‘Mijn collega’s met een IT-functie liegen vaak op LinkedIn over hun functie, om recruiters te misleiden.’ Triest eigenlijk, bedacht ik me na een gesprek met een Marketing Manager van een IT-bedrijf over hun Demand Generation. Het is immers veel slimmer om medewerkers naar je toe te trekken: ‘Don’t hunt, be hunted’. Zoals we dat al jaren in de marketing doen met ‘inbound marketing’: klanten aantrekken via Google met de juiste content.
‘Demand Generation kun je natuurlijk net zo goed toepassen op het aantrekken van collega’s.’
En op de terugweg viel bij mij ook het kwartje: Demand Generation kun je natuurlijk net zo goed toepassen op het aantrekken van collega’s. Ik leg straks uit wat Demand Generation is en hoe het je recruitment kan helpen. Maar eerst even een stukje geschiedenis.
Wat recruitment van marketing kan leren
Er is natuurlijk al heel lang overlap tussen marketing en recruitment, op veel marketingafdelingen zat in de vorige eeuw vaak al een ‘Medewerker Arbeidsmarktcommunicatie’. Hij (meestal zij) deed dingen echter heel anders dan de rest van de afdeling: vooral vacatureteksten, alleen op corporate niveau, en via specifieke media zoals Intermediair. En elke tekst begon met “Ben jij die…”.
Ooit begon elke vacaturetekst nog met “Ben jij die…”
Door het internet is de overlap tussen marketing en recruitment sterk vergroot, bij mijn marketingworkshops zitten steeds vaker ook HR-medewerkers. Toen ik bij een vorige werkgever begon met inbound marketing, werd ik een paar maanden later door een HR-collega bedankt: ‘Sinds jij inbound marketing doet krijgen wij 4 keer zoveel reacties op vacatures.’
Magneetwerking
Sindsdien hield ik bij de productie van marketingcontent ook de magneetwerking op de arbeidsmarkt in het oog. Ik zette met Nicole van Roekel een platform op voor inbound recruitment en werd steeds vaker uitgenodigd als spreker op HR-congressen. Terwijl ik er eigenlijk helemaal geen verstand van heb. Fast forward naar vandaag, naar Demand Generation. Want daar praten marketeers vandaag de dag over (als het niet over ChatGPT gaat).
Marketeers praten vandaag de dag nergens anders over (als het niet over ChatGPT gaat).
Sinds de start van inbound marketing in Nederland zo rond 2012 zijn er verschillende dingen veranderd;
- Privacymaatregelen hebben het voor marketeers veel moeilijker gemaakt (en het wordt erger) om te ‘tracken’ en te ‘nurturen’. Oftewel: met rust laten wordt steeds meer gewaardeerd.
- In het verlengde daarvan: steeds grotere delen van het marketingproces (maar ook het recruitmentproces) voltrekken zich in het donker: ‘dark social’. Dat is niet het illegale deel van het internet, maar plekken waar marketeers niet mogen komen ‘snuffelen’ zoals LinkedIn, podcasts, Whatsapp-groepen etc. En alles wat offline gebeurt natuurlijk.
- Google werkt steeds minder ‘inbound’ voor jouw website omdat nu al 60% van de vragen die je aan Google stelt door Google zelf worden beantwoord.
- Mensen willen geen formulieren meer invullen om een pdf te kunnen downloaden, formulieren jagen dus potentiële klanten (lees: ook werknemers) weg.
- Er is veel ‘latente behoefte’: in de business-to-business-markt is op een willekeurig moment maar een paar procent echt ‘in de markt’. Als je net een kopieerapparaat hebt gekocht, hoef je de komende 15 jaar natuurlijk geen nieuwe (als het goed is).
Latente behoefte
Vooral dat laatste zie je natuurlijk ook in de arbeidsmarkt: de meeste mensen zijn niet actief op zoek naar een baan. Maar net zo goed als je latente kopers kunt prikkelen met ‘demand generation’ (het woord zegt het al), kun je dat bij latente banenzoekers ook.
Start met te vertellen dat je begrijpt in welke situatie de ‘latent zoekende’ zit en wat dit betekent.
Demand Generation is opgebouwd uit 3 stappen:
- Demand Creation: creëer content die resoneert met iemand z’n huidige overtuiging, mening of standpunt. Neem dat als je vertrekpunt. Start niet met te vertellen wat jij kunt bieden, start met te vertellen dat je begrijpt in welke situatie de ‘latent zoekende’ zit en wat dit betekent.
- Demand Generation: creëer content die de behoefte aanwakkert en versterkt, niemand is in één keer te overtuigen. Doe dit stapsgewijs, geef iemand de tijd om het idee te laten groeien en het idee met anderen te bespreken. Schrijf content voor dit proces.
- Demand Capturing: creëer content waarmee de ‘latent zoekende’ in beweging komt. Maak het probleem nu urgenter. Geef tools en hulpmiddelen om dit proces te versnellen.
Bovenstaande stappen zijn geschreven voor het aantrekken van klanten, maar gelden natuurlijk net zo goed voor de arbeidsmarkt. Iemand is nu misschien niet actief op zoek naar een baan, maar is door verhalen wel bewuster aan het worden welke maatschappelijke verantwoordelijkheid bedrijven nemen, en hoe deze bedrijven te herkennen.
Dromen van een andere toekomst
Door die verhalen durft die persoon te dromen van een andere toekomst en andere normen en waarden waar die persoon waarde aan hecht. Het bedrijf helpt hem of haar bewuster te worden met betrekking tot verschillende dingen, en uiteindelijk denkt die persoon ‘en nu ga ik eens kijken of er vacatures zijn, daar wil ik bij horen’.
Maak van je website een glijbaan.
Zo brengen wij Demand Generation in de praktijk bij onze klanten, steeds vaker ook HR-managers:
- Lage drempels: zo weinig mogelijk formulieren die moeten worden ingevuld
- Focus op Demand Generation door collega’s, bijvoorbeeld op LinkedIn of in podcasts.
- Veel meer ‘storytelling’ (ook om ‘demand’ te ‘genereren).
- Succes anders meten: Behalve de ‘vanity metrics’ (likes, comments etc.) kun je onderzoek doen naar ‘brand search’ (hoe vaak wordt op je merk gezocht) en mensen vragen hoe ze bij je terecht zijn gekomen.
- Bij het beschrijven van persona’s veel meer focus op de psychologische kant (drijfveren, angsten etc.) en minder op demografische kenmerken.
- Maak van je website een glijbaan: de drempel naar de contactpagina moet laag zijn, op elke pagina of blog minimaal via één klik.
Niet meer liegen
Ik hoop op een tijd dat IT’ers niet meer hoeven te liegen op LinkedIn over hun functie, om zo de recruiters op afstand te houden. Ze zullen dan ook veel vaker op het platform rondkijken naar interessante bedrijven en medewerkers met mooie verhalen. Wie weet zijn dat hun toekomstige collega’s, maar dat bepalen ze dan helemaal zelf. Jij hoeft ze alleen maar op het idee te brengen. Don’t hunt, be hunted.
Over de auteur
Edwin Vlems is inbound lead bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Inbound Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy.
