Als het gaat over Recruitment Marketing Automation, hoor je nog vaak dat mensen denken dat het over automatisering of robotisering gaat. Maar nee, dat is voor Caroline Pols dus zeker níet de essentie. Sterker nog, de oprichter van UP in Business denkt dat het bij dit begrip in essentie juist om iets heel menselijks gaat. Het gaat haar namelijk om 3 dingen, zegt ze: ‘relatie, relatie, relatie.’ Waarbij slimme automatisering en A.I. je kunnen ondersteunen.
‘Je moet niet denken dat mensen zomaar op de sollicitatieknop zullen drukken.’
Veel mensen ‘claimen’ tegenwoordig het terrein van Recruitment Marketing Automation, zegt ze. Maar na 9 jaar in dit vakgebied durft ze te stellen dat weinigen beseffen waar het écht om gaat. ‘Volgens mij gaat het vooral om het structureel vinden, volgen en verleiden van latente kandidaten.’ En in het huidige recruitmentlandschap zijn ze alle 3 belangrijk, zegt ze. ‘Je ziet op de arbeidsmarkt momenteel wel veel activiteit, maar weinig mobiliteit. De vraag naar talent blijft hoog, maar het aantal baanwisselaars is al een hele tijd heel laag. Als recruiter heb je dus méér en andere inspanning nodig voor hetzelfde resultaat. Je moet niet denken dat je een vacature live kunt zetten en mensen dan zomaar op de sollicitatieknop zullen drukken. Je zult ze moeten verleiden, overtuigen, je verhaal moeten vertellen, en weten wat er in hen omgaat.’
Waar gaan ze op aan?
Recruitment Marketing Automation is dus in de eerste plaats vooral: marketing, zegt ze. ‘Je moet mensen kunnen volgen op persoonsniveau. Wanneer bekijken ze wat? Wat is hun informatiebehoefte op dat moment? Zijn ze al toe aan andere content? Waar gaan ze op aan? En waar niet? Waar klikken ze op? Dat houden wij allemaal in de gaten. Zodat wij de doelgroep een koffiemoment kunnen bieden op het moment dat ze daar aan toe zijn.’
De funnel inrichten en begrijpen, weten hoe de See/Think/Do-cyclus werkt, zorgen dat er altijd een call-to-action is. Het is een proces waarbij veel creativiteit komt kijken, zegt ze, maar ook een proces dat je volgens haar bijna wetenschappelijk kunt benaderen. ‘We kunnen vooraf – via een zogeheten kitchen review -precies berekenen hoeveel personen we moeten bereiken om uiteindelijk een bepaalde conversie te behalen. Hoeveel mensen zijn er in deze doelgroep überhaupt latent op zoek? Hoeveel mensen moeten we “opwarmen”? En hoe moeten we ze dan opvolgen, rekening houdend met conversieratio’s? Alle knoppen in elke fase kun je duidelijk maken. Zó krijg je grip op je doelstelling en op je hires.’
Enorme urgentie
De arbeidsmarkt is momenteel sterk aan het veranderen, merkt Caroline Pols. ‘De laatste jaren was het vooral voor bureaus vechten om de kandidaten. Inmiddels zie je dat er ook weer gevochten wordt om klanten. Beide zit een enorme urgentie op. Het was altijd: óf je had te weinig kandidaten, óf je had te weinig klanten. Ik zie nu eigenlijk voor het eerst in de geschiedenis druk op beide kanten. Zowel bureaus als directe werkgevers hebben in de gaten: al verdubbel je het aantal recruiters, dan nog lukt het niet meer om vacatures te vervullen.’
Dat komt ook, merkt ze, omdat kandidaten steeds kritischer zijn. Niet alleen in de werkgevers voor wie ze eventueel kiezen, maar ook in de manier waarop ze benaderd willen worden. ‘Ze zijn zeker geïnteresseerd, en staan ook best open voor een andere baan. Maar ze willen níet meer het standaard verkooppraatje van de recruiter. Consultants en engineers willen best iets weten van een andere baan of andere werkgever, mits het relevant voor ze is. Ze horen dat dan ook liever van hun peers, ze willen inhoudelijk uitgedaagd worden.’
Intrinsieke motivatie
Anderzijds ziet ze ook dat werkgevers bewuster omgaan met wie ze aantrekken. ‘Ze willen graag mensen met een intrinsieke motivatie om bij hen te werken. Die blijven immers langer, en presteren over het algemeen beter. Je ziet veel werkgevers daarom nu investeren in authentieke employer branding, alles rondom contentcreatie. Ze onderkennen het belang ervan, en acteren er ook op. Even een campagnetje doen, en dan denken dat je er bent, dat zie je gelukkig steeds minder. Daar overtuig je kandidaten ook steeds minder makkelijk mee. Je moet het echt opbouwen, op het juiste moment met de juiste boodschap komen, structureel in verbinding blijven.’
‘Even een campagnetje doen, en denken dat je er dan bent, dat zie je gelukkig steeds minder.’
En vergeet daarbij vooral de eigen medewerker niet, benadrukt ze. ‘Niemand kan het verhaal van de baan en van de werkgever zo goed en geloofwaardig vertellen als de collega, de ambassadeur van de organisatie die de kandidaat intrinsiek motiveert om voor jou als werkgever te kiezen.’
Geen bodemloze put
Online marketing is vaak een bodemloze put, weet ze uit ervaring. Je probeert van alles, maar weet vooraf eigenlijk niet wat resultaat heeft. In de manier waarop UP recruitment marketing automation aanpakt is het juist zaak dat inzicht wél zoveel mogelijk te genereren. Dat gebeurt door de hele funnel in kaart te brengen, via verschillende touchpoints voor de (latente) kandidaat. En daar dan gericht, met passende content, op in te spelen. Door vooral inzichtelijk te maken welk type campagnes en kanalen de meeste passende kandidaten opleveren.
In de praktijk levert dat doorgaans heel goede resultaten op, ziet Pols. ‘We zien dat mensen die op deze manier binnenkomen gemiddeld langer blijven, en beter presteren in hun functie. Maar we zien ook dat mensen die op deze manier op sollicitatiegesprek komen al een drie keer zo hoge kans hebben om te worden aangenomen dan mensen die deze funnel niet hebben doorlopen. Dat komt omdat de funnel hen helpt bij hun intrinsieke motivatie. Het past beter, omdat je elkaar al beter hebt leren kennen. Met de content die je verspreid hebt, ben je eigenlijk al vroeg in gesprek met de kandidaat. Je hebt al een relatie opgebouwd.’
Kennistest
Hé, de relatie, daar is-ie weer. Het onderstreept het belang ervan. Maar hoe bouw je dat dan op? Pols geeft een voorbeeld uit haar eigen praktijk. ‘Bij Kenter hebben we kandidaten bijvoorbeeld uitgedaagd met een kennistest over (elektro)techniek. Dat vonden ze leuk en leerzaam om te doen, en zo kregen wij veel mailadressen, zodat we ze daarna meer content konden aanbieden. En steeds als de kandidaat dan ergens op klikt, konden we ze andere content aanbieden. Via recruitment marketing automation haal je ze dus uit de anonimiteit, en kun je een relatie met ze opbouwen.’
‘Via recruitment marketing automation haal je ze dus uit de anonimiteit, en kun je een relatie met ze opbouwen.’
Op dezelfde manier kun je als bureau overigens ook een relatie met potentiële klanten opbouwen, vertelt ze. ‘Je kunt dan bijvoorbeeld een interactieve masterclass geven over bepaalde ontwikkelingen in de branche. Of ergens technische uitleg over geven.’ Wat je doet maakt eigenlijk niet uit, benadrukt ze. Het gaat dus om het principe dat je eerst gééft alvorens je aan anderen iets vráágt. Maar dat je dus wel in de gaten houdt wat goed werkt en wat niet. ‘Daarmee wordt het voor de recruiter ook veel leuker werken’, zegt ze. ‘Je ziet waar de kandidaat op aangaat, en kunt daar verder op inspelen.’
Peperduur prijsschieten
Let op, zegt ze: het gaat er dus niet om zoveel mogelijk bereik te genereren. ‘Dat is alleen interessant als het de juiste mensen zijn. Anders wordt het middel het doel. Organisaties zijn tegenwoordig steeds meer gefocust op de kwaliteit in plaats van op de hit and run. En terecht. Door op kwaliteit te focussen, krijg je de meest intrinsiek gemotiveerde mensen. Een campagne is vaak een eenmalige prik. Peperduur prijsschieten, en dat is geen relatie opbouwen.’
Hetzelfde geldt min of meer voor de klassieke vacature, zegt ze. ‘Er is tegenwoordig méér nodig. Iedereen wordt kritischer. Ik zie daarom dat het werkgeversmerk steeds belangrijker wordt, het verhaal wat dat behelst. Je moet slim de beleving van het werk overbrengen, en concreter laten zien hoe mensen zich kunnen ontwikkeling. Ik heb heel lang gedacht: wanneer gaat het kwartje nou eindelijk eens vallen? Maar ik moet zeggen, het is nu voor het eerst dat ik het ook daadwerkelijk zie veranderen.’
Middel bot geworden
Heel lang is geprobeerd met steeds meer sourcers en recruiters de arbeidsmarkt steeds harder te bewerken. Maar inmiddels is dat middel bot geworden, ziet ze. ‘Als werkgevers het dan nog steeds niet zien gebeuren, gaan ze gelukkig wel nadenken. In die fase zitten we nu, denk ik.’
Ze noemt nog een voorbeeld uit de eigen praktijk: Volker Energy Solutions, onderdeel van Volker Wessels, en de absolute top in Nederland op het gebied van hoogspanning, voor wie UP in Business momenteel een compleet corporate brand op een gerichte en passende manier naar de markt brengt, en ze met name ook intern een enorme trots en spin-off zien ontstaan. Of technisch detacheerder Techsharks, waarvoor eerst de hele customer journey van A tot Z in kaart werd gebracht, alvorens te beginnen met het via content verleiden van technische vakspecialisten. Pols: ‘Je ziet dat zulke organisaties door hun verhaal te vertellen voor veel kandidaten steeds interessanter worden. En daarmee wordt de conversie naar sollicitant steeds makkelijker.’
Meer weten?
Kijk op de site van UP voor nog meer succesvolle voorbeelden van Recruitment Marketing Automation.
Foto’s gemaakt tijdens het RMA Event van 4 juli 2024. Bekijk hier alle foto’s, met onder andere Richard Kemper.
Meer leren?
Op 20 en 21 november vindt bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie de volgende editie plaats van de Tweedaagse Recruitment Marketing & Automation, waar Caroline Pols een van de hoofddocenten is. Meer informatie? Download de brochure.
Tweedaagse RMA