‘Een stukje soul searching’. Vraag Winnie Nijhoff en Peter van der Schouw naar hoe zij aankijken tegen de rol van marketing in recruitment, en ze hebben het opvallend genoeg niet over de buitenkant, maar juist over de bínnenkant van de organisatie. Want daar begint het bouwen aan een merkverhaal, aldus de beide strategen van Branddoctors, een bureau dat al 21 jaar organisaties helpt hun merk beter te positioneren, en daarbij de laatste tijd ook steeds meer HR-professionals ontmoet.
‘Je ziet marketing en HR steeds meer in elkaar schuiven.’
‘Marketing en HR, dat waren van oudsher twee gescheiden werelden’, aldus Van der Schouw. ‘Maar je ziet dat het steeds meer in elkaar schuift. En je ziet ook wat het oplevert. Je merkstrategie gaat over hoe je je positioneert. Dat gaat over je purpose, wat je belooft aan je klanten. Maar dus ook over wat je belooft aan je medewerkers. En je kandidaten. Het is echt een strategische puzzel geworden, waarbij alle stukjes in elkaar moeten grijpen.’
Integraal verhaal
Het gaat om een integraal verhaal, vult Nijhoff aan. ‘Employer branding gaat niet alleen over de buitenkant, over het mooie verhaal dat je aan kandidaten vertelt. Het heeft evenveel te maken met wat voor je huidige medewerkers belangrijk is, met de binnenkant dus. Daarom gaan wij ook altijd eerst in gesprek met medewerkers als we gevraagd worden om een organisatie te positioneren. Voor veel opdrachtgevers is het vinden van personeel momenteel hun grootste uitdaging. Maar ze zijn nog niet vaak gewend om dat te koppelen aan de merkwaarden van de organisatie.’
‘Als je je met je merkwaarden wil profileren, werkt dat alleen als je ook de mensen daarin meeneemt.’
Zelf werkt ze bijvoorbeeld veel voor zorgorganisaties. Maar hoe de ene organisatie zich positioneert ten opzichte van de andere, ook als werkgever? ‘Dat vinden ze bij HR-afdelingen van zulke organisaties nog vaak raar om het over te hebben. Of ze vinden het iets voor de afdeling communicatie. Maar wie zijn wij nou? Wat is onze cultuur? Hoe geven wij leiderschap vorm? Dat is één-op-één onderdeel van hoe je je als merk positioneert. Als je je met je merkwaarden wil profileren, werkt dat alleen als je ook je mensen daarin meeneemt.’
‘Mensen maken het merk’
Nijhoff en Van der Schouw nemen je vrijdag 7 oktober mee in hoe je je merk kunt gebruiken als energiebron van onderscheidend werkgeverschap in hun webinar tijdens de Webinar Week. Ze vertellen dan hoe een heldere Employee Value Proposition en een sterk merk, vanuit een integrale HR- en marketingaanpak, kunnen bijdragen aan het werven en behouden van precies passende medewerkers.
”Het gaat over cultuurontwikkeling, leiderschapsontwikkeling. Hoe neem je mensen mee in een veranderproces?’
In een Employee Value Proposition moet je duidelijk maken waarin je precies het verschil maakt ten opzichte van anderen. En in het ideale geval komt er dan een waardepropositie uit die een balans is tussen hoe het nu is, en hoe de organisatie zou willen worden, aldus Van der Schouw. ‘Het gaat over cultuurontwikkeling, leiderschapsontwikkeling. Hoe neem je mensen mee in een veranderproces? Dan is de stap naar recruitment snel gemaakt. Je probeert te bouwen op wat er is, de oerkracht van de organisatie. Maar daarbovenop kijk je naar wat er nodig is. Dus: wat zijn we nu? Maar ook: wat voor werkgever willen we zijn?’
Klinkt wat abstract? Van der Schouw geeft een voorbeeld uit het eigen klantenbestand: Brabantia. ‘Een prachtig bedrijf dat tijdloze producten maakte, maar die ook een beetje kleurloos en degelijk waren geworden. Kernwaarden als betrouwbaarheid en duurzaamheid zaten er al wel in. De markt vroeg om een meer eigentijdse en verrassende collectie, ook aansluitend op designtrends. Toen zijn ze bijvoorbeeld mensen gaan aannemen met een ander, meer verrassend profiel. Dit is zoekproces, waarbij je enerzijds voortborduurt op wat je authentiek maakt, maar anderzijds ook op zoek gaat naar wat je nog wil ontwikkelen naar de toekomst.’
Een beweging
Die beweging naar de toekomst kun je dan doortrekken in de hele employee journey, zegt hij. ‘Dus ook in je sollicitatieprocedure kun je dan verrassend zijn, en ook in bijvoorbeeld je beoordelingen kun je dan op het gewenste ander gedrag steunen. Je moet daar dan ook heel transparant in zijn, en duidelijk maken dat het een beweging is, waarbij je er ook nog niet bent en je mensen uitnodigen om daar ook bij in te stappen. Werknemers vinden het doorgaans ook erg leuk om aan zo’n missie mee te bouwen, mits ze ook echt meegenomen worden.’
‘Werknemers vinden het doorgaans ook erg leuk om aan zo’n missie mee te bouwen.’
Het gaat er daarbij ook om jezelf als organisatie uit te dagen, zegt hij. ‘Er zit altijd een spanning tussen je huidige kracht en datgene waar je naartoe wilt. Er moet wel iets gebeuren, er moet stretch in zitten. Je moet je ankerwaardes nooit loslaten, maar tegelijk ook mensen aanspreken: hier willen we heen. Want dan spreekt het hen ook aan: dan kunnen ze mee op reis.’
Aandacht loont
Ander voorbeeld in ditzelfde kader: GGN. Dit incassobureau voerde lange tijd de slogan ‘mastering credit‘. Maar in gesprek gingen met opdrachtgevers van GGN werd de beweging die de incassobranche moet maken heel tastbaar: met veel meer nadruk op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de opdrachtgevers, het sociale aspect en de noodzaak om mensen te helpen met hun betalingsproblemen, vertelt Van der Schouw.
Zo zie je dat zo’n merkbelofte zowel intern als extern werkt.
Zo werd een nieuwe positionering geformuleerd: Aandacht loont. ‘Voel je het verschil?’, zegt Van der Schouw. ‘Het geeft een heel ander uitgangspunt. Een principe waarbij je je als werknemer ook wilt aansluiten. En het betekent ook iets voor de medewerkers natuurlijk. Het vraagt om ander gedrag. Zo zie je dat zo’n merkbelofte zowel intern als extern werkt. Je maakt medewerkers weer trots, en wordt daardoor ook aantrekkelijk als potentiële werkgever.’
Het gaat om het zoeken naar: wat zit er in mijn organisatie? En wat kunnen we uitvergroten, waarvan mensen het leuk vinden om erbij aan te sluiten? Nijhoff: ‘Dan kan zo’n sterk merk een soort vliegwiel worden. Dat kun je dan extern gaan vertellen zodat je de juiste doelgroep aantrekt. En zo kun je meteen de interne verandering ook versnellen, en werken aan behoud van je medewerkers.’
Meer weten?
Winnie Nijhoff en Peter van der Schouw vertellen je op vrijdag 7 oktober alles over je merk als energiebron van onderscheidend werkgeverschap. Wil je weten hoe je bouwt aan een sterk en onderscheidend werkgeversmerk, hoe je komt tot een onderscheidende Employee Value Proposition, en waarom een sterk merk niet alleen belangrijk is om nieuwe medewerkers aan te trekken, maar ook om bestaande medewerkers te boeien en te binden? Je leert het hier allemaal.
