Omschrijving van de case
Tot 2013 verliep de werving van militairen via de afzonderlijke krijgsmachtdelen Marine, Landmacht, Luchtmacht en Marechaussee. Toen deze samen gingen opereren, onder de ‘paarse vlag’ van Werken bij Defensie, was het de uitdaging om een recruitmentsite te ontwikkelen waarbinnen zij nog steeds hun eigen gezicht konden behouden.
Tot 2013 verliep de werving van militairen via de afzonderlijke krijgsmachtdelen.
In 2018 ziet de wereld er anders uit – en Defensie ook. De recruitmentsite, met daarop de afzonderlijke krijgsmachtdelen prominent aanwezig, sluit inmiddels minder goed aan bij een krappe arbeidsmarkt waarin kandidaten vooral snel willen weten wat Defensie specifiek voor hen te bieden heeft. Gecombineerd met de verhoogde wervingsdoelstelling van Defensie werd het tijd voor een grondige renovatie.
We creëerden een nieuwe site met als centraal element het Keuzekompas, een innovatieve tool die gepersonaliseerde informatie aanbiedt en zo het vinden van een baan bij Defensie eenvoudiger maakt. Het Keuzekompas serveert op basis van leeftijd, interesses en opleidingsniveau gepersonaliseerde vacatures, events, infodagen, stages en verwijzingen naar relevante verhalen en video’s.
Wie toch niet kan vinden wat hij of zij zoekt, is één klik verwijderd van direct contact met een Defensiemedewerker.
Wie toch niet kan vinden wat hij of zij zoekt, is één klik verwijderd van direct contact met een Defensiemedewerker. En kan daarbij kiezen uit e-mail, telefoon, WhatsApp en een live chatfunctie. Ook kan een bezoeker zichzelf inplannen voor een telefonisch consult van een recruiter. Alles om een ‘dead end’ te voorkomen en de conversie te stimuleren.
Wat was de impact van de case?
Op 11 maart 2019 zette Staatssecretaris van Defensie Barbara Visser via een tweet de nieuwe recruitmentsite van Defensie live, die volledig is geoptimaliseerd voor de nieuwe generaties op de arbeidsmarkt.
De nieuwe recruitmentsite van Defensie is volledig rond de individuele bezoeker opgebouwd.
De recruitmentsite is volledig rond de individuele bezoeker opgebouwd. Dankzij een organische menustructuur is de site cross-device en crossmediaal te gebruiken, en bovendien beter vindbaar via zoekmachines (+12% organisch zoekverkeer). Aangezien een ruime meerderheid van de bezoekers op werkenbijdefensie.nl hiervoor een smartphone of tablet gebruikt (79%), is de site volledig mobile first ontwikkeld. Dit is terug te zien in de conversie: 59% van de sollicitaties vindt op mobiele devices plaats.
Primeur! Na maanden van ontwerpen, schrijven en programmeren is zojuist de nieuwe recruitmentsite van Defensie live gegaan: https://t.co/UCyo1xd1YD. Welk advies geeft jouw Keuzekompas? @werkenbijdef #werkenbijdefensie #keuzekompas pic.twitter.com/EYfetC83nN
— Barbara Visser (@Barbara_Visser1) March 11, 2019
Met de nieuwe recruitmentsite is het aantal sitebezoeken met 15% toegenomen, voornamelijk gedreven door een groei in organisch zoekverkeer (+12%). Daarnaast is het engagement sterk verbeterd: de bounce rate van het organisch verkeer (like-for-like met 2018) is met 27,2% afgenomen en de gemiddelde bezoekduur met 26,8% gegroeid.
Inmiddels wordt het Keuzekompas tijdens 8% van alle bezoeken ingevuld.
Een van de elementen op de site met een sterke invloed op het engagement én de conversie van de sitebezoeker is het Keuzekompas. In de eerste week na livegang werd deze ruim 8.300 keer gebruikt en werden ruim 4.500 vacatures bekeken. Inmiddels wordt het kompas tijdens 8% van alle bezoeken ingevuld, resulterend in 248.416 loopbaanadviezen tot dusver. Bij deze gebruikers ligt de conversie naar een sollicitatie 355% hoger dan bij de gemiddelde sitebezoeker.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Niet de organisatie maar de doelgroep centraal. Mobile first, desktop later. Minder tekst, meer video. Voor een start-up lijken deze keuzes misschien logisch – zeker in 2020. Maar twee jaar geleden waren er weinig organisaties die zo vernieuwend durfden te denken.
Twee jaar geleden waren er nog weinig organisaties die zo vernieuwend durfden te denken.
Tel daarbij op dat het ministerie van Defensie geen start-up is maar een grote overheidsorganisatie, die qua communicatie vaak bekendstaan om gedegenheid en volledigheid. Tel daarbij ook de erfenis van vier krijgsmachtdelen op, die elk hun eigen employer brand graag vertegenwoordigd zien binnen de overkoepelende paraplu van Defensie. Én tel daarbij op dat Defensie een van de grootste werkgevers van Nederland is, met een zeer hoge wervingsdruk en de politiek die altijd over de schouder meekijkt.
Misschien is het geen toeval dat juist Defensie goed aanvoelt hoe je de war for talent moet winnen.
Dan getuigt het niet alleen van lef en vernieuwingsdrang, maar ook van een visie op de toekomst om zulke scherpe keuzes te durven maken. Maar misschien is het wel geen toeval dat juist Defensie goed aanvoelt hoe je de war for talent moet winnen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Maximum: Ard van der Wal, Rene van der Kroon, Damien Van Holten, Jan Beukema, Maarten van Appel
- Ministerie van Defensie: Luc Haen, Paul Klaessen
- Andere bureaus: Check Me Producties
Bekijk hier alle inzendingen voor de Werf& Awards 2020.