Data verzamelen en daarop reageren, het was het overkoepelende thema op Digitaal-Werven dit jaar, zo constateerde verslaggever Saskia van Dam. Dit, en nog 13 andere dingen die ons opvielen in het bomvolle programma…
Was het zo afgesproken? Of is het gewoon dé trend van het jaar? Feit was dat bijna alle presentaties op het evenement van Digitaal-Werven vorige week wel iets zeiden over het belang van data verzamelen, ze evalueren en vervolgens ook actie erop ondernemen. Of zoals Albert Hoekstra-Korver van de ANWB het op het podium verwoordde: “Iedereen heeft het erover. Gelukkig is recruitment goed te meten.” Verslag van een dag boordevol recruitment-inzichten:
#1. Zalando: inspelen op de candidate experience
De aftrap was voor Chris Raw (Zalando). Hij hield een sterk verhaal over de candidate experience die het bedrijf biedt. Enerzijds is die ervaring gebaseerd op data, maar anderzijds ook op het goed naar de kandidaat te luisteren in candidate surveys. Hiermee legde Zalando de afgelopen tijd de pijnpunten in zijn eigen candidate experience bloot.
Zalando kwam met een app waarin de kandidaat het sollicitatieproces volledig kan volgen
Zo bleek de hiring manager steeds op hetzelfde punt in het wervingsproces een totaal ander gevoel te ervaren dan de kandidaat. Zalando speelde hier vervolgens slim op in door ‘waarden en principes’ voor de candidate experience op te stellen. Ook kwam er een app waarin de kandidaat niet alleen het sollicitatieproces volledig kan volgen, maar ook feedback over het proces kan geven. Data waarmee Zalando verder kan bouwen aan een toekomst, waarin ‘love candidates’ centraal staat voor het bedrijf.
5 lessons from @rawisalegoman at zalando. #dw18 on the candidate experience pic.twitter.com/5DkAK0odYk
— Bas van de Haterd (@bvdhaterd) 1 november 2018
#2. Facebook: vooroordelen wegnemen doe je zo
Een interessante boodschap was er daarna ook vanuit Facebook. Talent sourcer Philippa Hunter (what’s in a name?) vertelde over het doel mensen te vinden die van hun baan gaan houden. Dat doet Facebook door van de sourcer een persoonlijke benadering te vragen. De sourcer bereidt de kandidaat al voor op het sollicitatieproces, voordat deze contact met de recruiter krijgt.
De sourcer bereidt de kandidaat al voor op het solliciteren, voordat hij contact met de recruiter krijgt
En sourcers bij Facebook denken outside-the-box. Zo verzond een collega van Philippa vorig jaar kerstkaarten naar kandidaten en spenderen ze zoveel mogelijk tijd om de kandidaat zich speciaal te laten voelen. Maar net zo belangrijk is om de kandidaat vervolgens een goede ervaring in het sollicitatieproces te bieden. Daarvoor voert Facebook veel surveys uit om zo continu het proces te kunnen verbeteren.
Online bias-training
Facebook probeert ook vooroordelen uit het recruitmentproces weg te nemen. Dit doen ze door alle interviewers online te trainen over bias. zoals in deze video:
Hunter besloot haar verhaal met een aantal sterke tips:
- Denk erover na wie je kandidaten interviewt. Kan de kandidaat zich identificeren met deze gesprekspartner?
- Automatisering is mooi. Zo is Facebook momenteel bezig met een uitgebreide chatbot. Maar verlies je niet in automatisering. Uiteindelijk draait recruitment om menselijk contact.
- Geef je kandidaten een juist beeld van je organisatie door ze met werknemers te laten spreken die mogelijk hun nieuwe collega worden.
#3. Social Talent: recruitment toen, nu, en: in 2028
Minstens zo sterk was het verhaal van Social Talent-ceo Johnny Campbell. Hij deed de zaal beseffen hoeveel er in 10 jaar veranderd is. Hij toonde dat sociale media tegenwoordig bron #1 zijn om kandidaten te vinden. Niet alleen door vacatures op sociale media te posten, maar juist ook door sourcing toe te passen.
Als iemand vraagt wat je dan zoal doet op een dag #recruitersbelike #dw18 @JohnnyCampbell pic.twitter.com/sWQJz2yZDq
— Francy Stokman (@FrancyStok) 1 november 2018
In een overzicht van de werkzaamheden van recruiters maakte Campbell pijnlijk het grote aantal taken van een recruiter duidelijk en hoeveel van deze werkzaamheden routinewerk zijn. Het mooie hiervan? Routinewerk is makkelijk te automatiseren. En dan blijft er tijd over voor zaken waarvoor nu weinig tijd is. Dan kunnen we op een menselijke manier sourcen en goed naar kandidaten kijken.
‘recruitment ziet er over 10 jaar anders uit, met functies als talent community managers en talent scientists’
Want, zo is zijn boodschap, dát gaat steeds belangrijker worden binnen recruitment: de soft skills en de human skills van kandidaten kunnen zien. Hierdoor zal recruitment er over 10 jaar anders uitzien. Met nieuwe functies in het vak, zoals talent community managers en talent scientists. Zodat recruitment daadwerkelijk problemen gaat oplossen in plaats van vacatures invullen en we daadwerkelijk kandidaten gaan activeren in plaats van puur sourcen.
#4. AZ: hoe meet en ontdek je toekomstig toptalent?
En dan een bijzondere spreker op het podium: Marijn Beuker, Hoofd Prestatie en Talentontwikkeling bij voetbalclub AZ. Hij kwam met een pakkend verhaal over de meetbaarheid van talent. Qua begroting kan AZ niet op tegen de grotere voetbalclubs, maar toch heeft de club grote doelen voor de aankomende jaren. Daarom wordt vol ingezet op het opleiden en ontwikkelen van eigen spelers.
De club maakt gebruik van een prachtige methode om talent te kunnen ontdekken. Anders dan andere clubs kijken zij niet alleen naar het beste talent in een bepaalde leeftijdscategorie, maar juist naar de factoren en bouwstenen die er nodig zijn om een groot talent te worden. Zo kunnen ze de potentie van een jonge voetballer voorspellen.
Anders dan andere clubs kijkt AZ niet alleen naar het beste voetbaltalent in een bepaalde leeftijdscategorie
Hiervoor draait AZ onder meer testen met BrainsFirst, en scouten ze ook niet alleen op wedstrijden. AZ gelooft namelijk dat de speler die uiteindelijk de beste wordt nu nog niet de beste hoeft te zijn, maar dat meetbaar is welke speler uiteindelijk een topper wordt. Een methode waarmee grote plannen voor 2025 haalbaar moeten worden.
#5. I-Sec: hoe werf je in korte tijd 1.267 nieuwe beveiligers?
Na de pauze trapte I-Sec af met een verhaal over de case waarmee zij eerder dit jaar een Werf& Award wonnen. In samenwerking met Jobsrepublic lukte het I-Sec om het benodigde aantal nieuwe beveiligers voor Schiphol te werven, door 10 doelgroepen op te stellen, hypertargeting op deze (latente) doelgroepen in te zetten en aparte campagnepagina’s in te richten.
Doelen werden ruimschoots behaald, waardoor Schiphol nu weer op volle toeren kan draaien
Jobsrepublic maakte voor deze campagne gebruik van Artificial Intelligence en big data, maar ook van slimme jobmarketeers die de campagnes inrichtten. Op dagelijkse basis maten zij conversies en testten ze pagina’s om te kijken waar mensen afhaakten of juist reageerden. Met dus een mooi resultaat. Doelen werden ruimschoots behaald, waardoor Schiphol nu weer op volle toeren kan draaien.
#6. DuraVermeer: hoe scoort een winnende recruitmentsite?
Daarna was het de beurt aan een andere prijswinnaar: DuraVermeer, dat er in 2017 met de Digitaal Werven Award vandoor ging. Robine de Graaf, onlinemediamanager bij het bouwbedrijf, toonde hoe zij ook het afgelopen jaar volop bezig waren met de website, door dagelijks de effecten te analyseren. Ook op social media werden campagnes continu aangepast en verbeterd, met als effect een veel groter bereik. En véél meer vacatures.
De focus voor de komende tijd? Conclusies trekken uit data en de kwaliteit van bijvoorbeeld kandidaten en campagnes nog beter meetbaar maken.
#7. Achmea: hoe data verzamelen leidt tot de juiste kandidaat
Achmea wil de kandidaat beter gaan begrijpen, zo vertelde vervolgens Marco Leijenhorst, Manager Corporate Recruitment, Inhuur & Arbeidsmarkt Marketing bij het verzekeringsbedrijf. Zijn uitdaging: is er een voorspellende waarde te bepalen op basis waarvan je kunt zien of de kandidaat goed is? In dit geval: kandidaten voor de Achmea klantenservice.
Voorspellen hoe goed een kandidaat wordt? Dan moet je eerst weten wat een goede medewerker is
In samenwerking met Harver Talentpitch verzamelt Achmea nu data om de kandidaat beter te gaan begrijpen en het succes van een medewerker te kunnen voorspellen. De kandidaat-resultaten uit Harver worden vergeleken met die van het huidige personeel. Dat bracht ook de uitdaging met zich mee om goed te omschrijven wat belangrijk is in een kandidaat en wat Achmea verwacht. Een mooie reis, zo vertelt Marco, die de komende tijd wordt voortgezet en scherpgesteld.
#8. Specsavers: het succes van The Green Club
Opticiëns, audiciëns en optometristen zijn er te weinig in Nederland, zo vertelde daarna Wouter van der Hoeven van Specsavers. Een extra uitdaging in de werving vormt het imago van de organisatie: de consumentenmarketing van het bedrijf is altijd gericht op goedkope producten en acties. Maar als werkgever wil het een ander imago neerzetten.
Hiervoor werd The Green Club bedacht, waarin Specsavers specialisten aan zich bindt door middel van trainingen, opleidingen en conferences. Binnen de online Green Club wordt de kandidaat door Specsavers gevolgd en gemeten hoe ‘engaged’ de specialist is, om deze vervolgens te kunnen benaderen voor een functie binnen het bedrijf. De belangrijkste tips van Wouter: zorg voor een goede fundering: een goede technologie en goede meetbaarheid. Daar pluk je op den duur de vruchten van.
#9. Kennemerhart: vakantiekrachten voor de ouderenzorg
Marianne Ostendorf, senior marketingcommunicatieadviseur bij Kennemerhart, deelde in haar presentatie de creatieve campagne die zij in samenwerking met Maximum opzette om voor de drukke zomerperiode jongeren aan te trekken voor de ouderenzorg.
Hoe werf je jongeren voor ouderenzorg in de zomer? Met humor #dw18 pic.twitter.com/jCS3JAPOKH
— Bas van de Haterd (@bvdhaterd) 1 november 2018
Binnen deze campagne speelden zij in op 3 belangrijke waarden voor jongeren: het salaris, maatschappelijke betrokkenheid en flexibiliteit. Met als resultaat een humorvolle campagne waarmee doelen behaald werden. Slim detail: Kennemerhart liet vakantiekrachten na de zomerperiode een enquête invullen om te ontdekken of ze volgend jaar opnieuw beschikbaar zijn, waardoor de organisatie nu al kan rekenen op een groot aantal vakantiekrachten voor volgend jaar.
#10. ANWB: feedback helpt het recruitmentproces te verbeteren
Ook de ANWB is volop bezig met het meten van de candidate journey, vertelde teamlead recruitment Albert Hoekstra in zijn verhaal. Daarvoor gebruikt de grootste ledenorganisatie van Nederland de tool Starred. Dat blijkt overigens nog best wat uitdagingen met zich mee te brengen, aldus Hoekstra.
wanneer vraag je nu om feedback? Wat is het beste moment? En wat kun je ervan leren?
Want: wanneer vraag je nu om feedback? Wat is het beste moment? Wat vraag je je kandidaten? En wat kun je leren van de feedback van kandidaten? Met een aantal voorbeelden toonde Hoekstra de reis die de ANWB op dit vlak doormaakt en het belang van feedback en het continu aanpassen van het recruitmentproces. Genoeg stof tot nadenken…
#11. OGD ict: de succesvolle werving van IT’ers
Ook OGD ict is geen onbekende. In 2017 won dit ict-bedrijf een Werf& Award met een prachtige campagne waarin de kandidaat zelf zijn vacaturetekst kan samenstellen. Op Digitaal Werven lichtte manager recruitment Laurens van Leuven de campagne nog eens helder toe.
Om een mooi employer brand neer te kunnen zetten begon OGD eerst intern de kernwaarden te ontdekken. Vervolgens zijn deze waarden vertaald in een campagne met een ‘vacaturetitel-generator’ die allerlei keuzes biedt in karaktereigenschappen, hobby’s en favoriete werkzaamheden. In totaal kunnen 750.000 unieke vacatures gemaakt worden.
elke vacature wordt tot leven gebracht met een uniek GIFje
Vervolgens wordt elke vacature tot leven gebracht met een uniek GIFje en werden kandidaten opnieuw getarget door de unieke functietitels steeds weer te tonen aan kandidaten. Een campagne die niet alleen extern zeer succesvol was, maar ook breed gedragen werd door de werknemers in de organisatie. Ook heel cool: de organisatie bouwde zelf mee aan een dashboard om de campagneresultaten te kunnen meten.
#12. HMC: een nieuw werkgeversmerk na fusering
Daarna was het woord aan Michael Borst en Linda Huisinga, als laatste (externe) sprekers van de middag. De adviseurs Werving & Arbeidsmarktcommunicatie bij Haaglanden Medisch Centrum vertelden over de uitdaging om een nieuw werkgeversmerk te lanceren nadat 3 ziekenhuizen werden gefuseerd.
Haaglanden heeft groots ingezet op de betrokkenheid van de eigen medewerkers
Na veel informatie verzameld te hebben over het DNA van de organisatie, werd de propositie ‘Geef je carrière een plus’, een motto waar een hele on- en offline campagne omheen werd gebouwd. Vooral ook offline, omdat de doelgroep zich nu eenmaal ook gewoon in de bus of de trein in de regio bevindt. Het mooie aan deze campagne is vooral de betrokkenheid van de eigen medewerkers, waar Haaglanden groots op inzette. En met succes, zo blijkt: de buitenwereld kent HMC inmiddels en de werving verloopt steeds beter.
#13. Digitaal Werven: een optimale recruitmentsite
En toen was het tijd geworden voor het toetje: de jaarlijkse onderzoeksdata van de mystery-sollicitanten van Bas van de Haterd. Met dit jaar als meest opvallende conclusies:
- Driekwart van de Nederlandse vacatures gebruiken veel meer (72%) of zelfs alleen maar (3%) ‘jij’ in hun teksten, en veel minder of géén ‘wij’. Terwijl een evenwichtig gebruik hiervan de beste resultaten oplevert.
- Tussen de 30 en 50% van de tekst in bulletpoints schrijven is optimaal. Hier scoren bijna de helft van de Nederlandse vacatures goed op.
- Maar liefst 60% van alle vacatures toont géén foto bij de vacature.
And the winner is…
En zoals gebruikelijk eindigt Digitaal Werven dan met de uitreiking van de Digitaal Werven Award. Het blijkt dit jaar een close call tussen NS, Coolblue en Bol.com, maar uiteindelijk met als winnaar toch: Bol.com. Gefeliciteerd!
Over de auteur
Saskia van Dam is Contentspecialist Arbeidsmarktcommunicatie bij Strictly People en blogt regelmatig op Werf& over evenementen die ze bezoekt.