Het artikel gaat hieronder verder.
Met Er zit meer achter werken bij DJI behaalde de Dienst Justitiële Inrichtingen 2 jaar geleden al eens de finale van de Werf& Awards. Inmiddels is het tijd voor opvolging en verdieping van die succesvolle campagne, want met 3.100 open posities op jaarbasis, en de Dienst volop in de politieke aandacht, is er nog veel werk te doen. Met name op het gebied van zorg. ‘Mensen hebben vaak geen idee dat we zoveel zorgfuncties achter de muren van de gevangenis hebben’, vertelt Inge Klein-van der Weij, teamcoördinator arbeidsmarktcommunicatie. ‘Die hebben we hiermee willen laten zien. Wat houdt dat werk nu precies in?’
De afgelopen 2,5 jaar richtte de wervingscampagne zich met name op de uitvoerende functies waaraan de grootste behoefte is, zoals beveiligers, arbeidsbegeleiders en penitentiair inrichtingswerkers, of PIW’ers, in de volksmond ook wel bekend als: gevangenisbewaarders. ‘Dat zijn de 3 belangrijkste rollen in kwantiteit’, aldus Klein-van der Weij. Maar inmiddels is duidelijk dat ook de vele zorgfuncties in het gevangeniswezen meer focus verdienen. Zorgverleners denken vaak niet aan deze sector, en daar mag volgens DJI dus best verandering in komen. Vandaar de nieuwe campagne, rondom de kernvraag: ‘Hoe help je iemand die vastzit verder?‘
4 functies, 4 video’s, 4 landingspagina’s
Opnieuw zijn een paar functies benoemd waar grote behoefte aan is. Dit keer zijn dat er 4: sociotherapeut, justitieel verpleegkundige, GZ-psycholoog en forensisch therapeutisch medewerker. Alle 4 functies hebben niet alleen een eigen korte video in de campagne gekregen, maar ook een eigen landingspagina. De campagne is ontwikkeld door het bekende employer branding-bureau SteamTalmark, en vanaf vorige week te zien via online video (door Soda Films), social media en vakgerichte printadvertenties. ‘Die video’s moeten vooral triggeren en interesse wekken’, vertelt recruitment marketeer Tim Korfker. ‘De verdiepende laag komt daarna.’
Er komen twee flights van de algemene campagne, nu eentje van 3 weken, en in het najaar nog één. ‘Maar de 4 doelgroepcampagnes gaan het hele jaar door’, legt Korfker uit. Zo wil DJI bijvoorbeeld zichtbaar zijn op congressen en evenementen voor de zorgdoelgroep, en komt de advertentie voor verpleegkundige onder meer in Nursing en die voor GZ-psycholoog in GZ-psychologie. Daarnaast maakt DJI ook graag gebruik van ‘eigen influencers’ als ‘Bajesbroeder Rik’ op Instagram, en Pro Justitia Psycholoog Margot, die overigens ook in de video en in de advertenties te zien is.
Ook komen er prerolls bij online streamingdiensten, targetting op basis van doelgroepen van tv-programma’s, en verhalen in regionale media. ‘Het is min of meer een 360-graden-aanpak’, zegt Klein-van der Weij. ‘We werken samen met vakbladen, nieuwsbrieven en evenementen, en gaan met eigen sprekers verschillende workshops geven. Alles om awareness rondom deze functies te creëren. De doelgroep is schaars, en we hebben iedereen nodig.’
‘Sterke boodschap’
De teamleider arbeidsmarktcommunicatie zag haar team de afgelopen jaren groeien van 3 naar 12 mensen. Dat betaalt zich inmiddels uit, zegt ze trots. ‘De instroom in de organisatie is vorig jaar enorm gegroeid. Daarmee laten we zien dat het werkt als je campagne voert. Maar er moet nog veel meer gebeuren willen we het grote personeelstekort oplossen.’
Dat geeft gelukkig ook ruimte om ‘mooie dingen te maken’, zegt ze. En ze is dan ook maar wát trots op de huidige campagne. ‘Het concept waar SteamTalmark mee kwam, over iemand die letterlijk en figuurlijk vastzit, vind ik daarbij echt heel sterk. Het is een heel inhoudelijke boodschap, die goed past bij de doelgroepen die we willen aantrekken, en bij hetgeen we willen uitstralen. Als je bij DJI werkt, draag je bij aan het proces om gedetineerden beter naar buiten te laten gaan dan dat ze zijn binnengekomen.’
Ander zorgwerk
Het werk als zorgverlener in de gevangenissen is héél ander werk dan bijvoorbeeld in een ziekenhuis, wil ze maar zeggen. ‘Het is meer dan alleen medische handelingen verrichten. Je moet ook het verhaal erachter kunnen begrijpen en doorzien.’ ‘De context binnen DJI brengt andere uitdagingen met zich mee’, vult Korfker aan.
Die video’s en advertenties in de campagne zijn ‘niet bewust preselectief’, zegt hij. ‘Maar we willen wel laten zien hoe het werk echt is. Het niet mooier maken dan het is.’ Bij de totstandkoming van de video’s en advertenties was dan ook een grote groep specialisten en ervaringsdeskundige collega’s betrokken, ‘zodat we een realistisch beeld konden schetsen. Niet te heftig, maar ook niet te soft. Dat hoorde je grappig genoeg ook wel terug uit het veld in de eerste gesprekken: het mag wel wat spannender. Laat maar zien hoe het er echt aan toe gaat.’
Geen of een vertekend beeld
In de campagne staat dus de mens achter de zorgfunctie centraal. In de hoofdfilm en functiespecifieke video’s worden emotionele momenten stilgezet in de tijd, terwijl de camera hier langzaam omheen beweegt. Dit krachtige beeldconcept onderstreept de cruciale rol van DJI-zorgprofessionals, aldus Klein-van der Weij: ‘Zorgprofessionals zetten zich elke dag in om anderen te helpen, en binnen DJI maken ze een verschil op een plek waar dat misschien niet meteen vanzelfsprekend lijkt. Juist daarom is deze campagne zo belangrijk.’
‘Mensen hebben vaak geen beeld, of een vertekend beeld van werken in de zorg bij DJI’, voegt Klein-van der Weij tenslotte nog toe. ‘Met deze campagne laten we zien hoe veelzijdig, uitdagend en waardevol dit werk is. We hopen zorgprofessionals te inspireren om verder te kijken en te ontdekken welke bijdrage zij binnen de Dienst Justitiële Inrichtingen kunnen leveren’. Zodat ze iemand die vastzit, iemand die verstrikt is in foute keuzes, of iemand die gevangen is in gedachten, ook écht verder kunnen helpen.
Lees ook
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
