de vorm is ook zeker nog wel wat innovatie terug te vinden. Zo viel HetRecruitingKantoor op met een campagne waarin niet de eigen medewerkers, maar juist een duidelijk concept centraal stond. Een echt unicum voor de branche. En liet de Faber Group juist wél eigen medewerkers zien, maar dan samen met een bordkartonnen kopie van zichzelf.
#10. Nieuwe doelgroepen, nieuwe boodschappen
Afrekenen met een oud imago, nieuwe doelgroepen bereiken, we hoorden het dit jaar veel terugkomen in de rationales van nieuwe campagnes. Zo wilde de Politie laten zien er niet alleen te zijn voor agenten en IT’ers, en juist de veelzijdigheid van de werkgever te benadrukken. En gebruikte Möller Autoschade internationale vrouwendag om te laten zien dat ook vrouwen best in de autobranche kunnen werken. PostNL (opnieuw) viel in deze zin ook op, met hun campagne om ICT’ers te bereiken. Een tweedeling die ook te zien was bij de Rabobank, dat met zijn IT-campagne de later in het jaar gestarte algemene campagne liet vooruitgaan.
Soms speelden organisaties ook duidelijk met de vooroordelen rondom een bepaalde sector. Zoals de antroposofische zorginstelling Lievegoed, die in zijn campagne op ludieke manier afrekent met het geitenwollensokkenimago. Of de Belastingdienst, die de moeilijke boodschap te vertellen heeft er heus niet alleen te zijn om mensen te laten betalen, maar juist ook om hen daarmee te helpen.
#11. En dan ook nog…
Zijn we er dan? Nee, zeker niet. Last but not least verdient bijvoorbeeld ook de gedurfde ‘Of je even’-campagne van pensioenverzekeraar PGGM zeker vermelding, net als de ‘Met energie kan het’-campagne van Enexis, en de ‘& you’-campagne van de accountants van Grant Thornton. In de Brainportregio viel Neways uit Son op, met een campagne waarmee het zich onderscheidde van bijvoorbeeld ASML en VDL. En helemaal in het begin van het jaar was het Audi, dat zichzelf in de spotlights zette met een doordachte, laagdrempelige en veelomvattende campagne om monteurs voor elektrische auto’s te werven.
En dan sluiten we dit overzicht af met misschien wel de meest bijzondere van het hele stel: de campagne voor Soeplr., een gezondheidscentrum in Schiedam dat op het moment van schrijven nog niet eens bestond, nog geen website had, en aanvankelijk zelfs nog niet eens een naam, maar al wel aan het werven was geslagen. Dit deed het met verve: met onder meer een heus magazine met verhalen over de visie van beide ondernemers erachter, en een campagne waarin een glimlach centraal stond.
Dit alles onderstreept nog maar eens hoe belangrijk het is je op de arbeidsmarkt goed te laten zien. Een boodschap waarmee we ook in 2024 weer mogen hopen op veel mooie, nieuwe campagnes…
Lees ook
- Dit waren de beste recruitmentcampagnes van het jaar 2022
- Dit waren de mooiste campagnes van het jaar 2021
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.