Caroline Pols: ‘Dat ongeduldige – nú die hire – zie je gelukkig echt veranderen’

Prachtige employer branding-campagnes, gericht op één specifieke vacature? Caroline Pols ziet er genoeg gemaakt worden; de een nog mooier (en duurder) dan de ander. Prachtige video’s, gelikte visuals – maar vaak zonder duurzaam effect. ‘Zo’n campagne wordt even gelanceerd, maar daarna is het afwachten of die ene kandidaat in die kleine actieve doelgroep toevallig net nú besluit te solliciteren. De rest? Die ben je zo weer kwijt’, zegt de oprichter van UP in Business.

‘RMA gaat heel wat verder dan een mailtje met: gefeliciteerd met je verjaardag.’

Het is een hardnekkig misverstand, aldus Pols: recruitment benaderen als B2C-marketing. Maar een nieuwe baan is geen impulsaankoop – het is een life event, zegt ze. Mensen denken er lang over na, vergelijken, overwegen en willen zeker weten dat een werkgever past bij hun waarden en ambities. ‘We zien gelukkig dat het besef groeit. Het ongeduldige – ‘nu die hire’- maakt steeds vaker plaats voor strategisch denken op de lange termijn.’

Van zenden naar verbinden

Goede arbeidsmarktcommunicatie draait om consistentie en vertrouwen, stelt ze. ‘Kandidaten hebben meerdere contactmomenten nodig om open te staan voor een gesprek. Ze willen weten wat jij als werkgever belangrijk vindt, hoe je met mensen omgaat en of jouw organisatie een plek is waar zij kunnen groeien – professioneel én persoonlijk. Alleen vacatures promoten is niet genoeg. Je bouwt aan een merk dat inspireert, vertrouwen wekt en uitnodigt tot actie.’

‘Alleen vacatures promoten is niet genoeg.’

Recruitment is geen zendsessie, benadrukt ze. Het is een continue dialoog. Succesvolle strategieën zijn gebaseerd op employer branding, storytelling en content die écht aansluit bij de doelgroep. Dáármee kun je mensen verbinden, of ze nu actief of latent zoekend zijn. ‘Het gaat er niet om hoe je een functie verkoopt, maar hoe je laat zien dat jouw organisatie een plek is waar mensen zich thuis kunnen voelen.’

Recruitment Marketing Automation is daarin de sleutel. Niet met standaard e-mails, maar met slimme, datagedreven en gepersonaliseerde communicatie. ‘Het gaat veel verder dan een verjaardagsmail. Je past de boodschap aan op het gedrag en de interesses van je doelgroep – en op de fase waarin iemand zich bevindt. Zo breng je structuur in de candidate journey en verhoog je de kans op conversie, zonder te pushen.’

De vacature van morgen

Recruitment Marketing Automation helpt je niet alleen met het invullen van de vacatures van vandaag, maar vooral met die van morgen, benadrukt ze. Veel organisaties willen minder afhankelijk zijn van jobboards en social platforms, en zelf regie nemen in het opbouwen van een eigen talentpool. ‘Daar ligt goud’, zegt Pols. ‘Maar het wordt vaak nauwelijks benut. Terwijl 73% van de organisaties aangeeft te willen investeren in de eigen database, blijft het in de praktijk vaak bij incidenteel contact.’

‘In de database ligt goud. Maar het wordt nauwelijks benut.’

De aanscherping van de cookiewet maakt die eigen database alleen nog maar belangrijker, zegt ze. En technologie is daarbij zelden het probleem. ‘De uitdaging zit eerder in de vraag: wat is onze recruitmentstrategie? Hoe zorgen we dat onze communicatie écht aansluit op de doelgroep? En hoe krijgen we dit structureel werkend?’ Dat is precies waar UP in Business bij wil helpen, legt Pols uit: niet met losse tools, maar met een integrale aanpak waarin marketing, recruitment en de business samenwerken in wat ze ‘de Gouden Driehoek’ noemt.

Alles is timing

Voor VolkerWessels verzamelt UP bijvoorbeeld verhalen van ‘toekomstmakers’ – medewerkers die zelf vertellen hoe het is om aan de mooiste projecten van Nederland te werken. Geen gelikte video’s met acteurs, maar échte verhalen van uitvoerders voor uitvoerders. Dat maakt het verschil. ‘We brengen de doelgroep niet alleen in beeld, we bouwen er een relatie mee op. En dat werkt veel beter dan meteen met een vacature zwaaien.’ Veel grotere organisaties hebben op dit wel moment wel verstand van B2B- en B2C-marketing, maar B2T – oftewel business-to-talent – ‘dat is nog wel een iets andere tak van sport’, zegt ze.

‘Als de klik er is, volgt de sollicitatie vanzelf.’

Alles is timing, benadrukt ze daarbij. ‘Je kunt mensen niet dwingen om nú te solliciteren. Maar je kunt wel zorgen dat je top-of-mind bent op het moment dat ze eraan toe zijn. Daarom is het belangrijk om waardevolle content aan te bieden en het gesprek open te houden. Als de klik er is, volgt de sollicitatie vanzelf.’ Organisaties hebben vaak al een flinke database met potentiële kandidaten, maar doen daar nog weinig mee. ‘Zonde’, vindt ze. ‘Met de juiste aanpak kun je deze contacten activeren, binden en converteren. Niet vanuit druk, maar vanuit relevantie en relatie.’

Meer weten?

Op 14 april organiseert de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie de Masterclass Recruitment Marketing Automation. In deze interactieve training ontdek je het volledige spectrum van Recruitment Marketing Automation (RMA). De trainers, onder wie Caroline Pols, nemen je mee door het hele proces en werken aan jouw eigen praktijkcasus.

Training RMA

Meer lezen?

Op basis van onderzoek eind vorig jaar organiseerde UP in Business begin dit jaar twee Meet & Greets en webinars. Hiervoor kwamen in totaal zo’n 250 aanmeldingen binnen. De vragen die dat opleverde, gecombineerd met de inzichten uit het onderzoeksrapport, zijn recent in een whitepaper verschenen:

Start met verleiden