Wat is de basisbehoefte van recruiters? Volgens Dennis Van Allemeersch is het antwoord vrij simpel: genoeg gekwalificeerde sollicitanten vinden. ‘Dat was gisteren zo. Dat is vandaag zo. En dat zal morgen zo zijn. En overmorgen ook nog.’ Alleen de manier waarop we dat invullen, dat is zwaar aan verandering onderhevig. En precies daar is het waar hij als directeur van DPG Recruitment het verschil wil maken.
‘Van post & pray naar predict & control, dat is de essentie.’
Van post & pray naar predict & control noemt hij die verandering. Oftewel: van het zomaar plaatsen van vacatures en dan ‘God zegene de greep’ naar een model dat vrij exact kan voorspellen welke middelen hoeveel en wat voor kandidaten opleveren. Of dat nu gebeurt via sociale media, de eigen media van DPG of om bijvoorbeeld jobboards die vacatures verzamelen. ‘Dat is de essentie, dat is waar wij momenteel naartoe bewegen’, vat hij het samen.
55% meer sollicitanten
Eind vorig jaar schetste hij dit idee intern. Daarna is in januari een team ervoor opgetuigd. En nu al ligt er een eerste programmatic product op de mat: de Performance Booster, waarmee een vacature met één klik op meerdere plekken zichtbaar te maken is. ‘We zijn verder dan ik aan het begin gedacht had. Zelfs in coronatijd. De eerste hires zijn hier al uit voortgekomen, en het leidde in sommige campagneperiodes zelfs tot wel 55% extra sollicitanten.’
‘We zijn verder dan ik aan het begin gedacht had. Zelfs in coronatijd.’
En zo staan er nog meer lanceringen op stapel, stelt Van Allemeersch. Alles om beter tegemoet te komen aan die basisbehoefte van de recruiter. ‘Als je enerzijds weet wat er in de vacature staat, en je hebt anderzijds een goed beeld van je doelgroep daarbij, dan kun je met die elementen gaan spelen. Ik zou zelfs durven beweren dat beide elementen nu nog belangrijker zijn dan ooit. En dan maakt het voor jou als recruiter niet meer uit wáár je die vacature uitzet. Als je er maar de goede kandidaten mee aanspreekt. Dat is dan vervolgens ons métier als mediabedrijf. That’s what gets me out of bed every morning, om dat goed te doen.’
Vier dromen
Van Allemeersch begon de ingezette verandering eind vorig jaar met wat hij noemt: 4 dromen. ‘De eerste droom was: kunnen sturen op de performance van de vacature, op basis van realtime data. Dus: continu in de gaten kunnen houden of een enkele vacature ook sollicitaties oplevert, met een bijbehorend pricing model, over verschillende kanalen heen. Zoals: onze eigen media natuurlijk, maar ook sociale media en andere kanalen.’
‘We willen continu kunnen meten of een vacature ook sollicitaties oplevert.’
De tweede droom is vervolgens het kúnnen sturen van die performance over verschillende kanalen heen. De derde droom is het niet alleen interessant te laten zijn voor de traditionele doelgroep van de actief werkzoekenden, maar ook de latente kandidaten aan te kunnen spreken. En zijn vierde droom? Dat zijn slimme algoritmes, die geautomatiseerd over die kanalen heen de optimale mix samenstellen, waarmee klanten zich de kosten voor een mediabureau kunnen besparen.
‘Op wereldschaal uniek’
‘Als we dat bereiken, dan bieden we iets unieks aan. Misschien wel op wereldschaal’, schetst hij. ‘Het is het democratiseren van predict & control.’ Hij noemt het een ‘puzzel, waarbij elk stukje dat we leggen waarde moet toevoegen.’ Op dit moment heeft de organisatie bijvoorbeeld al een stuk centrale software gebouwd dat realtime kan bijhouden hoeveel sollicitaties je krijgt. Ook zijn metazoekmachines gekoppeld. ‘En in augustus willen we dat uitbreiden met de mogelijkheid tot display advertising via onze eigen media. En sociale media moeten dan niet lang daarna volgen.’
‘De recruiter heeft geen behoefte aan kanalen, maar aan sollicitanten.’
Allemaal zelfgebouwd. ‘We hebben gekeken welke SaaS-oplossingen er in de markt waren. Maar die waren steeds maar voor één type kanaal: óf voor social media bijvoorbeeld, óf voor job aggregators. Dat wilden wij niet. Wij wilden een oplossing om de vacature te optimaliseren, om aan de basisbehoefte van recruiters te kunnen voldoen. En die recruiter heeft geen behoefte aan kanalen, maar aan sollicitanten. En dus zijn we dat systeem maar zelf gaan bouwen, met een lean team, in een aantal fases.’
Betalen per kandidaat
Recruiters betalen bij DPG (in de toekomst) dan ook niet meer voor de plaatsing van een vacature, maar voor een bepaald aantal kandidaten, verwacht Van Allemeersch. Aan zijn bedrijf vervolgens om dat via hypertargetting zo efficiënt mogelijk voor elkaar te krijgen. ‘We willen heel gericht de juiste sollicitant bereiken. Van oudsher bieden wij vooral een vacatureplatform, bijvoorbeeld met de NationaleVacaturebank of Intermediair. Nu kunnen we veel eerder een rol spelen, bijvoorbeeld door ook andere content in te zetten om kandidaten te bereiken.’
‘We zijn er nog lang niet, maar het gaat wel de goede kant op. En snel ook.’
Momenteel heeft DPG van alle ‘vier dromen’ een eerste versie staan, aldus Van Allemeersch. ‘Kunnen we sturen? Check. Kunnen we breder gaan dan alleen onze eigen media? Check. Kunnen we zowel passief als actief werkzoekenden bereiken? Check. En kunnen we optimaliseren over al die kanalen heen? Sturen op basis van doelen en cost per applicant? Ja, vanaf volgende maand. Dat is de waarop we ontwikkeld hebben. We zijn er nog lang niet, maar het gaat wel de goede kant op. En snel ook.’
Niet het leukste werk
Wat blijft er dan eigenlijk nog over voor de recruiter, als het spel om de sollicitant zo ver wordt geautomatiseerd? Nog genoeg, denkt de DPG-directeur. Bijvoorbeeld: ‘de behoefte vangen. Waar ben je precies naar op zoek? En hoe kun je ze vervolgens ook verleiden? De gemiddelde recruiter zegt niet: het uitzetten van vacatures, dat vind ik nu echt het leukste deel van mijn werk. De recruiter om de hoek heeft daar ook eigenlijk de kennis niet voor. Daar willen wij hen dus bij helpen.’
De grootste uitdaging is op dit moment nog de bouw van een echt predictive engine.
De grootste uitdaging? Dat is op dit moment nog de bouw van een predictive engine. Want om echt goed te kunnen voorspellen, heb je eerst veel data nodig. ‘Het sneeuwbaleffect’, zoals Van Allemeersch het noemt. ‘We bieden nu aan: voor een fixed bedrag krijg je zoveel sollicitanten. Dat is een relatief makkelijk vertrekpunt en goed uit te leggen in de markt. Maar waar we natuurlijk naartoe willen is het omgekeerde: geef maar aan hoeveel sollicitanten je wil, en wij zullen voorspellen hoeveel dat kost voor dit type vacature. Daar kun je dan als klant ook in variëren. Zover zijn we nog niet, maar het fijne is: het is een relatief kleine doorontwikkeling van onze huidige oplossing.’
‘Alles op één en hetzelfde chassis’
Het product waaraan DPG momenteel werkt, vergelijkt hij wel met een autoconglomeraat. ‘Zo’n producent werkt vaak met één en hetzelfde chassis, waarop je dan verschillende motoren en types kunt bouwen. Dat doen wij min of meer ook. We willen één chassis, dat alle jobdata verzamelt. Daar bovenop bouwen we dan allerlei motoren, van social media tot display en aggregators. En hoe je dat dan vervolgens verpakt, met een extra leren stoeltje, of rood kleurtje, dat is allemaal afwerking.’
‘We konden onze klanten nooit echt een belofte doen over wat hun inspanning zou opleveren. Nu wel.’
Intern heeft de nieuwe aanpak zijn uitwerking in elk geval niet gemist, zegt de Vlaming. ‘Dit is supergoed gevallen. We konden onze klanten nooit echt een belofte doen over wat hun inspanning zou opleveren. Nu kunnen we dat wel. Door ook andere media te verweven, hebben we bovendien iets unieks. En het is ook heel snel gegaan. We zijn in januari gestart, en hebben nu al een auto afgeleverd. Je kunt je voorstellen: dat maakt veel energie vrij. Ondanks deze, laat ik het maar noemen: klotetijden. Maar dat geeft ons bij DPG Media dus gek genoeg wel de kans om te versnellen, en om er straks – dankzij nieuwe proposities – krachtiger uit te komen.’