Als het om creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie gaat, kun je momenteel niet om ABN Amro heen. Reden om hoofd employer branding Maarten Bokhoven op te zoeken en hem wat vragen voor te leggen over hoe je dat nou doet, creatief zijn…
Dat ABN Amro met opvallende dingen bezig is in zijn employer branding, is menigeen al opgevallen. Zo werden in 2017 en 2018 de wervingsinspanningen van de bank al bekroond met een Esprix, de Grand Prix Content Marketing en meerdere Lovies en Webby Awards. De kans is groot dat deze prijzenregen in 2019 nog doorzet. Met The Lockdown zijn ze waarschijnlijk immers dit jaar een grote kanshebber op een Werf& Award.
Over het belang van creativiteit
Tijd voor een gesprek met Maarten Bokhoven, Head of Employer Branding, Sourcing & Communitymanagement bij de bank, moet Marcel van der Quast gedacht hebben. Voor zijn podcastserie ‘Hier is AMC‘ sprak hij daarom met Bokhoven, onder meer over het belang van creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie.
Nog steeds vanuit een achterstand
Vanuit de financiële crisis heeft de sector nog wel een employer-brand-probleem, leren we daarin onder meer. Alhoewel die minder is dan 3 jaar geleden, hebben de banken nog steeds een achterstand, aldus Bokhoven. Aan de andere kant zitten er aan het nieuwe bankieren ook kanten die het vak aantrekkelijk maken. Thema’s als blockchain, crypto-currencies en security hebben direct te maken met het moderne bankieren, en daar profiteert het employer brand van ABN Amro van, zo blijkt.
Digital en finance steeds meer met elkaar versmolten
De werving bij de bank heeft zich – net als in de rest van de wereld – verplaatst. In plaats van de traditionele (meer financiële) doelgroepen heeft ABN Amro nu vooral mensen nodig in het IT-, digitale en techdomein. In 2018 waren daar 600 vacatures, tegenover zo’n 100 vacatures in de meer traditionele doelgroepen. Dat geeft aan dat de werelden van digital en finance steeds meer met elkaar zijn versmolten.
Een employer-brand-construct als basis
Om die vacatures uiteindelijk in te vullen, doet ABN Amro veel verschillende activiteiten op het gebied van recruitmentmarketing en arbeidsmarktcommunicatie. Om het allemaal bij elkaar te houden, is de inhoudelijke basis benoemd in een zogeheten employer-brand-construct, dat bestaat uit vier elementen:
- Autonomie in opereren
- Trendsettend of inventief bezig zijn
- Regie over de eigen ontwikkeling
- Impact hebben op de maatschappij
Om deze vier elementen heen zit de schil van ‘Een ondernemend karakter’. Dat moet in alles doorklinken, aldus Bokhoven. Want ‘bij ABN Amro gaat het om dingen doen’, zegt hij. Zo is bijvoorbeeld ook Tikkie ontstaan. Twee mensen kwamen met een goed idee, en hoorden vervolgens: ‘Ga het maar doen!’ Binnen 6 weken stond er toen een MVP, een minimum viable product. En daarna was het: continu verbeteren. Dit construct wordt ook gebruikt als toetssteen bij alle communicatie die wordt gemaakt. En het hangt ook letterlijk aan de muur.
Succes creatieve projecten zit vooral in de ‘way-of-working‘
Die muren spelen een belangrijke rol in de werkwijze van het team, vertelt Bokhoven ook. Daarbij valt ook de plek van zijn team in de organisatie op. Ze vallen onder de kolom ‘Employee Experience’, alwaar ze verantwoordelijk zijn voor alle onderdelen van de Candidate Journey. Om die verantwoordelijkheid echt te kunnen invullen, zijn alle disciplines binnen het team aanwezig. Niet alleen communicatie, HR en recruitment, maar bijvoorbeeld ook online marketing. En volgend jaar komen er ook een eigen front end- en back end-developer bij. Dit onder meer om niet afhankelijk te zijn van bijvoorbeeld ontwikkelcapaciteit van andere afdelingen.
volgend jaar komen er een eigen front end- en back end-developer bij het Candidate Journey-team
De werkwijze binnen het team is volledig agile, met een kenmerkende kort-cyclische aanpak. Dat betekent volgens Bokhoven: wel goed nadenken, maar er vervolgens ook snel iets mee doen. Niet maandenlang blijven hangen in een papieren fase. Snel iets maken, dan veel feedback ophalen en steeds blijven aanpassen. Agile betekent ook: meer in teams werken. Wat leidt tot een enorm groot teamgevoel.
Inzoomen op The Lockdown
Laten we inzoomen op ‘The Lockdown’. Voor degenen die het nog niet kennen: het gaat hier om een Augmented Reality Escape Room op je smartphone. Je downloadt een app, zet een virtueel groen blok op een plat vlak, en er opent zich een complete kamer op je scherm met heel veel informatie. Het verhaal gaat over bankieren in 2028. De financiële wereld staat onder druk. Jij als digital expert wordt vervolgens gevraagd om een financiële crisis te voorkomen door een hacker te ontmaskeren. Erg mooi. Ontdek het vooral zelf.
Een paar zaken in de organisatie en werkwijze van dit project vallen op. Zo is The Lockdown gebaseerd op 3 inzichten.
- Het eerste inzicht heeft ABN Amro zelf opgebouwd met de eerdere content-actie ‘Reinventing the world of banking‘ die de bank in 2017 met The Next Web heeft opgezet. Daarmee deden ze veel informatie op, bijvoorbeeld over de onderwerpen waarop de doelgroep reageert, zoals blockchain, security en crypto.
- Tweede inzicht is dat deze doelgroep graag bezig is met een uitdaging. Ze willen puzzelen, dingen oplossen. Denk ook aan bijvoorbeeld de AIVD-kerstpuzzel (die volgens die dienst overigens uitdrukkelijk niet is bedoeld om personeel te werven).
- Het derde inzicht tenslotte is dat je als werkgever iets wilt vertellen, maar dat de doelgroep daarvoor niet naar jou toe komt. Je zult moeten zijn waar zij al zijn. Op hun mobiele telefoon dus…
Veel eigen medewerkers meegebouwd
Eén ander procesonderdeel is hier overigens nog wel het vermelden waard. De eigen medewerkers zijn erg belangrijk geweest bij de ontwikkeling. Er hebben veel ABN Amro’ers meegebouwd aan de content en de verhaallijn. En de eigen mensen waren daarbij de perfecte reality-check, aldus Bokhoven. Want je wilt natuurlijk iets moois maken om de doelgroep te raken, maar het moet uiteindelijk wel kloppen bij het echte werk. Daarvoor zijn dus continu de eigen mensen opgezocht voor feedback. En ja, dat betekende soms dat er dingen inderdaad niet klopten, en dan moest het overnieuw gemaakt worden. Maar goed, dat is dan dus wel onmisbare feedback, legt Bokhoven in de podcast helder uit.
Bekijk hier de hele podcast:
Over de podcast
Auteur Marcel van der Quast (werk-merk) heeft een podcastserie ‘Hier is AMC’, waarvoor hij spreekt met professionals in het arbeidsmarktcommunicatievak. Je kunt de hele aflevering luisteren of je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube.