Employer branding? Dat gaat niet om klassieke marketing, met imago’s en doelgroepen, zegt Edwin Vlems. Waar het wel om gaat? Authentieke verhalen van je eigen medewerkers. Dan komt de rest eigenlijk vanzelf.
Als je artikelen leest over Employer Branding, valt het me op dat de focus vooral ligt op de ‘klassieke’ marketing van je bedrijf als werkgever. Het gaat vaak toch weer om: merken, positionering en een klassieke communicatiemix (inclusief de advertenties). Een recent marketingartikel (‘Your Culture is Your Marketing‘) zette me echter aan het denken.
in een transparante wereld is je bedrijfscultuur meteen ook je marketing
Het artikel betoogt dat in een transparante wereld je bedrijfscultuur meteen ook je marketing is. Oftewel: je mensen zijn je marketing. Maar geldt dat dan dus ook niet – of misschien wel: juist – voor Employer Branding? En praat je dan eigenlijk niet over je werkgeversmerk, maar juist over EmploYEE Branding, oftewel: je werknémersmerk?
Je bedrijfscultuur als magneet
De boodschap van het marketingartikel is duidelijk: reclameverhalen over je merk en je producten vindt niemand meer interessant, zelfs reclamemensen zelf niet. Maar verhalen van en over mensen in je bedrijf worden wél gelezen en gedeeld.
ik vermoed dat ‘showing who we are’ het bedrijf ook op de arbeidsmarkt aantrekkelijker heeft gemaakt
De ondernemer die in het artikel wordt geïnterviewd, verwoordt het mooi: “When we stopped talking about our product and instead showed who we are, we got a bunch of new customers buying our product!” Het wordt verder niet in het artikel besproken, maar ik vermoed dat ‘showing who we are’ de aantrekkelijkheid van het bedrijf op de arbeidsmarkt ook behoorlijk heeft vergroot. Dat is namelijk ook mijn ervaring.
Marketing als HR-instrument
Toen we bij mijn werkgever MCB enkele jaren terug begonnen de verhalen en kennis van medewerkers te delen om daarmee klanten aan te trekken, merkten we dat we zo ook nieuwe collega’s konden aantrekken. Onze HR-afdeling merkte zelfs een verviervoudiging van het aantal reacties op vacatures, toen we deze vacatures actief aan de artikelen toevoegden.
“Wil je collega van hem worden? Klik hier voor onze vacatures”
Zo interview ik regelmatig collega’s over ons productaanbod, en dat in de breedste zin van het woord. Als we op zoek zijn naar vergelijkbare collega’s, voegen we ook een call-to-action voor de HR-afdeling toe: “Wil je collega van hem worden? Klik hier voor onze vacatures”. Intern kreeg ik laatst zelfs de vraag of ik die link weer wilde verwijderen. Er kwamen te veel mensen op af…
Hoe klassiek is jouw Employer Branding?
In artikelen over Employer Branding zie ik jammer genoeg nog vooral verwijzingen naar zaken als imago’s, proposities en doelgroepen. Maar in een transparante wereld is je ‘employer brand’ niet veel anders dan je bedrijfscultuur, oftewel de optelsom van al je verschillende ‘employee brands‘. Een imago kíezen is dan misschien nog wel leuk, maar het is ook zinloos. Doelgroepen kiezen is dat ook: je staat ervan te kijken welke mensen op je afkomen. Weiger je hen dan, omdat ze toevallig niet in je bedachte doelgroep vallen?
Een dagje cultuur matchen bij Interpolis
Ik sprak een tijd geleden met een medewerker van Interpolis, wiens dagtaak het is om de cultuur van het bedrijf te bewaken. Een nieuwe medewerker krijgt bij deze verzekeraar niet alleen een assessment, maar ook een dagje cultuurmatch. Je kunt dus volledig voldoen aan het profiel, maar dan alsnog afvallen omdat je bijvoorbeeld te ordergericht bent. Vooral de fusies en overnames bleken de unieke cultuur van Interpolis te ‘vertroebelen’. Dus was een ‘cultuurbewaker’ nodig, die een dam opwierp voor de ‘barbarians at the gate’ (een metafoor uit de Romeinse tijd).
Focus je liever op de bedrijfscultuur: hou het zuiver, en selecteer aan de poort
Als de wereld transparant is en jouw employer brand een optelsom is van al je emploYEE brands, heb je dus weinig meer te kiezen qua positionering of doelgroep. Dat gebeurt dan vanzelf. Focus je daarom liever op de bedrijfscultuur: hou het zuiver, en selecteer aan de poort. Want voordat je het weet nemen anders de barbaren jouw employer brand over.
Over de auteur
Dit artikel is geschreven door Edwin Vlems, die samen met Nicole van Roekel initiatiefnemer is van het Platform Inbound Recruitment, een site die artikelen en cases op het gebied van dit prille vakgebied bundelt. Vlems is ook marketingmanager van metaalgroothandel MCB en spreekt en schrijft veelvuldig over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems.