Monteurs en technici staan bekend als notoir moeilijk te werven doelgroepen, zeker online. Bij Alliander weten ze dat elke monteur tegenwoordig kan kiezen uit zeker 30 tot 40 vacatures. Hoe kom je dan toch met hen in contact? Daarom deed de netbeheerder recent een pilot van 4 weken met een ogenschijnlijk eenvoudige innovatie: ‘Click-to-Messenger‘-advertenties op Facebook. Het resultaat? Bijzonder veel chats, heel wat sollicitaties en vooral: waardevol contact met nieuwe potentiële kandidaten. Wouter de Jong (talent sourcer bij Alliander) en Roxanne Pieterse (online marketeer bij MrWork) blikken terug op deze campagne.
> Waarom is deze doelgroep zo moeilijk te bereiken?
De Jong: ‘We hebben een goed beeld van hoeveel monteurs en technici er in Nederland actief zijn. Maar slechts een klein percentage van het totaal bevindt zich op LinkedIn. Probeer ze daar maar eens te bereiken. En onze sollicitatieprocedure is best streng, want voor onze technici gelden de eisen van de veiligheidsinstructies van de BEI en de VIAG.
‘Weinig monteurs en technici bevinden zich op LinkedIn. Probeer ze daar maar eens te bereiken.’
Wat we wel kunnen doen is kandidaten de kans geven meer te leren over Alliander vóórdat ze solliciteren. Door al eerder met ze in gesprek te gaan, kunnen we ze een positief beeld geven over onze organisatie. Om ze te helpen beslissen om te solliciteren. En precies voor deze stap zochten we een laagdrempelige manier om met mensen in contact te komen. We zien ook in de praktijk dat onze potentiële kandidaten online ander gedrag vertonen. Ze kennen Alliander meestal niet zo goed. We zien dat ze vaak eerst meer willen weten en met ons in contact willen komen voordat ze overgaan tot solliciteren. Dat nieuwe gedrag willen we faciliteren.’
> Waarom voor deze pilot gekozen?
De Jong: ‘We willen op social media aanwezig zijn, daar waar ook onze doelgroep aanwezig is. Vervolgens kwam ik met Roxanne in contact. Zij stelde een Click-to-Messenger-campagne voor en ik dacht: laten we het doen! Het is een mooi pilotproject.’
‘Lead ads bleken al snel effectief om laagdrempelig met deze doelgroep in contact te komen.’
Pieterse: ‘We werken al een aantal jaren samen met Alliander. Mijn collega Kevin heeft het voorwerk gedaan van deze campagne en ik heb het samen met Alliander uiteindelijk verder vormgegeven. Eerst hebben we nog een test gedraaid onder de doelgroep met diverse uitingen binnen Facebook. Daar bleek al snel uit dat lead ads heel effectief zijn om laagdrempelig en snel met deze doelgroep in contact te komen. Vervolgens hebben we Click-to-Messenger ingezet; advertenties met een call-to-action naar een chat, via één directe knop. En dat werkte top.’
> Hoe kreeg dit Click-to-Messenger vorm?
Pieterse: ‘We kijken bij MrWork natuurlijk naar wat de nieuwe mogelijkheden zijn binnen de diverse sociale netwerken. De laagdrempelige werkwijze van Click-to-Messenger sloot goed aan bij de behoefte van Alliander. We zagen dat de doelgroep het zo simpel mogelijk wil hebben. Bellen is vaak al een brug te ver. Een chat binnen Facebook of een Whatsappje is veel geschikter voor deze toch vaak jonge doelgroep.’
‘We willen aanwezig zijn als die kandidaat om half 9 in de avond lekker op de bank zit met zijn voetjes omhoog.’
De Jong: ‘We willen overal aanwezig zijn waar die kandidaat op dat moment is. Dus als die kandidaat om half 9 in de avond lekker op de bank zit met zijn voetjes omhoog en wat door Facebook scrollt, dan wil je daar aanwezig zijn.’
> Werkte het direct goed?
Pieterse: ‘Nou nee, eerlijk gezegd: niet echt. Eerst linkten we nog door naar de website of een filmpje. Maar al snel kwamen we erachter dat we de potentiële kandidaat dan kwijt waren. Vervolgens zijn we de campagne gaan tweaken. Met die verbeteringen hielden we de doelgroep langer in de chat. Gevolg hiervan was wel dat er niet alleen maar automatische antwoorden gebruikt konden worden. Iemand moest nu ook echt gaan antwoorden op de vragen die binnenkwamen.’
‘Er kwam echt een dialoog op gang. Mensen bleven steeds langer in de chat.’
De Jong: ‘Doordat we het zo hadden ingericht, merkten we dat er echt een dialoog op gang kwam. Mensen bleven langer in de chat.’
> Hoe zag zo’n chat dan bijvoorbeeld eruit?
De Jong: ‘Het bleek soms best een uitdaging om dat gesprek van verleiding aan te gaan. Kandidaten sturen soms een antwoord van twee of drie woorden. Wat doe je dan? Ga je dan juist vragen stellen? Of ga je hen overtuigen? De kunst zat hem echt in: simpele vragen stellen. Wat vind je leuk om te doen? Ben je actief op zoek naar een baan? Soms zelfs zo direct als: wat wil je verdienen? Dat gesprek op gang houden is cruciaal voor die chat. En je merkt aan de reactiesnelheid van de kandidaat wanneer je wint aan vertrouwen. Ook zie je het aan de lengte van zijn of haar antwoorden.’
‘Ga ik heel corporate antwoorden? Dan zijn ze weg.’
‘Via Whatsapp had ik al vaker gesproken met onze doelgroep. Dus ik had al ervaring in hoe hen te enthousiasmeren en te voorzien van informatie. Dat heeft zeker meegeholpen. Ook op Whatsapp was het namelijk belangrijk om in de taal van de doelgroep te spreken. Dat was bij Click-to-Messenger niet anders. Ga ik heel corporate antwoorden? Dan zijn ze weg. Maar praat je gewoon leuk met je potentiële kandidaten mee? Dan blijft die conversatie op gang. En heb ik daar nu de perfecte toon in gevonden? Nee, zeker niet. Maar we hebben het wel steeds meer geoptimaliseerd.’
> Hoe belangrijk is Click to Messenger nu in jullie campagnestrategie?
De Jong: ‘Het is én-én-én. Je probeert de kandidaten op alle mogelijke manieren te faciliteren. Als iemand wil chatten, moet dat mogelijk zijn. En uit deze pilot blijkt dat Click-to-Messenger effectief kan zijn: in 4 weken 93 contactmomenten, met 7 sollicitaties als gevolg. Het uitvalpercentage is dus hoog, maar dat verbaast me niet. Vaak willen mensen alleen even iets te weten komen. Maar dat je 7 sollicitatieactiviteiten creëert door iets eenvoudigs als dit, toont direct de waarde aan.’
‘Dat je 7 sollicitatieactiviteiten creëert door iets eenvoudigs als dit, toont direct de waarde aan.’
Pieterse: ‘Plus, je hebt met heel veel mensen een leuke conversatie gehad, waarvan je nog niet weet waartoe dat in de toekomst kan leiden. Dat was in eerste instantie niet de focus, maar achteraf gezien is dat misschien nog wel waardevoller. Want je bereikt mensen waar je normaal gesproken niet mee kunt praten.’
Afbeelding halverwege van kropekk_pl via Pixabay.