De sollicitatie-ervaring heeft impact op elke sollicitant. Heeft de kandidaat een slechte candidate experience, dan verliest hij of zij waardering voor de organisatie, als werkgever én als merk. Door een (zeer) goede candidate experience creëer je juist een voorkeurspositie als organisatie. Maar waar zit die impact van een goede experience nu precies? En waar kun je wat dat betreft het meeste verschil maken?
De meeste impact: kandidaten die je direct afwijst
Eerst maar eens naar één van de touchpoints die by far de meeste impact heeft: de afwijzing. Veel organisaties wijzen meer dan 90% van hun sollicitanten direct af. Alleen al op basis van hun cv. Maar kandidaten die je nu afwijst kunnen in de toekomst de perfecte kandidaat zijn voor een andere functie. Of ze kunnen al dan niet trouwe klant blijven. Het loont dus om ook te investeren in afgewezen kandidaten.
De touchpoints in het sollicitatieproces
Wat is de impact van een negatieve ervaring?
Een slechte candidate experience heeft impact:
…op het bedrijfsresultaat
Als kandidaten ook klant of consument zijn bij een organisatie, bestaat de kans dat ze de organisatie gaan weren. Zo blijkt uit onderzoek dat 8% van de kandidaten de relatie wil verbreken met de organisatie, als ze een slechte candidate experience hebben gehad.
De kosten van een negatieve candidate experience zijn vaak moeilijk te kwantificeren. Een bekende case van Virgin geeft wel een indicatie. Het bedrijf wees jaarlijks zo’n 123.000 kandidaten af. Als gevolg daarvan zegde 6% zijn maandelijkse Virgin Media-abonnement (à 60 dollar) op, wat jaarlijks neerkwam op dus zo’n 7.500 annuleringen, oftewel: een kostenpost van in totaal 5,4 miljoen dollar. Puur door de slechte candidate experience! En waarschijnlijk nog veel meer, want er was nog geen rekening gehouden met de invloed op de vrienden en familie van deze kandidaten (ook Virgin Media klanten).
…op je online reputatie, als werkgever én als merk
Kandidaten delen hun positieve en negatieve ervaringen veel en graag met anderen. In persoonlijke gesprekken, maar ook op social media, forums, websites en als review op je Indeed- of Glassdoor-bedrijfspagina. Hele bedrijven zijn gebouwd op goede recensies, terwijl andere onderuitgaan door slechte ervaringen die worden gedeeld.
73% van de werkenden noemt het imago van de werkgever belangrijk bij de oriëntatie op een nieuwe baan.
Dit mechanisme heeft dus ook steeds meer invloed op je (werkgevers)merk. Zo vertelt 72% van de kandidaten hun negatieve ervaring door aan vrienden en familie of geeft hun potentiële werkgever een negatieve review. Daarnaast geeft 73% van de werkenden aan dat informatie over het imago van de werkgever belangrijk is, bij de oriëntatie op een nieuwe baan.
… op het aantal (goede) kandidaten
Voortbordurend op bovenstaand punt; slechte ervaringen maken dat kandidaten niet snel opnieuw solliciteren. Zo zegt 69% van de kandidaten met een slechte sollicitatie-ervaring niet meer voor je organisatie te willen werken. Zo verliezen niet alleen (potentiële) sollicitanten, maar ook hun omgeving waardering voor je organisatie, als werkgever én als merk. Dit zal de instroom van kwalitatief goede kandidaten in de weg zitten.
En wat is dan de impact van een positieve ervaring?
Laat dus duidelijk zijn hoe belangrijk het is dat ook de kandidaten die je níet aanneemt een positief beeld van de organisatie hebben en houden. Zo blijkt uit onderzoek van IBM dat bij kandidaten die de candidate experience als positief ervaren (in verhouding tot kandidaten met een negatieve ervaring) de kans dat ze:
- het aanbod accepteren 38% hoger is.
- klant worden meer dan 2x zo groot is.
- in hun baan blijven 2x zo groot is.
- op een hoger niveau presteren 2x zo hoog is.
Je mag zelfs aannemen dat het beeld na een goede candidate experience zelfs beter is dan daarvoor en ze ambassadeur worden, positieve recensies afgeven en mensen om hen heen doorverwijzen om te solliciteren. Plus dat ze (een betere) klant worden. Virgin Media is daarom inmiddels bezig met een strategie om, puur door een excellente candidate experience te bieden, een nieuwe inkomstenstroom te genereren van 7 miljoen dollar. Puur door de kandidaat op 1 te zetten. Door met persona’s te werken, elke kandidaat een unieke en authentieke ervaring te geven en candidate experience om te zetten in een organisatiebrede prioriteit. Aangevuld met op maat gemaakte commerciële aanbiedingen en beloningen.
10 keer goedkoper
Ook interessant: Virgin heeft de kosten voor de werving van een nieuwe klant via traditionele marketingkanalen gelegd naast de kosten voor de werving van een klant die als kandidaat binnenkwam en een geweldige ervaring had. Het resultaat: het bleek 10 keer goedkoper om een klant binnen te halen via het recruitmentproces (50 dollar, versus 500 dollar voor traditionele marketing).
Een klant binnenhalen via het recruitmentproces bleek 10 keer goedkoper dan via traditionele marketing.
Zo wist ook Kimberly-Clark met hun afgewezen kandidaten een nieuwe inkomstenstroom te genereren. Als onderdeel van hun uitstekende candidate experience, gaven ze alle kandidaten kortingscoupons. De combinatie van goed behandeld worden en korting ontvangen, maakte de kandidaten erg enthousiast om hun ‘samenwerking’ met Kimberly-Clark voort te zetten. Dit resulteerde in een nieuwe inkomstenstroom van 300 miljoen dollar voor het bedrijf.
Nog een voorbeeld: VodafoneZiggo. Zij hebben recent in minder dan 4 maanden al 117.000 euro op jaarbasis bespaard door alleen al hun candidate experience te meten en bewuster om te gaan met de ervaring die ze hun kandidaten geven. En alle kandidaten die hun candidate experience met een 6 of lager beoordeelden vervolgens te bellen.
Hoe staat het met jouw experience?
Heb jij een beeld van hoe de ervaring is van jouw kandidaten? Het blijkt dat driekwart van de organisaties hun huidige candidate experience kenmerkt als “uitstekend” of “zeer goed”, terwijl de meerderheid van de kandidaten het daarmee oneens is. Ook blijkt het aantal bedrijven in ons land dat de candidate experience meet, het afgelopen jaar fors gedaald is: van 40% naar 29% (onderzoek uitgevoerd deels vóór, en deels tijdens de lockdown).
De meerderheid van de kandidaten is het oneens met hoe bedrijven zelf vinden dat ze het doen.
Zolang je je candidate experience niet meet heb je geen idee wat de impact is van afgewezen, teruggetrokken en aangenomen kandidaten. De financiële impact is helaas niet voor elke organisatie zo goed in kaart te brengen als bij Virgin. Maar dit is natuurlijk wel een mooie case die je als voorbeeld kunt gebruiken om je organisatie bewust te maken van de impact van de experience die jouw organisatie zijn kandidaten geeft. En om draagvlak te krijgen en ermee aan de slag te gaan. Wanneer ga jij beginnen?
Over de auteur
Monique ten Buur is samen met Frank de Koning initiatiefnemer van Wervingskracht. Kun je wel wat hulp gebruiken bij het inzichtelijk maken van jouw candidate experience? Of het in kaart brengen van de impact op jouw organisatie? Wervingskracht helpt je graag!