De Sociale Verzekeringsbank is in vrijwel alles een grote organisatie. Niet alleen zijn er zo’n 5,5 miljoen mensen in Nederland en rechthebbenden in het buitenland die met de SVB te maken hebben er werken daarvoor ook zo’n 3.400 medewerkers, verspreid over 11 locaties. Tezamen zijn ze goed voor een uitkering van zo’n 45 miljard euro aan mensen die recht hebben op bijvoorbeeld een AOW-pensioen, kinderbijslag of een persoonsgebonden budget.
Op de arbeidsmarkt had de zelfstandige bestuursorganisatie tot nog toe nooit zo’n grote naam.
Duizelingwekkende getallen, maar op de arbeidsmarkt had de zelfstandige bestuursorganisatie tot nog toe nooit zo’n grote naam. En dat terwijl er bijvoorbeeld wel veel IT-specialisten nodig zijn, naast andere lastig te werven doelgroepen als juristen en financials. Medio vorig jaar werd daarom Silene Geuze benaderd. Zou zij als interim employer branding-adviseur de strategie op arbeidsmarktcommunicatie voor de organisatie (mee) willen ontwikkelen, en het werkgeversmerk meer onder de aandacht willen brengen?
Ontwikkelen van een arbeidsmarktpositionering
Samen met een projectteam met medewerkers HR, communicatie en recruitment ging Geuze vervolgens aan het werk. Uiteindelijk sloeg het projectteam van de SVB hiervoor de handen ineen met Creative-Direction, het flexibele collectief van Rik Blokland, om samen een positionering voor de arbeidsmarkt te ontwikkelen. ‘Vanuit organisatie, doelgroep en concurrentie perspectief hebben we input opgehaald en die vervolgens vertaald in een positioneringsrichting’, vertelt Geuze. ‘Daarvoor hebben we eerst op basis van deskresearch informatie opgehaald over de strategische doelen en ambities van de organisatie. Vervolgens hebben we een enquête gehouden en meerdere groepsgesprekken gevoerd met mensen uit alle lagen in organisatie.’
Het bleek dat medewerker vaak min of meer ‘toevallig’ bij de SVB terechtkwamen.
Uit de gesprekken bleek dat sollicitanten vaak min of meer ‘toevallig’ bij de SVB terechtkwamen en op dat moment eigenlijk geen (goed) idee hadden wie de SVB als werkgever is, vertelt ze. ‘Medewerkers delen een voorkeur voor werken in een maatschappelijk relevante organisatie, maar het blijkt ook dat ze zich bij de SVB als professional in het eigen vak verder kunnen ontwikkelen én zich daarnaast als persoon kunnen ontplooien. En daarvoor is budget, maar vooral ruimte.’
Concept: ‘Werken bij de SVB, dat biedt kansen’
Het gaat bij de SVB om ‘verantwoordelijk en waardevol werk’, vertelt Geuze. ‘De dynamiek van de maatschappij, politiek en technologie maakt dit tot een inspirerend werkterrein, waarbinnen je met veel plezier kunt werken.’ Met volgens haar ook een centrale rol voor: persoonlijk leiderschap. ‘Daaraan geven we graag alle ruimte. Ruimte voor initiatief en voor mogelijkheden voor persoonlijke en professionele ontwikkeling. En dat biedt kansen voor denkers en doeners met initiatief.’
‘De dynamiek van de maatschappij, politiek en technologie maakt dit tot een inspirerend werkterrein.’
Dit gegeven vormt de basis voor de arbeidsmarktcampagne en het creatief concept: ‘Werken bij de SVB, dat biedt kansen’, dat vanaf deze week in tekst en beeld op de SVB-site is terug te vinden. ‘Voor de site waren we gebonden aan de bestaande functionaliteiten en deels de structuur. Dat is dan best een puzzel die we vanuit de candidate journey zo goed mogelijk hebben ingevuld. In de doorontwikkeling van de site moet het employer brand ook meer terugkomen in de hele werkenbij-site’, aldus Geuze. ‘En last but not least ook zoekfilters, zodat de kandidaat gerichter op zoek kan gaan naar zijn of haar best passende vacature. En de video moet een meer prominente plek krijgen op de homepage.’
De campagne is de aftrap van een ‘meerjarenstrategie’ op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, vertelt ze. ‘Een belangrijk accent ligt op in- en externe branding. Dat moet leiden tot een beter werkgeversmerk en daarmee tot meer en betere kandidaten. Daarnaast is de strategie gericht op het bouwen aan een imago van de SVB als aantrekkelijk IT-werkgever.’
Méér dan een campagne
Maar eerst dus maar even aandacht voor de nieuwe arbeidsmarktcampagne. De campagne is afgelopen week van start gegaan met een interne lancering. Op SVB-locaties stond een team HR-, mobiliteit- en recruitmentcollega’s in promoshirts klaar om medewerkers de video te laten zien met uitleg over de campagne. Uiteraard met het beeldmerk “Dat biedt kansen’ volop in beeld.
‘We trappen af met het werkgeversmerk onder de aandacht te brengen onder de strategische wervingsdoelgroepen.’
Vooral via social media en via online advertising (Google display) moet de campagne vervolgens heel wat bekijks opleveren, hoopt Gwennie Bosma, die vanuit de afdeling communicatie met Geuze samenwerkte. ‘De mediastrategie voor dit jaar bestaat uit 2 flights. We trappen af met het werkgeversmerk onder de aandacht te brengen onder de strategische wervingsdoelgroepen. Tegelijkertijd gaan we binnen de eigen online kanalen informatie delen over de SVB als werkgever, met content waar medewerkers iets vertellen over hun werk.’
Op beurzen en op jobboards
In de tweede flight wordt de campagne verfijnd naar de IT-doelgroep, aldus Bosma. ‘Daarmee brengen we IT’ers dus dieper de funnel in met een doelgroepgerichte campagne, met voor hun pakkende content.’ En dan is er ook nog de activatiefase in de arbeidsmarktcommunicatiestrategie. ‘In deze fase zullen we via jobmarketing op jobboards en LinkedIn in contact komen met actievere doelgroepen. Verder staat de SVB op een aantal carrièrebeurzen om in gesprek te gaan met (toekomstige) kandidaten. Een ideale plek om eventuele drempels en twijfels weg te nemen.’
Ook referral is een belangrijk onderdeel van de strategie. ‘We gaan medewerkers in eerste instantie verder motiveren en ook leren hoe je je netwerk voor je kunt laten werken. Daarna gaan we referral recruitment ook meer als strategisch wervingsinstrument inzetten’, aldus Geuze, die in de voorbereiding van de campagne ook veel samenwerkte met senior recruiter Lizeth van der Jagt en naast Bosma ook met communicatieadviseur Gea Buijs.
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal. En wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.